Исследование: как сезон распродаж влияет на отзывы покупателей?

Аналитики из сервиса ОТВЕТО изучили динамику оценок на WB, Ozon и Яндекс Маркет до, во время и после распродаж. Найденные закономерности могут помочь продавцам снизить негатив и повысить качество обслуживания в Чёрную пятницу и новогодние распродажи.

Целью исследования было понять, как большие распродажи влияют на настроение покупателей и, как следствие, их оценки на маркетплейсах. С одной стороны, было ожидание увидеть рост негативных оценок из-за высокой нагрузки на поддержку и логистику. Аналитики исходили из предположения: распродажи это всплеск трафика, больше импульсивных покупок, больше ожиданий, а значит и выше риск негатива. С другой стороны акции и скидки, должны оказывать позитивное влияние.

Что мы исследовали?

Были собраны данные с октября 2024 по январь 2025 года — всего более 8 млн отзывов. Их разделили на три периода: до распродаж, распродажи и после распродаж. Учитывались оценки от 1 звезды до 5. На каждом этапе анализировались изменения в доле негативных оценок — 1 или 2 звезды и «восторженных» отзывов — 5 звёзд.

Что удалось выяснить?

Октябрь — спокойный месяц, который является идеальной базовой точкой для сравнения. Распределение оценок у него сбалансировано, если сравнивать с другими периодами года. В октябре 5 звёзд поставили 1 597 715 раз, а единицу — в 59 047 случаях. Всего негативные отзывы заняли примерно 4,8% от общего числа оценок. В этот период покупатели пишут честно, спокойно и без лишних эмоций.

Ноябрь — начало распродаж

В начале ноября начинаются первые распродажи у селлеров. Стартует «Чёрная пятница». Доля положительных отзывов заметно растёт: +10% к октябрю — 5 звёзд в ноябре поставили уже 1 759 303 раза.Негатив при этом тоже увеличивается: единиц в ноябре почти на 10 тысяч больше, чем в прошлый месяц — 68 870. Покупатели активнее реагируют как на удачные покупки, так и на проблемы с заказами. В этот период начинается первая волна эмоциональных оценок.

Декабрь — пик распродаж

В декабре наблюдается самый высокий всплеск активности. В этом месяце мы видим пиковые значения у оценок с 5 и 1 звездой. Декабрь — месяц максимальной поляризации. Анализ негативных оценок чаще всего связан с задержками, неверными ожиданиями от акций или разочарованиями от импульсивных покупок.

После распродаж: январь

В январе общий поток отзывов снижается: положительные оценки опускаются до показателей ноября, а вот негативные остаются на высоком уровне. Так, в январе этого года пользователи поставили 68 382 оценки с одной звездой и 26 498 оценок с двумя звёздами. Основные причины негатива связаны с несоответствием товаров ожиданиям, возвратами и обменом товаров, а также усталостью после «предновогодней гонки». После распродаж покупатели заметно критичнее, чем в обычное время.

Что это значит для продавцов и e-commerce?

Распродажи выкручивают эмоции на максимум — как позитивные, так и негативные. Негатив растёт не случайно: в первую очередь он связан с логистикой и слишком высокими ожиданиями от импульсивных покупок.

Покупатели чаще радуются удачным покупкам и так же охотно выговариваются, если что-то пошло не так. В этом смысле сезон больших скидок работает как увеличительное стекло — всё становится заметнее.

И всё же многое зависит не от скидок, а от того, как с человеком поговорили. Покупатель хочет быть услышанным, особенно в период, когда вокруг спешка и суета.

Распродажи заканчиваются, поток заказов выравнивается, а отзывы остаются.