Один продукт — разные сценарии: realtime-персонализация в спецпроекте СберПрайма и Interpool
Interpool связал рекламные сообщения с персонализированными жизненными сценариями на посадочной странице — чтобы каждый пользователь сразу видел релевантную ему выгоду подписки.
О проекте
СберПрайм — подписка, объединяющая сервисы и выгоды экосистемы Сбера. Interpool — AdTech- и MarTech-компания, которая создаёт медийные и технологические решения для персонализированной коммуникации брендов с аудиторией.
Проект стал совместной работой команд СберПрайма, СберМаркетинга и Interpool. Команда Interpool отвечала за креативную концепцию, дизайн и разработку посадочной страницы, создание визуального контента, интеграцию персонализации CoreSmart, рекламные материалы и проведение кампании.
Проблема: много преимуществ, но мало времени на объяснение
Экосистемная подписка решает сразу несколько задач пользователя: помогает экономить на доставке продуктов, кино, музыке, транспорте, каршеринге и финансовых сервисах. Но широкий набор возможностей создаёт коммуникационную сложность. Если одновременно перечислить все преимущества, ценность продукта размывается, а пользователь не успевает соотнести предложение со своей повседневной жизнью.
Кроме того, посетители приходили на страницу из разных рекламных сообщений. Человек, заинтересовавшийся выгодой на доставку, и пользователь, откликнувшийся на предложение финансового сервиса, попадали в разные контексты — универсальный лендинг не мог одинаково точно продолжить каждый из них.
Задача
Повысить конверсию посадочной страницы в оформление подписки за счёт персонализации контента под разные сервисы, сохранив целостность бренда и возможность масштабного медийного продвижения.
Решение: рассказывать не о подписке, а о ситуации пользователя
Вместо страницы с длинным перечнем преимуществ команда построила коммуникацию вокруг жизненных сценариев. Пользователь видел не абстрактную экосистему, а знакомую ситуацию: заказ продуктов, просмотр фильма, поездку по городу, использование банковских сервисов или прослушивание музыки.
Каждая история отвечала на один понятный вопрос: как СберПрайм помогает сделать конкретное действие удобнее и выгоднее. Так сложный продукт раскрывался постепенно — через ту возможность, которая уже заинтересовала человека в рекламе.
Как работала персонализация
Основой решения стала технология CoreSmart. Она связывала рекламную кампанию с посадочной страницей и автоматически подстраивала контент под сценарий, с которого приходил пользователь. Если человек кликнул по креативу о доставке, на странице продолжалась история о доставке; если его заинтересовали финансовые сервисы, лендинг раскрывал именно этот контекст.
Благодаря этому между рекламным обещанием и содержанием страницы не возникало смыслового разрыва. Пользователь сразу попадал в релевантный сценарий и быстрее понимал ценность предложения.
От четырёх кадров до оформления подписки
Персонализированный контент был оформлен как серия коротких сторителлингов. Каждая история состояла из четырёх кадров: персонажи проживали привычную ситуацию с сервисами экосистемы и наглядно показывали выгоду подписки. Финальный кадр завершался CTA: «Сделай [сервис/занятие] выгоднее с Праймом за 1 рубль».
- Для каждой истории команда заранее разработала и согласовала сценарий, содержание кадров и визуальные референсы.
- С помощью генеративного ИИ создали более 150 визуалов; затем дизайнеры и иллюстраторы вручную адаптировали их под фирменный стиль.
- Для категорий подписки разработали 3D-персонажей с характерными занятиями, атрибутами и элементами в фирменных цветах соответствующих сервисов.
- Для мультиканального продвижения разработали более 20 уникальных креативов и около 100 ресайзов под разные площадки и форматы.
Дизайн как часть персонализации
Для проекта командой дизайнеров Interpool были созданы мудборды для каждого из сервисов СберПрайм. А для анонсирования проекта создали отдельную посадочную страницу в непривычной для бренда тёмной стилистике. Разные категории подписки получили характерные цветовые акценты сервисов: это помогало быстро распознавать знакомое направление, но не разрушало общую визуальную логику проекта.
Служба безопасности Сбера: как сохранить персонализацию в рамках ограничений
Проект размещался на sberbank.ru, поэтому решение должно было соответствовать требованиям безопасности сайта: ограниченному списку внешних интеграций и строгим правилам работы с пользовательскими данными. Interpool реализовал коробочную версию персонализации CoreSmart, совместимую с существующей инфраструктурой.
Ещё одной задачей стало одновременное соблюдение брендбуков разных сервисов. Команда СберПрайма координировала согласования, а Interpool адаптировал материалы так, чтобы сохранить узнаваемость отдельных направлений и целостность общей концепции.
Результаты
Кампания привела более 260 тысяч визитов на посадочную страницу. Средняя конверсия по всем сценариям конверсия в оформление подписки составила 10%.
Для ориентира: на основном сайте Сбера за тот же период конверсия составляла 4,3%. Доля отказов была сопоставимой — 24% против 26%, при этом путь на персонализированной странице оказался более компактным: среднее время составило 1:30 против 1:39, а глубина просмотра — 1,56 против 1,86. Поскольку аудитория приходила из разных источников, эти показатели не являются прямым A/B-сравнением, но помогают оценить результат.
Наиболее высокую конверсию показали сценарии «Самокат» — 19,1% — и финансовые сервисы — 18,8%. Наибольший объём трафика пришёлся на сценарии «Транспорт» и Okko.
Результаты подтверждают ценность подхода: когда содержание страницы продолжает конкретное рекламное сообщение, пользователю проще увидеть личную выгоду и перейти к оформлению подписки.
Что повлияло на результат
- Коммуникация начиналась с интереса пользователя, а не с полного перечня возможностей продукта.
- Рекламное сообщение и посадочная страница были объединены в один последовательный сценарий.
- Короткий сторителлинг показывал выгоду в действии и снижал когнитивную нагрузку.
- Персонализация масштабировалась на разные сервисы, креативы, площадки и форматы.
- Технологическое решение сохранило механику проекта в рамках требований безопасности крупной платформы.
Вместо вывода
Персонализация может быть не дополнительной функцией лендинга, а основой всей коммуникационной логики. Для сложного экосистемного продукта особенно важно не пытаться рассказать обо всём сразу, а выбрать наиболее релевантную точку входа для каждого пользователя.
В проекте СберПрайма рекламное сообщение, визуальная история, содержание страницы и CTA работали как единая система. В результате пользователь быстрее понимал ценность подписки, а бизнес получал измеримую конверсию в целевое действие.
Чем сложнее продукт, тем важнее не увеличивать объём коммуникации, а точнее выбирать, какую ценность показать конкретному человеку в конкретный момент.