Заметить не значит увидеть: почему одинаковый показ не равен одинаковому вниманию
В digital-рекламе до сих пор многое объясняют показами, кликами и CTR. Но между «баннер загрузился» и «человек действительно его заметил» есть целый слой, который эти метрики не показывают. Именно его и помогают увидеть метрики внимания, которые мы используем более 7 лет.
Мы в Interpool взяли массив размещений в недвижимости и проверили несколько рабочих гипотез. Нас интересовало, какое влияние оказывают различные факторы: формат, механика или сам сегмент недвижимости.
В этом исследовании мы смотрим на два типа метрик. Первый — визуальные метрики внимания: заметили ли баннер, задержались ли на нем, замедлились ли в зоне контакта. Второй — метрики взаимодействия: перешел ли пользователь от просмотра к действию и насколько содержательным был этот контакт.
Важно! Под вниманием в этом материале мы понимаем только визуальные метрики:
- 100% viewability — время в секундах в зоне 100% видимости баннера;
- Attention View Rate — 3 продолжительные секунды при 100% видимости;
- Slow scroll — замедление скролла при появлении баннера в зоне видимости.
Метрики взаимодействия мы смотрим отдельно и не смешиваем его с вниманием.
Метрики взаимодействия, относятся только к десктопу в силу особенностей полноценного трекинга взаимодействий с помощью мышки, которые мы исследовали:
- Rate of EU — доля пользователей, которые вступили во взаимодействие с баннером;
- Activity of EU —интенсивность, количество этих взаимодействий;
- Time of EU —время, которое пользователь провел внутри контакта с баннером.
В исследовании мы взяли три формата: 100%×480 desktop (N=56), 300×600 desktop (N=38) и 300×250 mobile (N=40). Но основной акцент в интерпретации сделали на двух desktop-форматах, потому что именно они позволяют смотреть не только на визуальные метрики, но и на более содержательный слой взаимодействия.
Логика была простой: сначала сформулировали гипотезы, а потом проверяли каждую в подходящей для нее рамке. В одних случаях сравнивали форматы между собой, в других — сначала убирали влияние факторов, которые могли исказить картину, а уже потом смотрели на различия между механиками или сегментами. Это помогло уйти от «средней температуры по параметру» и увидеть реальные паттерны поведения и внимания.
Такой подход важен не только для самого исследования, но и для практики. На данных легко сделать эффектный, но слабый вывод: назвать один формат победителем, а один сегмент — самым сильным. Нам было важно с самого начала понять более широкую картину: из-за чего внимание и поведение складывается по-разному и что это меняет для брендов, их медийных задач и креативных решений.
Гипотеза 1: Формат меняет не только видимость, но и то, как считывается баннер.
Что показала первая проверка
Первая гипотеза была базовой: одинаково ли вообще работают форматы. Ответ — нет. Уже на уровне сравнения форматов в десктопе видно, что 300×600 и 100%×480 создают разный визуальный сценарий контакта.
На этой базе 300×600 дает самые высокие визуальные метрики среди desktop-форматов. Но это не значит, что пользователь обязательно внимательнее его читает. Часть эффекта может объясняться самой природой формата: он, как правило, находится в первом экране, дольше остается в поле зрения на боковой стороне и за счет своего положения чаще «висит перед глазами».
Но продавать 300×600 как «доказанный формат глубокого внимания» было бы слишком смело. Такой формат давно существует в Рунете и относится к тем баннерным размещениям, которые особенно подвержены баннерной слепоте. Поэтому высокие визуальные метрики здесь корректнее трактовать не как прямое доказательство более сильного внимания, а скорее как:
- Увеличенную возможность привлечь внимание за счет сильного креатива, а также вовлечь во взаимодействие;
- Сигнал, который требует дополнительной поведенческой проверки прикладными полевыми исследованиями, например, айтрекингом.
Для сравнения здесь важен 100%×480. На его фоне особенно хорошо видно, что при внешне сопоставимом медиаконтакте форматы могут работать по-разному. 300×600 сильнее в визуальном присутствии на экране: он дольше остается в зоне видимости и чаще собирает высокие показатели по 100% viewability и Attention View Rate.
Но 100%×480 показывает другой, не менее важный сценарий. У него выше Slow scroll, а это можно осторожно трактовать как более естественное визуальное внимание: формат находится в центральной колонке и, вероятно, чаще попадает в реальное поле считывания, чем 300×600, который находится сбоку.
300×250 в этой тройке играет другую роль. По времени в зоне 100% видимости он заметно уступает desktop-форматам, что ожидаемо для mobile-среды с более быстрым и прерывистым скроллингом. Но при этом он все равно показывает достаточно сильные значения по Attention View Rate и Slow scroll. Это важный сигнал: даже при более коротком контакте mobile-формат способен собирать визуальное внимание, если баннер вовремя попадает в зону просмотра и считывается без лишнего трения. То есть 300×250 здесь не конкурирует с desktop-форматами по длине контакта, а показывает другой сценарий — более короткий, но все же способный приводить к заметному визуальному отклику. Это обеспечивается бОльшим соотношением размера площади баннера относительно площади видимого экрана.
В итоге: 300×600 дает сильное визуальное присутствие, 100%×480 способен в большей степени работать на более естественный и осознанный контакт с баннером, а 300×250 показывает, что даже короткий mobile-контакт может собирать внимание, если креатив, формат подачи и момент встречи с баннером выбраны удачно. То есть вопрос не в том, какой формат «лучше», а в том, какую задачу он решает.
А следующий шаг здесь — проверить эти различия еще и дополнительными исследованиям, через айтрекинг, в т.ч чтобы точнее отделить реальное активное внимание от большего нахождения в видимой зоне за счет плейсмента.
«Подход Interpool интересен тем, что он позволяет анализировать не только конечный результат кампании, но и сам процесс взаимодействия пользователя с рекламой. Благодаря метрикам внимания мы получили больше данных для оценки эффективности решений и понимания того, какие механики действительно работают.»
Гипотеза 2: Механики решают разные задачи, а не соревнуются за одно и то же.
Следующий слой исследования — баннерные механики. Это то наполнение формата, которое как сосуд может быть залит разным составом жидкости. Здесь нет одного общего ответа на вопрос, что лучше: HTML5, MultiSlide или Rich Mechanics. Раскроем каждую из механик:
HTML5 — базовая технология и рыночный стандарт креатива. В нашей классификации это, как правило, анимированный баннер с коротким сообщением или простым автопроигрываемым сценарием. Лучше всего HTML5 работает, когда быстро доносит один ключевой смысл: оффер, УТП, визуальный образ или бренд-ассоциацию. Если же сценарий растягивается дольше условных 5–10 секунд и превращается в «баннерное кино», такой формат обычно хуже удерживает внимание пользователя и слабее закрепляет важные для бренда сообщения. Для длинного сценария чаще нужны интерактив, смена стимулов или механика вовлечения, а не просто последовательная анимация.
MultiSlide — это механика с последовательной сменой экранов, где пользователь считывает сообщение по шагам. В отличие от стандартного HTML5-баннера, MultiSlide дает больше управляемости: пользователь может сам переключаться между слайдами с помощью стрелок, свайпа или других видимых навигационных элементов. За счет этого формат лучше подходит для раскрытия нескольких УТП, сценариев выбора, преимуществ продукта или поэтапного сторителлинга, не превращая баннер в длинное автопроигрываемое «баннерное кино».
Rich Mechanics — это более насыщенный интерактивный формат, который может базироваться на HTML5- или MultiSlide-логике, но расширяет ее за счет дополнительных слоев, раскрытий, анимационных состояний и вовлекающих действий внутри самого баннера. Такие механики не просто показывают сообщение, а предлагают пользователю взаимодействие: открыть, выбрать, развернуть, пролистать, изучить, сравнить или пройти мини-сценарий. За счет этого Rich Mechanics лучше удерживают внимание и позволяют глубже раскрывать продукт, оффер или бренд-ассоциацию в рамках одного рекламного контакта.
Рынок постепенно уходит от привычных HTML5-решений в сторону более управляемых креативов и насыщенных rich-механик даже в стандартных рекламных местах. На это влияют и общие тренды, и развитие самого рынка — в том числе подходы, которые мы в Interpool последовательно продвигали последние 10 лет. Это и более сложные вовлекающие сценарии взаимодействия, и управляемая подача сообщения, и rich-механики в стандартных, а также эксклюзивных наших баннерных форматах.
Поэтому корректнее ставить вопрос не “что лучше вообще”, а в какой точке контакта каждая механика работает сильнее: что лучше привлекает внимание, что дольше удерживает пользователя в баннере, а что чаще переводит его к более содержательному взаимодействию внутри баннера.
Если смотреть на механики в сопоставимых условиях, видно главное: они различаются не просто по уровню внимания, а по типу контакта, который формируют с пользователем. HTML5, MultiSlide и Rich Mechanics решают разные задачи: один формат лучше работает как базовое яркое касание, другой — как управляемое считывание, третий — как более глубокое интерактивное погружение.
MultiSlide выглядит самым сбалансированным и сильным сценарием по совокупности визуальных метрик. У него максимальное время полной видимости баннера — 39.84 сек, самый высокий Attention View Rate — 45.22% и лучший Slow scroll — 76.79%. То есть пользователь не просто видит баннер, а дольше остается в ситуации, где сообщение может быть последовательно считано.
Это логично для механики с поэтапной подачей: MultiSlide не пытается рассказать всё одним кадром и не превращается в длинное автопроигрываемое «баннерное кино». Он дает более управляемый сценарий контакта — пользователь может двигаться по сообщению шаг за шагом, считывая УТП, преимущества или детали предложения в удобной последовательности. Поэтому MultiSlide хорошо подходит для задач, где важно раскрыть несколько смыслов: объект, локацию, выгоду, планировки, условия, образ жизни или ключевые преимущества бренда.
По метрикам взаимодействия MultiSlide тоже выглядит уверенно: Rate of EU — 8.69%, Activity of EU — 7.26, Time of EU — 15.58 сек. Это не самый глубокий контакт в сравнении с Rich Mechanics, но очень сильный баланс: достаточно высокий вход во взаимодействие и при этом заметная глубина дальнейшего контакта. Фактически MultiSlide работает как формат, который не только привлекает внимание, но и аккуратно проводит пользователя по рекламному сообщению.
Rich Mechanics по визуальным метрикам держится рядом с лидером, но особенно заметно раскрывается в метриках взаимодействия. Если у баннера есть раскрытие, дополнительные слои и повод задержаться внутри механики, он работает не только на внимание, но и на более содержательный контакт: пользователь дольше остается внутри креатива и активнее взаимодействует с ним. Это важный момент. Rich-механики дают больше пространства не просто для показа, а для изучения, вовлечения и более глубокого сценария прямо внутри стандартного рекламного места.
Rich Mechanics показывает другую сильную сторону. По визуальным метрикам он держится рядом с лидером: 34.33 сек 100% viewability, 44.41% Attention View Rate и 76.28% Slow scroll. То есть на уровне заметности и качества визуального контакта rich-механики выглядят очень уверенно, хотя немного уступают MultiSlide по длительности полной видимости.
Но ключевая ценность Rich Mechanics раскрывается в метриках взаимодействия. При более низком входе во взаимодействие — Rate of EU 6.02% — механика показывает максимальную глубину контакта: Activity of EU — 9.07, Time of EU — 23.02 сек. Это важный паттерн: rich-механика вовлекает меньшую долю пользователей, но те, кто вступают в контакт, взаимодействуют заметно активнее и дольше.
Именно в этом ее характерная сила. Rich Mechanics дает пользователю не просто рекламное сообщение, а повод задержаться: раскрыть дополнительный слой, изучить детали, выбрать вариант, пролистать, сравнить, взаимодействовать с элементами или пройти мини-сценарий внутри баннера. Поэтому такие форматы особенно ценны там, где нужно не только привлечь внимание, но и дать пользователю пространство для более содержательного изучения предложения прямо внутри стандартного рекламного места.
«В коммуникации премиального проекта особенно важно сохранить ощущение уровня — не сводить диалог с аудиторией к набору характеристик или стандартному рекламному сообщению. Нам близок подход Interpool именно потому, что интерактивные механики помогли раскрыть Springs деликатно и последовательно: через детали, атмосферу и сценарии жизни, которые действительно важны будущему резиденту.
Пользователь не просто видел баннер, а мог сам выбирать, на чем остановить внимание, изучать проект в своем темпе и глубже погружаться в его идею. За счет этого коммуникация получилась не только заметной, но и более содержательной — соответствующей уровню самого проекта.»
HTML5 на фоне MultiSlide и Rich Mechanics выглядит не слабым вариантом, а базовой и наиболее нейтральной механикой. У него хорошие визуальные показатели: 32.23 сек 100% viewability, 42.76% Attention View Rate и 76.24% Slow scroll. Также он сохраняет достойный вход во взаимодействие: Rate of EU — 8.07%. То есть как формат первого касания HTML5 работает: он заметен, понятен и способен привлечь пользователя яркой анимацией или коротким сообщением.
Но по глубине контакта HTML5 закономерно уступает более управляемым и интерактивным сценариям: Activity of EU — 5.23, Time of EU — 11.68 сек. Это подтверждает его роль как формата для короткого, ясного и быстрого донесения одного ключевого сообщения. HTML5 хорошо подходит для простого оффера, имиджевого кадра, короткого УТП или брендового напоминания. Но если задача — провести пользователя через несколько смыслов, раскрыть детали предложения или сформировать более глубокое изучение, возможностей базовой анимации чаще недостаточно.
«Для нас важно понимать не только итоговый результат рекламной кампании, но и то, каким был путь пользователя к нему. Метрики внимания помогают увидеть этот процесс и получить более полную картину эффективности коммуникации.»
Главный вывод: механики работают по разным сценариям внимания. MultiSlide дает лучший баланс визуального внимания, входа во взаимодействие и управляемого считывания. Rich Mechanics вовлекает меньшую долю пользователей, но обеспечивает самый глубокий и длительный контакт среди тех, кто вступил во взаимодействие. HTML5 остается эффективной базой для короткого и понятного сообщения, но уступает более сложным механикам в глубине изучения и активности контакта.
Гипотеза 3: Один и тот же рекламный сценарий по-разному читается в разных сегментах.
В исследовании мы исходили из допущения, что один и тот же рекламный сценарий может по-разному работать в разных сегментах недвижимости — комфорте, бизнесе и элите.
В данных эта разница действительно проявляется, но ее правильнее трактовать как различие в паттернах внимания, а не как рейтинг сегментов. Поэтому мы не сравнивали сегменты «в среднем по больнице». Сначала усреднили влияние формата как самого сильного фактора, а уже потом спроецировали эту логику на сегменты. Это помогло отделить эффект самого носителя от того, как внимание складывается в связке с сегментом.
Если смотреть на сегменты в сопоставимых условиях, видно главное: различается не только объем внимания, но и его характер. Каждый сегмент формирует свой сценарий контакта с баннером: где-то пользователь быстрее откликается на предложение, где-то дольше изучает его, а где-то внимание включается более выборочно, но потенциально осмысленно.
Комфорт выглядит самым сильным сегментом с точки зрения длительного и содержательного контакта. У него максимальное время полной видимости баннера — 42.39 сек, сильный Attention View Rate — 43.89% и высокий Slow scroll — 77.72%. Но особенно важно, что визуальная заметность здесь поддерживается метриками взаимодействия: Activity of EU — 8.20, Time of EU — 19.56 сек. То есть пользователь не просто видит баннер, а дольше остается в контакте с предложением и активнее реагирует на него.
Это хорошо ложится на гипотезу о более прикладном сценарии выбора в массовом сегменте. Пользователю важно не только заметить объект, но и быстро считать ключевые параметры: цену, локацию, формат жилья, условия, преимущества проекта. Поэтому баннер в Комфорте работает не только как носитель первого импульса, а как мини-точка первичного изучения предложения.
Элит показывает другой паттерн: это сегмент самого сильного первичного интереса. У него лучший Attention View Rate — 44.81%, максимальный Slow scroll — 79.77% и самый высокий Rate of EU — 9.25%. То есть элитные объекты быстрее цепляют внимание и чаще запускают вход во взаимодействие. Пользователь охотнее реагирует на сам факт предложения: визуал, статус, объект, бренд девелопера или образ жизни.
Но дальше контакт становится короче и менее глубоким: Activity of EU — 5.08, Time of EU — 11.35 сек. Это можно читать так: элитный сегмент хорошо работает на входе, но пользователь быстрее принимает решение о релевантности — «мое / не мое», «подходит / не подходит», «интересно / не актуально». Вторая гипотеза — сами креативы сильны в первом кадре и визуальном притяжении, но дают меньше поводов для дальнейшего изучения внутри контакта.
«Для нас ценность метрик внимания заключается в том, что они расширяют возможности оценки рекламной кампании и помогают принимать решения на основе более полной картины взаимодействия аудитории с коммуникацией.»
Бизнес выглядит более сдержанно по визуальным метрикам: 28.72 сек 100% viewability, 40.08% Attention View Rate и 70.03% Slow scroll. Но это не значит, что сегмент слабый. Скорее, здесь внимание включается более избирательно. По метрикам взаимодействия Бизнес держит уверенный средний уровень: Rate of EU — 7.25%, Activity of EU — 6.34, Time of EU — 12.95 сек.
Для этого сегмента особенно важна точность сообщения. Аудитория может быть менее импульсивной на первом контакте, но при совпадении интереса способна уходить в более рациональное и вдумчивое изучение объекта. Здесь могут лучше работать конкретные аргументы: локация, класс проекта, инфраструктура, инвестиционная логика, надежность девелопера, планировки и практические преимущества.
Главный вывод: сегменты отличаются не только уровнем внимания, но и логикой контакта. Комфорт дает самый глубокий и длительный сценарий изучения, Элит сильнее всего запускает первичный интерес и вход во взаимодействие, а Бизнес работает более выборочно и требует особенно точной подачи — с одной стороны, достаточно информативной и прикладной, как в массовом сегменте, с другой — визуально выразительной и статусной, как в элитном. Поэтому эффективность баннера в недвижимости зависит не только от формата и размера, но и от того, насколько сценарий креатива совпадает с мотивацией конкретного сегмента.
Если смотреть на сегменты и внутри форматов, и внутри механик, становится видно: внимание зависит не только от места и размера баннера. Не меньшее значение имеет и то, насколько сам сценарий — его подача, тон и логика контакта — вообще совпадает с ожиданиями аудитории конкретного сегмента.
Это возвращает нас к теме баннерной слепоты, но уже не только на уровень привычного расположения формата, а на уровень считывания визуала - то, как разные аудитории способны воспринять один и тот же «сценарий». Сильные визуальные метрики еще не означают, что баннер одинаково заметят и одинаково прочитают, вовлекутся все сегменты. Многое зависит от того, насколько сама подача и предоставленная информация совпадает с ожиданиями аудитории: один человек задержится и пойдет в изучение, другой быстро поймет, что предложение ему не подходит, и контакт на этом закончится. Поэтому следующий шаг здесь — дополнить метрики внимания комбинированным исследованием с айтрекингом, чтобы точнее интерпретировать такие различия еще и зрительно-поведенчески.
Что это меняет для рынка уже сейчас?
Первое. Одинаковый показ не означает одинаковую ценность контакта. Формат влияет на режим восприятия, механика — способ входа в контакт, а сегмент — на то, насколько, какой сценарий откликается аудитории.
Второе. Метрики внимания дают рекламодателю язык для более точного разговора о медийной эффективности. Не только “был показ или не был”, а что именно происходило с контактом: заметили баннер, задержались ли на нем, считывали ли его и переходил ли этот контакт во взаимодействие.
Третье. Уже на первой части исследования видно, что в медийной рекламе важнее не искать один универсальный рецепт, а точнее подбирать связку формата, механики и задачи. А метрики внимания позволяют понять, насколько эта связка действительно выполнила свою роль — гораздо точнее, чем одни только показы и клики.
Что дальше?
Во второй публикации разберем следующий слой — типы сообщений: какие из них лучше удерживают внимание, какие чаще переводят в первый контакт с баннером, а какие работают на более глубокое изучение.