Додо Пицца x Interpool: хоккейный спецпроект, который довёл 80% игроков до финала
Игровая механика к плей-офф КХЛ помогла бренду вовлечь хоккейную аудиторию, показать ассортимент и привести пользователей к заказу с промокодом.
Коротко о проекте
Контекст. Додо Пицца стремилась нарастить потребление среди мужской аудитории, опираясь на один из её главных интересов — спорт. В сезоне 2024/25 бренд начал на федеральном уровне работать с болельщиками КХЛ. Чтобы выделиться в период плей-офф, когда интерес к событиям лиги особенно высок, команда решила углубить эту связь через спецпроект.Основная цель. Привлечь новую аудиторию к первому заказу и познакомить её с ассортиментом через игровой опыт и хоккейную интеграцию.Главный вызов. За короткую кампанию заинтересовать людей, которые ещё не заказывали в Додо Пицце, и удержать их внимание дольше обычного рекламного контакта.Масштаб. Города присутствия Додо Пиццы в России; 21 апреля — 25 мая 2025 года.
Задача
Создать брендированный хоккейный спецпроект, который вовлечёт новую аудиторию, органично покажет разнообразие ассортимента Додо и приведёт пользователя к первому заказу. Промокод работал как финальный стимул, а не как основа идеи.
Механика должна была быть понятна с первого экрана и при этом давать настоящий хоккейный опыт: выбрать команду, расставить карточки пицц по позициям, распределить бустеры между периодами и увидеть, как тактика превращается в анимированный матч.
Идея
Interpool превратил промо коммуникацию в лёгкую пошаговую хоккейную стратегию. Пользователь выбирал сторону, собирал состав, усиливал игроков пиццей, распределял усиления на три периода — и видел, как его решения разыгрываются на льду: атака превращалась в гол или сейв, матч получал счёт, а новая расстановка могла изменить ход игры.
Продукты бренда стали самой логикой игры. Карточки пицц задавали три характеристики: пикантность усиливала нападающих и центровых, сытность — защитников и вратарей, а сочность определяла победителя при равенстве. Четыре закуски из меню превратились в «Сочные бустеры» и добавили в сценарий ещё один уровень тактики.
Interpool разработал проект под ключ — от концепции и дизайна до анимации, игровой логики и запуска на отдельном брендированном домене.
Как работала механика
Сначала пользователь выбирал команду — «Сырные бортики» или «Хрустящие корочки». Затем получал случайный набор из 9 карточек пицц среди 20 вкусов Додо Пиццы. После запуска матча он видел и свой набор, и карточки соперника, поэтому мог заранее продумать тактику.
До финального интерфейса команда Interpool проработала несколько прототипов: сравнивала степень реалистичности площадки, читабельность игровых позиций и то, насколько быстро пользователь понимает связь между карточками и хоккеистами. На каждом этапе решения уточнялись вместе с Додо Пиццей.
Матч состоял из трёх периодов, как в хоккее. Между периодами у пользователя и соперника менялся набор карточек пицц для хоккеистов, поэтому каждый раунд требовал новой расстановки.
До старта пользователь получал четыре «Сочных бустера» — закуски из меню Додо Пиццы. Их можно было распределить между тремя периодами: каждый бустер усиливал отдельного игрока, всю команду или влиял на соперника и действовал только один период.
После расстановки карточек запускался анимированный розыгрыш. В каждом периоде у команд было по три атаки и три защиты; система сопоставляла характеристики выбранных пицц и бустеров и показывала конечный результат эпизода — гол или сейв.
Дизайн и UX
Визуально проект должен был оставаться идентичным бренду Додо Пицца и одновременно передавать энергию хоккея. Клиентская команда и Interpool последовательно прошли путь от мудборда и референсов к эскизам, чистовым иллюстрациям, дизайн-макетам, анимации и тестированию интерфейса.
Интерфейс собрали как лёгкую пошаговую тактическую игру: на первом плане оставались поле, позиции хоккеистов, счёт и последствия выбора. Ассортимент был не декором, а системой управления матчем — характеристики каждой пиццы усиливали конкретные позиции, а ограниченный запас бустеров заставлял распределять ресурсы между тремя периодами. Так пользователь быстро понимал правила и видел прямую связь между продуктом Додо Пиццы и результатом на льду.
Технологическая логика
В основу игрового баланса Interpool заложила систему очков, которая давала пользователю разные комбинации карточек и сохраняла влияние тактики на результат.
На этапе разработки возможные сочетания карточек проверяли симуляциями, чтобы исключить сценарии с гарантированной победой или поражением. Во время матча система рассчитывала конечный исход каждого эпизода по расстановке карточек пицц и использованным в конкретном периоде бустерам; всего на три периода пользователь получал четыре усиления.
CoreSmart — технология Interpool для запуска управляемых и измеримых спецпроектов. Одна из её ключевых функций — персонализация сценария по источнику перехода, сегменту и поведению пользователя: это помогает показывать более релевантный контент и повышать эффективность коммуникации. В этом проекте CoreSmart использовали для выявления активной аудитории и оптимизации медийной кампании.
Технология показывала, какие цепочки действий сопровождались достижением целевых событий, а какие — выходом из сценария, и связывала эту картину с источниками трафика и креативами. Команда могла оперативно перераспределять бюджет в пользу связок с лучшим поведением по целям проекта. Такая оптимизация поддержала сильные итоговые конверсии: 15% в переход на сайт Додо Пиццы и 8,63% в заказ с промокодом.
Сложности и решения
У бренда было важное ограничение: с едой нельзя играть. Поэтому команды Додо Пиццы и Interpool совместно нашли решение: пиццы не становились самостоятельными «игроками», а усиливали хоккеистов и наделяли их характеристиками.
Вторая сложность была связана с визуальным характером бренда. Иллюстративный язык Додо Пиццы спокойный и дружелюбный, а хоккей — энергичный и динамичный. Совместной работой удалось сохранить узнаваемость бренда и добавить движению нужный спортивный темп. В результате добрые хоккеисты органично вписались в игру и остались в стилистике Додо.
Вместо вывода
Интерактив связал охватную коммуникацию с конкретным действием — переходом к заказу. Болельщик попадал в контекст любимой игры; пиццы становились усилением хоккеистов, а закуски-бустеры — ресурсом для победы. Так формировалась естественная ассоциация «пицца + хоккей», а финальное предложение помогало перейти от эмоции к первому заказу.
За месяц 80% пользователей, начавших матч, дошли до финала — важнейший показатель глубины вовлечения. Конверсия из спецпроекта в переход на сайт Додо Пиццы составила 15%, а 8,63% пользователей оформили заказ с промокодом проекта. При этом 43% заказов совершили новые пользователи: кампания познакомила новую хоккейную аудиторию с продуктами Додо Пиццы, привела её к первому заказу и создала основу для дальнейшей лояльности.
Кейс показывает: когда продукт органично и глубоко интегрирован в лёгкую игровую механику, он становится частью пользовательского опыта и удерживает внимание до финала. А дополнительная мотивация в конце сценария помогает превратить вовлечение в измеримый результат — переходы к заказу и конверсии.