55+ пора вернуть в медиаплан: почему Silver Age больше не стоит списывать со счетов

Есть неэффективная привычка: по умолчанию собирать медиаплан вокруг 25–45, как самой платежеспособной и «активной», а аудиторию старше аккуратно оставлять за скобками.

Когда-то это казалось безопасной логикой. Но сейчас всё больше похоже на настройку, которую пора пересмотреть.

Почему старые рамки больше не работают

В последнее время вышло много исследований про аудиторию 55+. Все они сходятся в одном: Silver Age аудиторию не стоит списывать со счетов. 

55+ читают новости онлайн, смотрят видео, пользуются мессенджерами, банками, маркетплейсами и оплачивают услуги через приложения.

И ещё важный момент: аудитория этого сегмента часто не получают помощь от детей, а сами помогают семье. Деньгами, подарками, советами, участием, бытовой поддержкой. По данным одного из исследований, 62% помогают детям деньгами, а 70% — нематериально.

Например, в 2025 году среди россиян 55–69 лет онлайн-пользователей уже 76%. А у аудитории 55+ онлайн-транзакции заняли 19% от общего числа покупок и 36% в денежном выражении.

Особенно интересно смотреть на Москву и МО. Там у 55+ выше digital-зрелость, больше сценариев онлайн-покупок и выше платежеспособность. Например, в Москве доля онлайн-покупок у людей 55+ составила 28% по количеству и 43% в денежном выражении.

Образ «зависимой аудитории» пора обновить.

Почему к 55+ стоит присмотреться:

Если коротко, то:

1. они уже давно в интернете;
2. у них есть регулярные расходы: здоровье, дом, продукты, связь, техника, семья, досуг;
   
3. они пользуются онлайн-сервисами, банками и маркетплейсами;
   
4. они помогают детям и участвуют в семейных покупках;
   
5. они читают, сравнивают и дольше формируют доверие к бренду;
   
6. для многих категорий это не «лишний возраст», а потенциальные покупатели.

Как правильно с ними говорить?

По исследованиям, люди старшего возраста ценят в рекламе юмор и интересный сюжет, а среди удобных форматов чаще выделяют видео, текст и фотографии. То есть не нужно делать коммуникацию скучной, тревожной или чрезмерно заботливой.

Что можно сделать в медиаплане?

Наши рекомендации:

1. не исключать 55+ автоматически;
2. оставить этот сегмент отдельным слоем охвата;
3. выделить тестовую долю бюджета;
4. отдельно посмотреть вовлечённость, post-view и другие показатели;
5. тестировать сообщения без стереотипов про возраст;
6. смотреть на данные, а не на привычку.

Это не значит, что Silver Age нужно срочно делать ядром каждой кампании. Но исключать 55+ по инерции — значит заранее сужать рынок и в ряде случаев, терять дополнительный качественный охват.

Мы в Interpool стараемся смотреть не на привычные рамки, а на то, как аудитория реально живет и потребляет медиа. И Silver Age — как раз тот случай, где стереотипы давно отстают от реальности.

У нас этой аудитории много: это взрослые, активные и платежеспособные пользователи, которые смотрят, читают, сравнивают, выбирают и покупают.

55+ уже давно в digital: пользуются сервисами, банками, маркетплейсами, оплачивают услуги и участвуют в семейных покупках.

Поэтому 55+ не стоит автоматически оставлять за скобками. Эту аудиторию можно включать в медиаплан там, где она подходит под задачу бренда. При необходимости — выделять отдельным слоем, тестировать и оценивать по фактическому вкладу в охват, вовлеченность и post-view. Главное — смотреть на данные и подходить к аудитории без стереотипов, с толком и расстановкой.

В конце концов, Silver Age — не «чужая аудитория». Это просто следующий этап потребителя, до которого однажды дорастает каждый из нас.