Из чего состоит завтрак блогера: как мы сделали Простоквашино «местными» в регионах России

Привет! Мы — YELLOW YETI, digital-агентство, которое специализируется на стратегическом маркетинге. Наша команда помогает бизнесу запускать нестандартные интеграции и спецпроекты, которые дают высокие показатели охватов, вовлечённости и конверсий. В этом материале расскажем, как провернули для клиента экспансию в регионы.

Задача

Компания «Логика молока» — производитель продуктов «Простоквашино» — пришла к нам с задачей сделать бренд ближе к аудитории из разных регионов. «Простоквашино» обычно воспринимается как «бренд из Москвы», никто не связывал его с локальными производителями. Но на самом деле у них есть заводы и фермы в разных регионах. Клиент хотел, чтобы покупатели узнали об этом, ведь локальные продукты вызывают больше доверия. А кому-то просто приятно поддерживать своих и тратить деньги на местные товары.  

Клиент планировал действовать через блогеров в Telegram, TikTok и YouTube Shorts, а к нам пришел за реализацией этой идеи.

Что нам нужно было сделать: 

1. придумать, как органично показать, что у «Простоквашино» есть производства в регионах — сейчас нам предстояло работать с Уралом и Татарстаном;
2. найти подходящих локальных блогеров;
3. разработать для них конкретные идеи роликов. 

KPI

Главным KPI были охваты, мы ориентировались на 1,9 млн.

Целевая аудитория

Нам нужна была широкая ЦА — те, кто смотрит семейных и лайфстайл-блогеров и кому близки понятные семейные ценности: совместные завтраки, свои традиции и рецепты как в детстве. 

По локации ориентировались в первую очередь на тех, кто живет в Казани и Екатеринбурге — центрах регионов, с которыми мы работали.

Идея

Мы придумали несколько форматов попроще и несколько с реализацией посложнее — на выбор. 

Вот несложные идеи, которые можно было предложить блогерам в первую очередь:

— Десерт из детства. Блогеры рассказывают, какие завтраки с домашней сметаной были у них в детстве и чем они кормят своих детей теперь.

— Обыгрывание тренда «Объясни на букву…». Суть тренда: рассказать про загаданное слово, используя слова только на одну букву — например, на «М»: «Молочное, мягкое… Местное!» — и показать продукты «Простоквашино».

— Местная реклама «Простоквашино». Используем тренд на региональный дизайн. Блогеры придумывают рекламу «Простоквашино» с локальными символами, например, в Казани это может быть тюбетейка, а в Челябинске — метеорит. 

И несколько дополнительных сценариев посложнее:

— Следы Мурки — это корова из оригинального мультфильма про Простоквашино и из рекламы. Блогеры будут снимать загадочные следы копыт, которые появляются в туристических местах города, чтобы показать: Мурка — местный житель.

— Местные признаки Мурки. В ходе кампании блогеры расскажут, по каким признакам понятно, что Мурка — их землячка. Например, форма копыта Мурки идеально подойдет для складывания кыстыбыев — пресных лепешек с начинкой.

— Для Урала: танцевальный батл, который обыграет популярный локальный мем — танцующий майонез местного производства.

У Мурки из рекламы есть сестры, живущие в регионах. Одной из идей было использовать их образы

В итоге остановились на таких идеях:

— Топ фактов про город. Блогеры рассказывают о малоизвестных фактах про родной город и регион. Один из таких фактов — в нем производится продукция «Простоквашино».

— Рецепты — например, можно снять, что у блогера на завтрак или показать традиционные блюда своего региона. Главное, нужно рассказать, что они стараются готовить из местных продуктов, в том числе из «Простоквашино».

— Смешные скетчи с акцентом на региональные особенности — здесь блогеру можно использовать свой привычный формат, чтобы упоминание выглядело органично, например, «POV: ты впервые приехал в Екатеринбург» или «Истории той самой знакомой, которая села на диету».  

Реализация

Когда мы начали выбирать блогеров, мы смотрели не только на тематику и аудиторию. Важно было, чтобы они действительно жили в нужных регионах — а это оказалось непросто, в регионах крупных блогеров в целом не очень много. Медиаплан пришлось пересобирать несколько раз: например, мы нашли автора с большой аудиторией из Казани, но на тот момент он уже переехал. 

Кроме того, для клиента было важно, чтобы контент блогера в целом не противоречил традиционным ценностям, с которыми ассоциируется «Простоквашино». Так что кого-то мы не брали, например, из-за нецензурной лексики.  

Ася Мусаева

Проектный менеджер

Мы хотели, чтобы блогеры делились не просто фактами из интернета, а реальными культурными инсайдами. Подходящих охватных авторов в нужных регионах было немного, так что мы решили поработать и с начинающими инфлюенсерами. В итоге ролики из небольших аккаунтов тоже завирусились. Кстати, для многих это правда оказалось приятным открытием, что известные всем сметану или молоко делают совсем рядом.

В итоге выбрали из 19 блогеров разной тематики. Мы предлагали креаторам бриф с идеями для контента и основными требованиями к роликам — показать продукты в кадре так, чтобы они легко узнавались, и обязательно рассказать о том, что «Простоквашино» производится в этом регионе. 

Дальше блогеры снимали ролики в своем стиле, но перед публикацией их нужно было согласовать с нашим менеджером.   

Абсолютным лидером по охвату стал DISA, который снимает смешные скетчи. Его ролик собрал 7,5 млн охвата. Еще хорошо зашел контент Виктории Касимовой, Юлии Носковой и Армэна Михаэлло.

Результаты

Если честно, мы не ждали, что кампания так выстрелит — ведь мы работали только с регионами, и выборка подходящих блогеров была небольшой. 

Но в итоге при KPI почти в 2 млн получили охват 10,8 млн. Еще посчитали CPV — 0,24 руб.

Итоги такие:

1. выполнили план на 565%;
2. 11 из 26 роликов набрали больше просмотров, чем обычный средний охват в аккаунте блогера;
3. шесть роликов стали виральными и собрали больше 345 тысяч просмотров.

Клиенту мы посоветовали сфокусироваться на формате смешных скетчей — развивать его и масштабировать. Он отлично сработал на охваты и может нативно встраиваться в контент блогеров разных тематик.

Больше о нас читайте в Telegram-канале.