ИИ отбирает ваш трафик: как маркетологам вернуть контроль над воронкой

В последние два года привычная модель «человек ищет – кликает – сайт получает визит» трещит по швам. Люди по-прежнему формулируют запросы, но всё реже делают тот самый клик. Бренд остаётся где-то внизу.

Вы следите за позициями в поиске, сверяете графики в любимом SEO-инструменте, ключи в топ-3, CTR стабилен, ссылки подтянуты. Но статистика по органическому трафику упрямо рисует нисходящую линию. Знакомая боль?

Тридцать лет назад ходила фраза из «Матрицы»: «Добро пожаловать в реальный мир». Вот и маркетологам тоже пора менять подходы. Вопрос, актуальный сегодня для каждого CMO: как измерить то, чего в классической веб-аналитике пока нет – ту самую «невидимую» видимость бренда в ответах искусственного интеллекта? Это новая архитектура цифрового поиска и самое время её осваивать.

Zero-click: запрос есть, клика нет

Чат-боты и генеративные движки вроде ChatGPT, ЯндексGPT и Google AI Overviews меняют правила. Similarweb оценил, что в 2024 году около 65 % поисковых запросов в мире закончилось без клика на сайт, аналогичные данные у SparkToro. То есть запрос остаётся, но ответ появляется прямо в окне диалога. Клик не нужен, визиты на сайт не происходят, хотя спрос есть.

Для аудитории 35+ этот сдвиг почти незаметен, у них осталась привычка «гуглить» или «яндексить». Но молодая часть целевой аудитории уже ищет иначе. Она формулирует запросы естественным языком, получает сводку от AI и принимает решение в том же чате.

По данным свежих отраслевых исследований, в ряде коммерческих ниш доля таких «бескликовых» запросов в России приближается к 60 %. Особенно чувствительно это в e-commerce и финтехе. Характеристики товара или условия кредита пользователь читает прямо в AI-карточке и принимает решение без перехода. 

Что теряет бизнес

Падает поток MQL, растёт стоимость лида, планирование ROMI становится похожим на лотерею. Согласно исследованиям крупных агентств, средний спад органического трафика в нишах e-commerce за 2023–2024 годы составил 15–20 %, несмотря на стабильные позиции в топ-3. Привычные панели аналитики молчат, потому что точка входа сместилась в ответы ИИ, а там нет ваших трекинговых пикселей. Отчёты по поиску успокаивают, но отдел продаж видит недобор.

Для маркетинг-директора это уже не вопрос косметики, а стратегический вызов, потеря управляемости процесса. Игнорировать этот сдвиг, значит, выстраивать стратегию вслепую. Бюджеты будут распределены, а реальный контакт с клиентом постепенно сместится в каналы, которые не измеряются старыми методами.

Что делать уже сегодня

Перестраивать всю маркетинговую машину не обязательно, первые шаги вполне можно сделать уже этой недели.

Первое. Перестройте контент. Нейросети ценят чёткие H1, короткие резюме, которые помогают моделям быстро схватить суть всего текста, FAQ с прямым попадаем в запросы пользователей. Чем яснее вы подаёте информацию, тем выше шанс, что именно ваш текст войдёт в ответ ChatGPT или ЯндексGPT. И да, это не отменяет экспертность: E-E-A-T остаётся базовой валютой доверия.

Второе. Включите аналитику нового уровня. Классические панели не фиксируют, сколько раз ваш бренд прозвучал в AI-ответах. Здесь пригодятся инструменты вроде Metricore. В отчетах на их дашборде «Brand Mentions in AI Answers» можно увидеть частоту цитирования нейросетями вашего бренда в ответах на ключевые запросы. Дополнительная метрика «Citation Position» помогает понять, попадает ли упоминание в верхнюю часть AI-карточки, где внимание пользователя максимальное. Уже после пары недель мониторинга можно поймать тренды и связать их с ROMI. Рост видимости в AI-ответах начинает коррелировать с качеством входящего потока лидов, даже если традиционный трафик не растёт.

Третье. Обновите KPI. Добавьте показатель «доля упоминаний в AI-ответах» и начните отслеживать, как часто нейросети упоминают вашу компанию или продукт в своих ответах. Отследите, ведут ли эти упоминания к реальным сделкам. Так вы вернёте контроль над воронкой и перестанете зависеть от капризов поисковой выдачи.

Стратегия на два года вперёд

Параллельно диверсифицируйте каналы: подкасты, видео, интерактив – форматы, которые нейросети не могут пересказать без ссылки на источник. Создавайте собственные исследования и уникальные данные, именно их AI чаще всего цитирует.

И заложите в маркетинговую стратегию новый ключевой показатель – присутствие бренда в ответах ИИ. Через год-два это станет такой же базовой метрикой, как сегодня доля брендового трафика.

Вывод

Gartner прогнозирует, что уже к 2026 году до 30 % коммерческих запросов будут обрабатываться генеративными AI-ответами без перехода на сайты. Компании, которые начнут адаптацию сейчас, удержат поток клиентов и не потеряют бренд-видимость.