Начну с очевидного: чтобы получать верные ответы, надо задавать правильные вопросы. Как звучит главный вопрос, ответ на который позволит вам выстроить ваш маркетинг с результатами выше рынка? Если посмотреть множество статей на профильных ресурсах или послушать спикеров на конференциях, то большинство из них будут отвечать на вопрос “что сделали?”. Что сделали, чтобы получить минимальную стоимость лида или максимальный охват? Что сделали, чтобы привлечь, сохранить, повысить, снизить и так далее? Что сделали?
Но за долгие годы наблюдений и работы в маркетинге я пришёл к убеждению, что вопрос “что делаем?”, если ваша цель — вывести компанию в лидеры, лишь третий по важности. Сперва нужно задать себе два других вопроса и, что ещё важнее, ответить на них. Я мог бы написать эти вопросы уже здесь, но при таком подходе я не наберу должного для статьи количества символов, поэтому начну издалека…
Одна из главных характеристик маркетинга сегодня — стремительная инфляция инструментария, тот маркетинг, что приносит сегодня вам отличные показатели уже гарантировано устарел завтра. Любой алгоритм привлечения клиентов требует постоянного пересмотра, модерации или полной смены модели. Каждый месяц появляются новые каналы, площадки, инструменты, а те, что много лет привычны, также стремительно обновляются. Возможность сохранять динамику напрямую зависит от скорости вашей адаптации к ежедневно меняющемуся внешнему ландшафту. И нет вернее определения, чем уже набившая оскомину цитата из классики: “Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!”
Поэтому скорость адаптации и способность работать на опережение становятся одним из ключевых условий успешности вашей команды. Если ваши внутренние процессы медленнее изменений рынка, то вас будет всё сильнее сносить к берегу с грустными надписями “увольнение”, “банкротство” и “всё про**али”, и есть все основания подозревать, что рано или поздно вы этого берега достигнете.
Вопреки мнению удивительно большого числа людей, нет правильных или неправильных способов действий, а есть лишь гипотезы, которые при тестировании подтверждают свою успешность или нет. Чтобы прийти к наиболее эффективному варианту действий в разрезе “доля расходов в доходах”, вы должны перепробовать как можно больше гипотез, а для этого их надо генерировать без остановки.
Так возникает первое условие успешной команды маркетинга или маркетолога — креативность, которая измеряется количеством и качеством генерируемых гипотез. Чем больше гипотез, тем больше шансов, что часть из них станет успешными и позволит вывести вас вперед.
Для читателей, любящих доводить до крайности отношения с мышами: нет, любой бред, озвученный кем угодно, гипотезой не считается. Главный признак гипотезы, заслуживающей тестирования — она изначально выглядит как рабочая версия, и вы можете прогнозировать положительный эффект, который она даст, если окажется верной.
На этапе тестирования гипотез критически важен второй базовый параметр — это скорость. Чем быстрее вы тестируете гипотезы, тем быстрее отбраковываете неверные, определяете верные, внедряете и масштабируете их. Хотя термины OKR, agile, scrum и smart давно всем известны, но ещё больше известна способность сотрудников компаний любой процесс, названный самыми продвинутыми словами, превратить в бесконечный. Чем больше времени занимает тест одной гипотезы, тем дальше вы от верного решения, тем дороже стоит тестирование в пересчёте на время сотрудников, и тем дольше вы будете добиваться рентабельности маркетинговых бюджетов. Поэтому скорость, с которой вы преодолеваете пробел между гипотезой и результатом теста, является второй базовой характеристикой вашего маркетинга.
Можно вывести формулу (не даром же это статья о маркетинге): успешность вашего маркетинга равна — скобка открывается — креативности, помноженной на скорость тестирования, а затем — скобка закрывается — умноженной на скорость внедрения подтверждённых гипотез. Как для боксера скорость реакции является ключевым условием победы, так и для компании скорость внутренних процессов — условием выживания. Среди ключевых причин краха множества компаний почти всегда можно назвать, что скорость внешних изменений оказалась выше скорости внутренней адаптации. Если ваши конкуренты быстрее генерят и отбирают верные гипотезы, то вы обречены с грустью смотреть, как растёт их выручка, доля и дистанция между вами.
Резюмируя, весь предыдущий блок можно свести к одному важному вопросу: “как?” Ваши конкуренты, отвечая на вопрос “что?”, делают всё то же самое, что и вы. Все инструменты известны, но преимущество вам даёт ответ на вопрос “как вы это делаете?” Если вы креативнее, быстрее, мобильнее, то у вас всегда есть фора. Вы как более современный процессор, быстрее прежних моделей, просчитывающий операции за единицу времени и, соответственно, находящий верный ответ быстрее конкурентов.
Но как с любым сложным процессом, отвечая на вопрос “как?”, вы обречены параллельно ответить ещё на один вопрос. Вопрос этот звучит как…
“Бодры” надо говорить бодрее. А “веселы” как? - Веселее!
Капитан Очевидность подсказывает, что если в процессах востребованы такие качества, как креативность и скорость, то сотрудники должны обладать, помимо профильных навыков и опыта (или даже вместо), именно этими качествами. И тут возникает принципиальная развилка при найме сотрудника: на какие качества делать ставку? Типичная картина на рынке при приёме — это ставка на “что делал?”, все прочие качества вторичны. Казалось бы, это оправдано: лучше купить сотрудника с подтверждёнными результатами и навыками, чем делать ставку на потенциал, который может и не подтвердиться. Но первое, с чем столкнётся специалист на новом месте работы, — это всё та же скорость адаптации и способность генерировать новые гипотезы.
Если ваша цель — закрыть “участок работы”, взяв профильного специалиста на основании выполненных кейсов, то, наверняка, задачу вы выполните. Если же цель — построить маркетинг выше рынка, то вы обречены искать специалиста, чья экспертиза и компетенции позволяют придумывать, тестировать и реализовывать верные гипотезы быстрее конкурентов. Поэтому следующий по важности вопрос — это “кто?”, но он автоматически тянет за собой множество “если…”, когда вам повезёт и такого специалиста вы найдёте… Но это уже тема для другой статьи.
Чтобы получить маркетинг выше рынка, то с запроса “что делать?” акцент смещается на “как быстро вы можете это делать?”. Как быстро вы способны меняться на стремительно меняющемся рынке? Скорость изменений сегодня такова, что ключевой характеристикой маркетолога становится скорость генерации, тестирования гипотез, а затем масштабирования верных версий, то есть креативность и скорость имплементации.