Советский анекдот наглядно показывает, как можно манипулировать очевидными вроде бы цифрами: Брежнев и Рейган решили померяться силами в беге. Рейган прибежал первым, Брежнев — вторым. Заголовок в газете "Правда": "Генеральный секретарь ЦК КПСС Леонид Ильич Брежнев был на дистанции вторым, Президент США Рональд Рейган лишь предпоследним".
Казалось бы, в маркетинге, где всё измеряется цифрами, с таким откровенным передергиванием не встретишься. Но, читая статьи, презентации и отчеты уважаемых коллег, я регулярно сталкиваюсь с ошеломляющими показателями и задаюсь естественным вопросом: насколько эти цифры достоверны? Имея какой-никакой опыт, могу уверенно сказать: иногда не очень. Как минимум, я могу назвать четыре способа манипуляций с маркетинговыми показателями, и довольно часто рецепт впечатляющих цифр кроется в том, что маркетолог воспользовался одним из этих способов.
Когда ваша база подписчиков органически растет с 100 тысяч до 120, это всего лишь 20% роста. Но ситуация резко меняется, если вы со 100 подписчиков вырастаете до 800 или, чем черт не шутит, до целых 1200. В этом случае можно предъявлять публике не жалкие 20%, а все 800% или даже 1200%, что создает совершенно другую, гораздо более радостную картину.
Это хорошо известный эффект низкой базы: расти от минимальных цифр не так сложно, как от больших. Поэтому при успешном старте цифры роста могут доходить до тысячи, а то и до десяти тысяч процентов. Грешно не блеснуть в отчете или презентации столь впечатляющими цифрами. С одной стороны, большая часть аудитории может догадаться, "где тут собака порылась", но формально не придерешься — цифры верные и очень красивые. Уверен, что все мы еще не раз встретим сотни и тысячи процентов роста показателей в отчетах наших коллег.
Наверняка каждый маркетолог может похвастаться рекордными цифрами. Лично в моей практике были ДРР в 4%, подписчики за 0.5 рублей (не боты), лиды по 400 рублей при средней цене по рынку в 800-1200. Формально я могу демонстрировать эти цифры как пример своего высокого профессионализма, но есть важный аргумент "против": к сожалению, это пиковые показатели.
Почему я не могу ими оперировать в повседневной работе? Потому что я не могу их масштабировать. Да, случилось приятное чудо, но при "наливая трафик" или "откручивая бюджет" эти цифры будут стремиться к своим средним показателям, которые, как правило, не так радужны, как пиковые значения.
Традиционное значение этого слова — это практика покупки оценок, подписчиков и отзывов, относящаяся к категории грязных инструментов. Однако этим термином можно назвать и более "тонкие" действия. Например, проводится сезонная рекламная кампания на различных площадках, в начале и в конце замеряется знание бренда, которое показывает рост на 2.5%, при этом знание бренда не достигает и 10%. В конце РК ту же метрику измеряет одна из площадок, и у неё знание бренда достигает нескольких десятков процентов. Это, с одной стороны, радует, но с другой — результаты выглядят не совсем корректными.
Выясняется, что опросная панель состояла из одного вопроса с ответами “да” и “нет”, при этом положительный ответ стоял выше отрицательного. Пользователи, закрывая непрошенный опросник, чаще кликали на верхнюю кнопку. Вроде бы несложный ход, но цифры растут как на дрожжах. Таким образом, один из способов получения красивых цифр — это нехитрые манипуляции с обратной связью пользователей.
Сторонний наблюдатель очень редко может проверить декларируемые показатели. Вряд ли каждому желающему дают доступ в кабинеты или предоставляют финансовые показатели, поэтому иногда маркетологи вольно преувеличивают свои достижения, заранее зная, что проверить декларируемые цифры невозможно. Чаще эта информация основана не только на фантазиях о своих выдающихся KPI, но и на том, что базовая цифра где-то округляется или добавляется чуть-чуть лишнего. В результате получается красивая цифра, которую можно с гордостью демонстрировать.
А тем внимательным читателям, чьего терпения хватило дочитать пост до конца, вопрос: где автор воспользовался последним, четвертым способом?