Последние две недели ко мне пришло больше десяти запросов от владельцев товарного бизнеса. Производители, дистрибьюторы, розница. Разные ниши, разные масштабы, но запрос один: «Не понимаем, как подступиться к маркетингу в новых реалиях. Старые методы не работают, новые — непонятно какие».
Один из последних запросов звучал буквально так: «Не совсем понятно, как подступиться в новых реалиях маркетинга. Если подберём ключи — буду рад сотрудничеству».
Я понимаю эту растерянность. Потому что я не теоретик, который читает про тренды в западных отчётах. Я сама владею товарным бизнесом — компанией по продаже оборудования для салонов красоты. Всё, что происходит на рынке, я чувствую на собственной выручке.
Параллельно я руковожу маркетинговым агентством, где мы тестируем связки для разных ниш. Каждый месяц — десятки гипотез, сотни единиц контента, реальные цифры по конверсиям. Не «должно работать по теории», а «работает или не работает в этом месяце».
В этой статье расскажу, что я вижу изнутри. Какие методы привлечения клиентов работают для товарного бизнеса прямо сейчас. И почему большинство продолжает сливать бюджеты на то, что перестало работать два года назад.
Давайте честно. Ситуация сложная.
Конкуренция выросла. После 2022 года часть рынка освободилась от западных игроков, и туда хлынули все, кто мог. Маркетплейсы переполнены. В каждой нише — десятки продавцов с похожим товаром и похожими ценами.
Стоимость привлечения клиента взлетела. Там, где раньше лид стоил 200 рублей, сейчас — 800-10000 и выше. Маржа не выросла, а расходы на маркетинг — в разы (про налоги я вообще молчу).
Покупатель стал другим. Он сравнивает, читает отзывы, уходит думать. Импульсивные покупки сократились. Цикл принятия решения удлинился. Особенно в сегментах с высоким чеком — мебель, оборудование, товары для ремонта.
Каналы, которые работали, — закрылись или подорожали. Таргет в привычном виде недоступен. Контекст перегрет. Блогеры просят космические деньги за интеграции с околонулевой конверсией.
Я это вижу и на своём бизнесе, и на клиентских проектах. Каждый месяц приходят владельцы товарных компаний с одним вопросом: где брать клиентов?
Первое, что делает большинство, — нанимает SMM-щика. Логика понятная: нужны клиенты из интернета → нужен человек, который ведёт соцсети → наймём SMM-щика.
Проблема в том, что SMM-щик умеет вести соцсети. Делать красивые картинки, писать посты, выкладывать сторис. Но это не равно «привлекать клиентов».
Я вижу это постоянно. Компания платит 50-80 тысяч в месяц за ведение аккаунта. Посты выходят. Сторис мелькают. А продаж — ноль. Потому что контент никто не видит.
Органический охват в соцсетях умер. Ваши подписчики не видят ваш контент, если алгоритм не решит его показать. А алгоритм решает в пользу тех, кто производит много контента, часто и на нескольких площадках.
Один SMM-щик физически не может обеспечить такой объём. Он делает 10-15 единиц контента в месяц. А нужно 60-100, чтобы алгоритмы начали вас замечать.
Это не значит, что соцсети не работают. Это значит, что подход «нанять человека вести аккаунт» устарел. Нужна другая система.
Контент-завод — это система производства контента, где минимум ресурсов на входе даёт максимум охвата на выходе.
Принцип простой: один материал превращается в десятки единиц контента для разных площадок.
Как это выглядит на практике для товарного бизнеса.
Допустим, вы продаёте мебель. Вместо того чтобы делать отдельные посты для каждой площадки, вы снимаете один обзор дивана. Из этого обзора получается:
— Полное видео для YouTube (5-10 минут) — 5-7 коротких видео для Shorts, Reels, VK Клипов (разные ракурсы, разные фишки) — Фотосессия для карточек товара — 3-4 поста с разными акцентами (материал, дизайн, цена, сравнение) — Сторис с процессом съёмки и закулисьем — Статья-обзор для SEO
Один день съёмки — контент на месяц для всех площадок.
Экономика такая: вместо 50 000 в месяц на SMM-щика, который делает 15 постов, вы тратите те же деньги на систему, которая делает 60-80 единиц контента. Охват вырастает в 4-5 раз при тех же затратах.
За последний месяц через наше агентство прошли проекты из разных ниш товарного бизнеса. Делюсь наблюдениями без названия конкретных компаний.
Проект в нише товаров для дома. Проблема: маркетплейсы съедают маржу, своих каналов продаж нет, клиенты не идут напрямую.
Что сделали: запустили контент-завод с фокусом на короткие видео. Не продающие ролики «купите наш товар», а полезный контент — как выбрать, как ухаживать, как сочетать с интерьером. Видео выходили каждый день на трёх площадках.
Результат за два месяца: охват вырос с 2 000 до 80 000 в месяц. Начали приходить прямые запросы в обход маркетплейсов. Маржа на прямых продажах — в два раза выше.
Проект в нише B2B-оборудования. Проблема: длинный цикл сделки, клиенты не понимают, чем один поставщик отличается от другого, решение принимается месяцами.
Что сделали: запустили SEO-контент. Статьи под поисковые запросы: как выбрать оборудование, сравнение моделей, на что обращать внимание. Плюс экспертные видео с разборами.
Результат: статьи начали приводить тёплых клиентов, которые уже изучили тему и готовы к разговору. Цикл сделки сократился, потому что клиент приходил подготовленным.
Проект в нише fashion. Проблема: высокая конкуренция, все продают через маркетплейсы, своя аудитория не формируется.
Что сделали: создали виртуального инфлюенсера — ИИ-аватар, который стал «лицом» бренда. Аватар ведёт отдельный аккаунт, показывает образы, отвечает на вопросы подписчиков.
Результат: за три месяца — 25 000 подписчиков у аватара. Конверсия в переходы на сайт — выше, чем с обычного контента. И никакой зависимости от живых блогеров, которые просят сотни тысяч за интеграцию.
Когда я говорю про ИИ-аватары для бизнеса, многие думают, что это что-то из научной фантастики. Или что это «ненастоящее» и люди не будут доверять.
Расскажу, как это работает в реальности.
ИИ-аватар — это цифровой персонаж, который создаётся с помощью нейросетей. Он может выглядеть как реальный человек, иметь свой характер, стиль общения, историю. И он может быть лицом вашего бренда.
Почему это выгодно для товарного бизнеса:
Стоимость контента падает в разы. Снять видео с живым человеком — это оплата модели, визажиста, оператора, локации. Сгенерировать видео с аватаром — в 5-10 раз дешевле.
Объём контента растёт без ограничений. Живая модель может сняться в 2-3 роликах в день. Аватар — в 20-30. Больше контента — больше охвата — больше продаж.
Никакой зависимости от людей. Модель заболела — съёмка отменяется. Блогер поднял цену — бюджет летит. С аватаром таких проблем нет.
Консистентность образа. Аватар всегда выглядит одинаково хорошо. Не бывает «неудачных кадров» или «плохого настроения».
Я внедряю ИИ-аватары на клиентских проектах последние полгода. Первая реакция всегда скептическая. Через два месяца, когда приходят цифры по охватам и продажам, скепсис исчезает.
Отдельно хочу сказать про SEO-продвижение для товарного бизнеса. Этот канал остаётся недооценённым, потому что результат приходит не сразу. Но когда приходит — он стабильный и почти бесплатный.
Люди каждый день гуглят: — «Как выбрать [ваш товар]» — «[Ваш товар] отзывы» — «[Ваш товар] сравнение» — «Где купить [ваш товар] в Москве» — «[Ваш товар] для [конкретной задачи]»
Если ваш контент появляется в ответ на эти запросы — вы получаете человека, который уже хочет купить. Не нужно его прогревать. Он сам пришёл с намерением.
На своём бизнесе с оборудованием для салонов красоты я это вижу чётко. Статьи, которые мы написали год назад, до сих пор приводят по 10-15 заявок в месяц. Без единого рубля на рекламу.
Для товарного бизнеса SEO-контент особенно важен, потому что покупатель изучает тему перед покупкой. Он сравнивает, читает обзоры, ищет информацию. Если в процессе изучения он находит ваш контент — вы становитесь экспертом в его глазах. И когда приходит время покупки — он покупает у вас.
Главное возражение, которое я слышу: «У меня нет времени на контент. Мне бизнес вести надо, а не в соцсетях сидеть».
Понимаю. У меня тоже два бизнеса, и я не сижу днями за монтажом видео.
Решение — автоматизация контента через ИИ и команду.
Что можно автоматизировать уже сейчас:
— Написание текстов для постов и статей (ChatGPT, Claude) — Генерация изображений товаров в разных ситуациях (Midjourney) — Создание видео с ИИ-аватарами (HeyGen, Kling) — Переупаковка одного материала в разные форматы
Человек остаётся для стратегии и контроля качества. Но рутинное производство забирает ИИ.
Это сокращает время на контент в 5-10 раз. Я трачу на контент для своего бизнеса 3-4 часа в неделю. При этом контент выходит каждый день на нескольких площадках.
Три года назад это было невозможно. Сейчас — стандартный рабочий процесс для тех, кто разобрался в инструментах.
Вижу её постоянно. Владелец бизнеса ищет «работающий канал». Какую-то площадку или механику, которая даст клиентов.
Нашёл маркетплейс — сидит на маркетплейсе, пока маржа не сожрётся комиссиями. Нашёл блогера, который дал продажи — покупает у него рекламу, пока цены не взлетят. Нашёл таргетолога — льёт трафик, пока стоимость лида не станет неподъёмной.
Это мышление «найти канал». Оно всегда приводит в тупик, потому что любой канал со временем перегревается.
Другое мышление — «построить систему». Систему, которая работает на нескольких каналах. Которая не зависит от одной площадки. Которая производит контент предсказуемо и масштабируется без линейного роста затрат.
Контент-завод, SEO-контент, ИИ-аватары, автоматизация — это элементы системы. По отдельности они дают результат. Вместе — дают несправедливое преимущество над конкурентами, которые всё ещё ищут «работающий канал».
Универсального рецепта нет. Связка, которая работает для мебели, не сработает для одежды. То, что даёт результат в B2B, бесполезно в B2C.
Именно поэтому в агентстве мы начинаем с разбора конкретной ситуации. Смотрим на продукт, аудиторию, текущие каналы, конкурентов. И только потом предлагаем связку.
Что влияет на выбор:
Средний чек. При чеке до 5 000 рублей нужен объём и охват — короткие видео, маркетплейсы, массовый контент. При чеке от 50 000 — глубина и экспертность, SEO-статьи, длинные видео, прогрев через контент.
Цикл принятия решения. Если покупают импульсивно — нужен яркий визуальный контент и постоянное присутствие в ленте. Если думают неделями — нужен экспертный контент, который отвечает на вопросы и снимает возражения.
Визуальность продукта. Одежда, мебель, декор — это про картинку, видео, демонстрацию. Оборудование, комплектующие, B2B-товары — это про экспертизу, сравнения, технические разборы.
Текущие ресурсы. Если есть бюджет на команду — можно строить полноценный контент-завод с видеопроизводством. Если бюджет ограничен — начинаем с ИИ-автоматизации и SEO-контента.
Если вы владелец товарного бизнеса и узнали себя в этой статье — в тех, кто не понимает, как подступиться к маркетингу в новых реалиях — вот что я предлагаю.
Напишите мне. Расскажите, что у вас за продукт, какая ситуация с продажами, что пробовали раньше.
Созвонимся на 20-30 минут. Я посмотрю на вашу ситуацию и скажу, какие связки могут сработать. Без воды и общих слов — конкретно для вашей ниши.
Если увидим перспективы — обсудим сотрудничество. Если пойму, что не смогу помочь — скажу честно и, возможно, порекомендую, куда обратиться.
Я практик. У меня свой товарный бизнес, и я понимаю, каково это — когда старые методы перестают работать, а новые непонятно какие. Именно поэтому в агентстве мы тестируем связки на реальных проектах и знаем, что работает прямо сейчас.
Напишите «товарный бизнес» — и я пойму, что вы из этой статьи. Разберём вашу ситуацию и найдём связку, которая даст клиентов.