Ты не ты, когда банален

Стереотипы в рекламе — это как острый перец в супе: немного — придаёт вкус, перебор — сожжёт всё впечатление. Играть ими можно, но только если у вас тонкое чувство меры, стиля и аудитории. Иначе вместо «вау-эффекта» получите шквал критики и мемы на тему вашей неуклюжести.

Начнём с хорошего. Стереотип — это быстрый ключ к мозгу зрителя. Блондинка в кабриолете? Лакшери. Мужик в гараже по уши в масле? Сила и надёжность. Это сокращённый путь к пониманию: зрителю не нужно тратить время на расшифровку смысла, он считывает месседж мгновенно.

Взять Old Spice с Исайей Мустафой. Там гипертрофированный «мужчина мечты» одновременно высмеян и возвеличен. Ролик стал вирусным, а бренд — символом самоиронии, использующей стереотип как топливо для шутки.

Стереотипы удобны ещё и тем, что делают рекламу понятной без лишних пояснений. Кампания Snickers «Ты не ты, когда голоден» — яркий пример: она построена на узнаваемом поведении и превратилась в целый мини-вселенную, где каждый нашёл себя.

Но стереотип — оружие с обратным клинком. Стоит промахнуться — и вместо лайков получаешь петиции о бойкоте. Dolce&Gabbana обожглись в Китае, когда показали девушку, пытающуюся есть пиццу палочками. «Смешно» оказалось «обидно» — и минус миллионы. Pepsi с Кендалл Дженнер, пытавшейся «решить» социальный конфликт банкой газировки, тоже вошли в учебники по антирекламе: наивно, неуместно, оторвано от реальности.

Ещё одна проблема — предсказуемость. Штампы быстро наскучивают. Если бренд крутит один и тот же заезженный образ, он растворяется в информационном шуме. А мир меняется: вчерашний «норм» сегодня легко становится токсичным. Гендерные клише, старые шутки, устаревшие роли — всё это может отправить вас в PR-шторм.

Стереотипы работают, только если аудитория понимает, что это игра. Тут важна та же точность, что и в игре в дженгу: одно неосторожное движение — и всё рушится.

Nike «Dream Crazy» с Колином Каперником — пример смелости, подкреплённой пониманием аудитории. Бренд использовал образ активиста-спортсмена, взял сторону и вызвал бурю. Но буря обернулась ростом продаж и лояльности.

Как играть безопасно? Чувствуйте контекст. Различайте дружеский стёб и оскорбление. Знайте свою аудиторию и проверяйте, жив ли стереотип, на котором строите коммуникацию. И да — держите руку на пульсе соцсетей: сегодня реакция может прилететь за считаные минуты.

Реклама — это зеркало общества. Но кривое зеркало способно сделать из вас карикатуру. Мастерство — в том, чтобы отражать чуть острее, чуть ярче и ровно настолько, чтобы зритель сказал: «Это про нас» — и улыбнулся.

Стереотипы — не враги и не друзья. Это инструмент. А как им воспользоваться — решаете вы. Но помните: в рекламе шутка, не попавшая в цель, всегда летит обратно в того, кто её запустил.

Больше о рекламе с любовью и лёгким зудом перфекционизма в моей телеграмм-канал е: https://t.me/briefbass