Все мы немного Канье

За неделю история с концертом Канье в Петербурге прошла путь от главного события года до «а был ли договор». Меня в ней зацепила не отмена, а то, что билеты продавали раньше подписанного договора с площадкой. Дальше можно было бы позлорадствовать, но я работаю в рекламе давно и знаю, как это на самом деле бывает.

Что случилось за семь дней

17 августа «Газпром Арена» анонсировала два концерта Канье Уэста — 10 и 11 октября. 24-го пресс-служба стадиона сообщила, что договора аренды с организаторами нет, а значит, и шоу на площадке не будет. На каждый вечер ждали до 80 тысяч зрителей, билеты продавались по цене от девяти до ста шестидесяти тысяч рублей. Организаторы из Say Agency утверждают, что проблем с площадкой не было, договор им прислали и подписать его стороны должны были до 27 августа. 

Чем закончится — на момент, когда я это пишу, непонятно. Может, подпишут. Может, перенесут. Может, всё рассосётся так же внезапно, как началось.

Но одна вещь в этой истории уже произошла и обратно не отыграется: несколько десятков тысяч человек заплатили за событие, которого юридически ещё не существовало. И это не про Канье, не про Газпром и не про большую политику. Это про нас всех.

Почему мне стало не смешно

Первая реакция была обычная: ну как так-то, взрослые люди, стадион, миллиарды. А потом я прикинул, сколько у нас в агентстве прямо сейчас в работе проектов, которые держатся ровно на том же самом.

И стало не смешно.

Мы запускаем продакшн, пока юристы «смотрят документы». Бронируем смену, потому что клиент по телефону сказал «давайте». Отдаём ролики в эфир до подписанных актов. Подтверждаем подрядчикам даты, когда приложение к договору ещё гуляет между двумя бухгалтериями. Платим со счёта агентства за то, что нам компенсируют, когда-нибудь.

Разница с историей Канье только в масштабе. У нас на кону съёмочный день, отношения с продакшном и несколько миллионов. Там — стадион на восемьдесят тысяч человек и гонорар, который проще писать прописью.

Но проблема одна и та же.

Почему индустрия так живёт

Тут важно не скатиться в мораль про то, что надо работать по правилам. Все и так знают, что надо. Интереснее разобрать, почему все продолжают не работать.

1. Сроки съели процесс. Классическая последовательность (договор, предоплата, работа) рассчитана на мир, где между брифом и запуском есть месяц. Сейчас между ними неделя, а иногда четыре дня. Если честно ждать подписи, ты не успеешь физически. И клиент это знает не хуже тебя, поэтому и говорит «ну вы начинайте, мы все подпишем».
2. Доверие стало валютой, и мы сами так решили. Мы годами рассказываем, что в нашем бизнесе главное — отношения. Что хорошее агентство работает с клиентом не по тендеру, а по-человечески. Всё правда. Но у этой красивой мысли есть оборотная сторона: попросить подписанный документ у человека, с которым ты вчера сидел на конференции, как будто немножко его оскорбить. Ты же ему доверяешь. Ты сам об этом писал.
3. Страх распределён неравномерно. Агентство боится потерять клиента сильнее, чем клиент боится потерять агентство. Поэтому «мы не начнём без документов» произносит примерно никто. Все понимают, что на этой фразе разговор может закончиться, а на другом конце очереди стоят ещё пятеро, готовых начать хоть завтра и без бумажки.

И главное — обычно же проносит. Девять раз из десяти всё нормально: документы подписывают задним числом, деньги приходят, никто никого не кидает. Именно поэтому привычка и живёт. Мы принимаем частоту благополучного исхода за низкий риск, хотя это разные вещи. Риск здесь не в вероятности, а в цене одного-единственного срыва.

Сколько это стоит, когда не проносит

Когда не проносит, происходит не «мы потеряли проект». Происходит цепочка.

Ты уже заплатил продакшну предоплату, потому что без неё смену не держат. Ты уже занял площадку, уже утвердил актёров, уже вывел своих людей работать на выходные. И когда клиент говорит «слушайте, у нас бюджет не согласовали, давайте в следующем квартале», ты остаёшься один на один с обязательствами перед пятью подрядчиками, у которых, в отличие от тебя, договор с тобой подписан.

Дальше — разговор с командой про «немножко подождём с бонусами» и мучительный выбор между тем, чтобы поругаться с клиентом, и тем, чтобы съесть убыток и сохранить отношения. Большинство выбирает второе, потому что отношения это и есть тот самый актив. Круг замыкается.

А в суде у тебя переписка в телеграме и слово «договорились».

Где всё-таки проходит граница

Я не собираюсь делать вид, что завтра мы начнём работать иначе. Не начнём. Скорость останется, клиенты не поменяются, документы будут ходить так же медленно.

Но за двадцать лет в индустрии у меня сложилось несколько правил, которые нарушать нельзя, даже когда очень хочется.

1. Не платить своими деньгами за чужое обещание. Всё, что уходит подрядчику из твоего кармана до предоплаты клиента — это не аванс, это инвестиция в чужую доброту.
2. Не запускать без гарантийного письма. Не договор, так письмо с подтверждением объёма и суммы.  Это защищает не в суде, а гораздо раньше — в момент, когда у клиента меняется руководитель и новый человек искренне не помнит, о чём вы там договаривались.
3. Не брать на себя обязательства третьих сторон без страховки. Если ты ставишь подрядчика на конкретную дату, у тебя должно быть право эту дату снять без штрафа хотя бы за неделю.

И самое неудобное: держать в голове правдивый ответ на вопрос, сколько  у вас проектов в работе сейчас висит на честном слове. Не для того, чтобы их остановить, а чтобы понимать, что будет, если два из них отвалятся одновременно.

В сухом остатке

История с Канье не про то, что кто-то оказался жуликом. Скорее всего, там нет никакого злого умысла — есть слишком быстрый запуск, слишком большие деньги и уверенность, что всё успеется. Ровно та же уверенность, с которой мы каждую неделю начинаем работу без бумаг.

Разница только в том, что наши истории заканчиваются тихо и без скандала в СМИ.

Так что вопрос не в том, приедет Канье или нет. Вопрос в том, сколько у вас прямо сейчас проектов, где всё держится на фразе «ну не кинут же»?