7 правил создания печатного макета для беременных и молодых мам
Особое время особенной аудитории
Печатная реклама в медучреждениях в целом и в роддомах в частности работает в особых условиях. Времени немного, концентрация плавает, а внимание мгновенно цепляется за знакомые паттерны вроде крупного заголовка, понятной картинки и ясной выгоды. Поэтому успешный макет - это не «красиво в целом», а точная работа с иерархией, читабельностью и простыми решениями, которые снижают когнитивную нагрузку и помогают быстро понять, о чём речь и что делать дальше.
Подход ниже опирается на проверенные принципы читательского поведения, простого языка и типографики.
1. Одна цель - одно действие
Выберите один главный сценарий: получить мини-гайд, сохранить чек-лист, оформить пробную покупку или записаться на консультацию. Всё остальное - вторично. Чем меньше выборов, тем быстрее решение. Это соответствует закону Хика: время на принятие решения растёт по мере увеличения количества вариантов. В макете это значит один заметный CTA и отсутствие «меню» из мелких опций.
Практика: один QR и короткая подпись под ним: «Сохранить памятку по уходу - 1 минута». Не дублируйте ссылку вторым QR и не добавляйте параллельно какую-то дополнительную форму.
2. Заголовок, который работает сам по себе
Первые 4-6 слов решают судьбу материала. Первые и последние строки срабатывают лучше середины, поэтому вывод и ключевая выгода должны стоять в начале заголовка и в конце модуля, а не «посередине текста». Делайте заголовок по делу, без метафор, капслока и восклицаний.
Практика: вместо «Нежность с первых дней!» - «Как облегчить колики у малыша? Смотри план действий» или «Готовая сумка в роддом: список на 1 страницу».
3. Иерархия и «якоря» для беглого просмотра
Большинство читателей сканируют материал по предсказуемым траекториям: взгляд ловит крупные блоки, подзаголовки, выделения. В цифровой среде это описывают как F-паттерн и «баннерную слепоту»: всё, что выглядит как реклама, игнорируется. В печати эффект похожий - «шумные» элементы и перегруженные плашки отпугивают. Дайте глазам опоры: крупный заголовок, понятный подзаголовок, 1-2 выделенных маркера с выгодой и чистые поля.Практика: избегайте «конструктора» из разноформатных ярких плашек. Лучше один цветовой акцент и чёткий ритм полей.
4. Читабельная типографика: кегль, интерлиньяж, длина строки
Не мельчите. Для общего чтения ориентируйтесь на 11-12 pt как минимум для основного текста, а в медицинских и пациентских материалах чаще рекомендуют 12-14 pt. Поддержите комфорт интерлиньяжем около 120-140% и длиной строки в пределах 45-75 знаков. Следите за контрастом и избегайте наборов прописными буквами. Эти рекомендации согласуются с авторитетными гайдами по понятной коммуникации и типографике.
Практика: если сомневаетесь, распечатайте макет в 100% масштабе и прочитайте на расстоянии вытянутой руки. Если тянетесь ближе - кегль маловат или контраст недостаточен.
5. Визуал по делу, а не «для красоты»
Изображение должно помогать понять продукт в контексте жизни с малышом: как держать, как использовать, какой результат ожидать. Лицо крупным планом уместно, но избегайте «сахарных» стоков, бездымного использования ИИ и перегруза эмоциями. Старайтесь, чтобы направление взгляда на фото поддерживало чтение заголовка и вело к CTA. Это снижает усилия на восприятие и добавляет доверия.
Практика: вместо «счастливой семьи на пикнике» - крупный кадр продукта в руке мамы в реальной ситуации, плюс краткая подпись-выгода.
6. Белое пространство и контраст - ваши союзники
Пустые поля - это не потерянная площадь, а средство управления вниманием. Оставляйте вокруг ключевых элементов «воздух», чтобы взгляд находил их без напряжения. Контраст текста и фона держите высоким, декоративные шрифты оставляйте только для маленьких акцентов, а не для основного текста.
Практика: один акцентный цвет для CTA и QR-кода, остальное - спокойная палитра. И никаких текстов на пёстрых фонах.
7. Полезность и «сохраняемость»
Материал, который хочется отложить «на потом», работает дольше, а значит лучше. Вставьте мини-гайд, чек-лист, таблицу дозировок, схему массажных движений или памятку для похода в поликлинику. Повторный контакт усиливает симпатию к бренду - это описывает эффект простого повторного предъявления (mere-exposure). В печати «сохраняемость» - ваш бесплатный ретаргетинг.Практика: дайте QR на PDF-памятку и честно подпишите, что внутри: «1 страница. Без регистрации. Можно распечатать».
Типичные ошибки
- Слишком много всего. Десяток мелких «подвигов» хуже одного ясного действия. См. закон Хика.
- Крикливые плашки «как у баннеров». Глаза научились их игнорировать - даже в печати.
- Мелкий текст и «серый на светло-сером». Нарушение базовой читабельности убивает доверие.
- QR без подписи. Всегда объясняйте, что получит читательница и за сколько шагов.
Как оценить эффект такой рекламы
Печатная коммуникация формирует знание и доверие, а не мгновенные продажи. Это честно и по отношению к аудитории, и к самим себе. Поэтому для оценки результата корректнее использовать бренд-лифт: знание бренда, узнаваемость, запоминание сообщения, намерение попробовать. Это позволяет увидеть вклад печатных модулей в доверие и узнаваемость без завышенных ожиданий по немедленной конверсии.
ГК РОМАРТ с 2002 года издаёт печатные пособия для беременных, рожениц и мам маленьких детей и распространяет их в женских консультациях, роддомах и детских поликлиниках по всей стране. Мы внимательно проектируем макеты, тестируем читабельность на печати и помогаем брендам говорить простым языком. По запросу проводим бренд-лифт печатных кампаний - измеряем знание бренда, запоминаемость сообщения и намерение попробовать продукт, чтобы честно видеть вклад печатных материалов в доверие и выбор.