Как завоевать доверие беременных в эпоху информационной перегрузки

Беременная сегодня живет в шуме уведомлений. Советуют все - родственники, блогеры, алгоритмы. А решение принимать ей. Как бренду говорить так, чтобы услышали - и поверили?

Почему это важно?

Доверие - главный дефицит цифровой эпохи. В всероссийских опросах доминирует осторожность: почти три четверти россиян считают, что «во взаимодействии с людьми следует быть настороже»; лишь четверть склонны доверять большинству. Это задает фон любой коммуникации, тем более в такой чувствительной теме, как беременность.

Одновременно с этим более 50% регулярно ищут медицинскую информацию онлайн. И тут их подстерегает информационный перегруз, «думскроллинг» и тревожность. Исследования показывают, что чем чаще человек ищет информацию про здоровье в интернете, тем выше показатели киберхондрии (Киберхондрия - навязчивый поиск информации о здоровье в интернете, сопровождающийся тревогой и страхом перед возможными заболеваниями) и зависимости от соцсетей. Для беременной это особенно чувствительно.

И наконец масштаб: показатель рождаемости в России сегодня - около 1,3 млн детей в год. Рождению каждого малыша предшествовала беременность, принятие решений и потребность в надежной опоре.

Что такое доверие здесь и сейчас

Доверие - это предсказуемость, отсутствие скрытых мотивов и проверяемость каждого утверждения. Уменьшение общественного доверия к профессиям после пандемии затронуло и врачей: по данным ВЦИОМ, в 2022 году средний балл доверия врачам составил 3,28 из 5 (ниже пика 2020 года). Это не повод паниковать, но важный маркер: даже медицинская тема не «доверяется по умолчанию». Значит, брендам придется доказывать - делом и деталями.

Этичная основа коммуникации

Первое, о чём стоит помнить брендам, — это закон. Например, в России реклама детского питания и заменителей грудного молока строго регулируется: запрещено представлять такие продукты как полноценную замену, утверждать преимущества искусственного вскармливания, умалчивать о возрасте ребёнка или о необходимости консультации специалиста. Наоборот, реклама должна поддерживать идею грудного вскармливания.

На международном уровне действует Кодекс ВОЗ по маркетингу заменителей грудного молока. Он запрещает раздавать бесплатные образцы матерям, продвигать продукт через медицинский персонал или стимулировать продажи в медучреждениях. Если продукт попадает под эти правила, в женской консультации можно работать только через нейтральные образовательные материалы — без брендинга и без скрытой рекламы.

И, конечно, каждое слово в ваших материалах должно быть подтверждено проверяемыми источниками: клиническими рекомендациями, официальными порядками оказания помощи, гайдлайнами. Личный опыт и «универсальные советы» в такой теме могут не только снизить доверие, но и навредить.

Прозрачность и честная подача

Беременная должна чётко понимать, кто с ней говорит и на чьи средства подготовлен материал. Если это эксперт — укажите его квалификацию, стаж и место работы. Если материал спонсирован брендом — честно напишите об этом, подчеркнув, что медицинские рекомендации проверены независимыми специалистами.

Важно также разделять, что является фактом, а что — индивидуальным советом. Фраза «возможны противопоказания» не должна восприниматься как формальность, а как напоминание: у каждой семьи своя ситуация, и универсальных решений нет.

Форматы, которые работают

1. Краткие шпаргалки «что делать сегодня». В эпоху перегруза выживает формат «один экран - одно действие»: безопасные упражнения, список вопросов к врачу на текущий срок, чек-лист по анализам (с отсылкой к официальным документам). Основа - клинические рекомендации и порядки оказания помощи.
2. Разъясняющие интервью с практикующими врачами. Особенно востребованы темы питания в первые 1000 дней, физической активности и сна, подготовки к роддому, грудного вскармливания без идеализации. Интервью - с нормализацией тревоги: «сомневаться - нормально».
3. Навигация по информации. Научите отличать достоверный источник от шумового. Прямо объясняйте, как проверять рекомендации, что спрашивать у врача, как распознавать маркетинговые обещания.

Почему это работает: у часто ищущих мединформацию выше риск тревожности и «думскроллинга». Ваши точные, короткие и проверяемые материалы снижают этот риск.

Где и как говорить

В женской консультации и роддоме доверие формируется через продуманные точки контакта. Например это могут быть печатные издании и информационные материалы, интегрированные в обменную карту, где будущим мамам передают важные сведения в удобной и понятной форме. Здесь же можно использовать более сложные форматы: индивидуально подобранные подарочные наборы, сопровождаемые печатными или цифровыми материалами, навигационные материалы с QR-кодами, ведущими к расширенным рекомендациям.

В онлайн-среде ценится та же структурированность и забота: тематические статьи, экспертные видеоролики, рассылки и подборки, в которых каждая тема раскрыта кратко, но по сути, с понятными заголовками и ссылками на достоверные источники.

Такая комбинация офлайн-и онлайн-присутствия создаёт единый опыт, в котором беременная получает поддержку в нужное время и в нужном формате — без лишнего шума, но с максимальной пользой.

Почему важен не только охват

Охват — это лишь верхушка айсберга. Настоящее доверие проявляется в том, что материалы изучают и начинают искать дополнительную информацию об указанных в них брендах и фактах. Этот эффект можно заметить по всплеску поисковой активности после проведения подобных кампаний.

Для более глубокого понимания эффекта можно провести исследование бренд-лифт: оно покажет, как изменилась доля информированности о вашем бренде, сколько людей стали выделять его среди других, а также даст показатель готовности рекомендовать (NPS).

При этом важно не воспринимать подобную коммуникацию как разновидность performance-маркетинга и не ждать от него немедленных продаж. На этом этапе задача другая — сформировать прочное доверие через информирование, чтобы заложить фундамент для долгосрочных отношений с аудиторией.

Выводы:

Этичная коммуникация - не «ограничение», а конкурентное преимущество. Прозрачность, работа через врачей-экспертов и соблюдение правовых норм позволяют бренду занять редкую позицию «тихой надежности» - ту самую, за которой приходят беременные и их семьи. Начните с набора проверяемых материалов, выверенного присутствия в женской консультации и открытой маркировки спонсорства. Инвестируйте не в громкость, а в понятность.

Доверие нельзя купить. Его можно только заслужить: простым языком, честной подачей, уважением к выбору семьи и строгим соблюдением норм.

За более чем два десятилетия работы на рынке материнства и детства Группа компаний РОМАРТ сформировала собственный подход к построению доверительных коммуникаций. Опираясь на сотрудничество с медицинским сообществом и глубокое знание потребностей будущих родителей, компания создает решения, которые помогают брендам говорить честно, понятно и с уважением к аудитории.