Путь клиента в воронке продаж: технология контентных касаний и визуальные подсказки

При всех преимуществах убедительного и емкого контента, у него может быть и существенная проблема, она заключается в его неумелом задействовании, отчего порождаемая им бесконечность выкладываемых материалов не работает на результат. Клиент, особенно из числа новичков, может самостоятельно не суметь сложить требуемый нам информационный пазл. Вместо этого он натыкается на череду сложных и новых терминов и теряет интерес.

Как же поступить? ЦА нужна не просто текстовка, ей важна опора, некий визуальный указатель, который подскажет:"Сейчас вы вот здесь, а вот куда идти дальше" . Чтобы создать такую консалтинг-платформу, нужно перестать быть просто писателем и стать архитектором опыта. Нужно научиться рисовать путь, где каждый выложенный формат станет понятным знаком на перекрестке.

1. Построение визуального моста: от первого касания к сделке

Вы, конечно, можете со мной не согласиться, но вот лично мой опыт показывает, что самый частый провал в коммуникации достигается из-за резкого информационного разрыва. Ну, смотрите сами, производитель больше находится в теме, чем клиент, и часто размещает на своих инфоресурсах материалы, которые считает нужным (ему нужным, но не ЦА).

Или вот такая ситуация, аудитория прочитала описание продукта или услуги, и ей сразу же предлагают перейти к целевому действию, а вот к нему он может быть ну вообще не готов. Чтобы этого избежать, можно протестировать встраивание визуальных подсказок, которые будут делать каждый шаг плавным и логичным.

 1.1 Схемы переходов внутри материалов

Вот сейчас представьте себе такую картину, что внутри каждой вашей статьи есть не просто переход"Читать далее" , а небольшой дорожный знак. Например, в конце раздела, где речь идет о выборе между двумя подходами к решению задачи, вы размещаете не просто текст, а маленькую схему:"Если вы выбрали первый путь, вам пригодится материал, где этот подход разобран подробно (и указываете, как на него выйти). Если вы в итоге остановитесь на втором, то вам, вероятно, крайне пригодится подборка советов от тех, кто уже прошел этот путь. Вроде мелочь, но она превращает чтение в игру, где у каждого выбора есть свое продолжение, логичное обоснование. Но самое классное в этом всем то, что клиент видит своего рода перспективу, а что будет, если я пойду вот по этому пути.

Давайте закрепим данный подход рядом условных примеров:

● В публикацию, посвященную планированию любого процесса, вы размещаете инфографику с тремя сценариями. Для тех, кто постоянно отвлекается на мелочи — один маршрут (материалы про удержание фокуса), для тех, кто не может определить главное — другой (подборка про расстановку приоритетов). Так читатель сразу увидит свой типаж и поймет, а куда, собственно, ему двигаться дальше.

● Внутри большой обучающей статьи можно сделать навигацию не по главам, а по уровням подготовки. Пользователь видит не просто сплошной текст, а карту:"Хочу разобраться с основами" ведет к одной группе материалов,"Ищу продвинутые техники" — к совершенно другим. Каждый блок внутри тоже содержит визуальный значок следующего логичного шага:"Этот прием станет понятнее, если сначала изучить вот этот материал" .

 1.2 Карты компетенций и уровней подготовленности целевых групп

Люди любят чувствовать свой рост (что они в чем-то новом смогли разобраться сами). Создайте визуальную шкалу или карту, где клиент сможет оценить (или подобрать материал) под свой уровень знаний или опыта. Это может быть простая схема из 3-5 шагов:"Первые шаги" ,"Уверенный пользователь" ,"Мастер" . Для каждого шага — своя подборка контента и, что важно, четкое описание, что он получит, перейдя на следующий уровень.

Технически это обыграть, скажем, на сайте не так сложно, а вот для своей ЦА вы точно сформируете удобную навигацию.

Ну вот смотрите:

● Для любого проекта, где есть обучение или передача опыта, можно сделать красочную карту навыков. На которой будут отмечены пункты:"Базовые правила" ,"Типичные ошибки", "Сложные случаи" . Переходя по материалам, человек виртуально будет перемещаться по этой карте, видя проходимые этапы. Это дает мощное чувство прогресса и ясность.

● А вот в сервисе, помогающем принимать решения, можно создать навигатор по уровням зрелости. Новичок видит перед собой путь: от первого знакомства с темой до уверенной экспертной позиции. Каждый шаг пути открывается только после изучения предыдущего блока материалов, а прогресс отображается в личном кабинете в виде заполняющейся шкалы.

2. Делаем путь клиента измеримым и понятным

Мало нарисовать красивую схему, нужно, чтобы клиент по ней реально пошел и не захотел бросить на полпути. Чтобы этого избежать, визуальный маршрут должен быть встроен в каждую точку касания: например, от письма до личного кабинета. Важно показать человеку не только следующий шаг, но и то, сколько уже пройдено. Ведь если осталось совсем немного % до понимания темы, то он, скорее всего, потратит дополнительное время на познавание чего-то нового (что нужно ему самому).

 2.1 Точки навигации в касаниях с брендом

Наблюдения собственные и моих коллег показывают, что подсказки должны быть везде, где клиент взаимодействует с той или иной компанией. Это не обязательно должно быть что-то сложное. Иногда это может быть просто полоска прогресса в письме или значок следующего шага внизу статьи. Главный принцип: в любом месте, где находится клиент, должен быть свой информационный модуль сгруппированных материалов, которые нужны будут именно на конкретном участке пути.

Продемонстрирую на очень простом примере:

В регулярной рассылке вместо простого списка новых постов дизайнер делает небольшой компас. Вверху письма написано:"Вы на этапе сбора информации" . Ниже — три блока:"Если только присматриваетесь" (обзорные материалы),"Если сравниваете варианты" (аналитические подборки),"Если готовы действовать" (пошаговые руководства). Человек кликает на свой блок и получает именно то, что нужно сейчас.

В личном кабинете любого онлайн-сервиса создается визуальная"дорожная карта" . После первого действия пользователь видит не просто статус, а целый путь:"Знакомство" ->"Первые пробы" ->"Регулярное использование" ->"Экспертный уровень" .

Рядом с каждым этапом появляются полезные материалы: подсказки для новичков, советы по улучшению результата, истории успеха других. Это не только информирует, но и вовлекает, превращая процесс в увлекательное приключение.

 2.2 Связка проблем ЦА и результата через метрики

Любая дорожная карта создается не ради красоты, а чтобы решить конкретную задачу, проблему клиента. Чтобы постепенно довести клиента до целевого действия. Поэтому с самого начала проектирования важно отталкиваться от вопросов:

● чего опасается человек на этом этапе?

● что именно его может остановить?

● В чем именно человек может сомневаться прямо сейчас, глядя на этот экран или читая этот текст?

● Какую мысль он может начать прокручивать в голове, когда собирается закрыть вкладку, но еще медлит?

● Чего именно может бояться ЦА потерять, если сделает следующий шаг прямо сейчас?

● Какое внутреннее убеждение или прошлый негативный опыт заставляет читателя нажимать на тормоз? («Раньше меня уже обманывали с похожей историей" ,"Бесплатно — значит, с подвохом" ,"Такие обещания не выполняются" .)

● Что ему нужно увидеть, услышать или понять в этот самый момент, чтобы выдохнуть и сказать себе:"О, теперь все ясно, можно двигаться дальше" ?

Задать тут стоит самому себе вопрос, а наш следующий контент-шаг будет ли снимать все эти страхи? Эффективность такого контента всегда будет измерить гораздо проще.

Ну вот как вариант ситуация:

На сайте люди читают материалы на определенную тему, но не совершают ожидаемого действия. Анализ показывает, что их боль —"вдруг у меня не получится, и я зря потрачу время" . Бренд создает визуальный чек-лист"Проверь свою готовность" с инфографикой всех этапов. После прохождения чек-листа человек видит четкую картинку:"Ты готов на 60%. Осталось сделать вот это и это" . Метрика — рост числа целевых действий именно после прохождения этого чек-листа, так как страх неудачи снижен.

А вы пользуетесь таким очень удобным подходом при планировании информационной повестки своего дела?