Как избежать "косяков" при работе с пользовательским контентом (UGC)?

Вы точно абсолютно доверяете пользователям генерировать контент для вашего бренда? У вас есть 100% уверенность, что все публикуемое будет идеально соответствовать всем необходимым корпоративным стандартам? Вы отдаёте отчёт тем последствиям, которые могут быть, если случайно пропустить откровенно слабый, искажающий фактологию, вредный материал в инфополе? Сегодня про UGC, и про то, как не рисковать репутацией в digital-среде.

1.Что такое UGC?

Напишу 5 совсем коротеньких тезисов, из которых вы сразу поймете, о чем идет речь.

1. Это такой контент, который создается непосредственно пользователями, а не брендом, ну например: отзывы, фото, видео, комментарии, обзоры, иные контент-форматы.
2. В чем фишка таких форматов? Все просто, в их уникальности. Живой, неотрежиссированный взгляд «из толпы», который, в отличие от рекламы, воспринимается как более честный и доверительный.
3. Первый плюс — доверие. Существуют разные цифры в проводимых исследованиях на этот счет, но в среднем около 80% потребителей считают UGC более реалистичной формой подачи материала, нежели традиционные маркетинговые штучки (по данным Nielsen).
4. Вторая сильная сторона. Конечно же, экономия. Ведь это весьма низкобюджетный контент, который генерирует целевая аудитория вместо дорогих production-студий. Выигрышная позиция, не правда ли?
5. Ну и третье суперпреимущество. Вовлеченность (а это немаловажно) — пользователи, создающие контент, становятся лояльными амбассадорами бренда. Пример: GoPro и их культ «геройских» видео от фанатов.

Кратко суммирую все вышесказанное. UGC — есть ничто иное как социальное доказательство + бесплатный маркетинг + глубокая вовлеченность аудитории.

2. Шесть возможных подсказок к эффективному управлению пользовательским контентом  

1. Жёсткий контроль качества

И без этого никуда, иначе в результате вы получите испорченный имидж. А вам это надо? Без прохождения модерации UGC может навредить. Ну, скажем: фейковые отзывы, низкосортные фото, оскорбительные ноты в комментинге.

Условный пример для наглядности:

1. Бренд косметики разрешил публиковать отзывы без проверки — в топ вышли фальшивые рекомендации.

Четкие гайдлайны

Чем строже правила — тем выше качественная сторона контента. Пользователи должны понимать (и главное — осознавать в полную силу), что можно публиковать, а что нет. И тут на помощь могут прийти четкие и предельно понятные инструкции, которые в конечном счете снизят большую часть контент-мусора.

1. Airbnb требует от гостей реальные фото жилья, запрещает обработку, искажающую реальность.
2. Nike в конкурсе UGC прямо указал: «Только оригинальные видео с пробежкой, без стокового контента».

Мотивация для авторов

Да не будет никто и никогда без стимула ощутимого генерировать качественный UGC. Люди охотнее будут создавать материалы, если будут получать определенную выгоду: материальную или репутационную.

1. Starbucks разыгрывает бесплатные напитки за лучшие фото с кружкой в фирменном дизайне.
2. GoPro платит авторам за эксклюзивные видео, снятые на их камеры.

Проверка на соответствие бренду

Любой сгенерированный пользователями контент должен быть направлен на усиление позиционирования, а не на разрушение. Даже условно нейтральный UGC может не пройти по ряду правил по стилю и ценностному ряду компании.

1. Люксовый бренд удалил селфи клиентов в слишком «бюджетном» антураже.
2. Детский магазин отклоняет отзыв с недопустимой лексикой, хотя он был положительным.

Техническая фильтрация 

В серьезных компаниях все поставлено на поток и автоматизировано (и что касается контента тоже). Ведь автоматизация экономит время и снижает риски.

Используйте инструменты для предварительного отсева: антиспам, AI-модерацию, черные списки.

1. YouTube автоматически блокирует ролики с запрещенными хэштегами.
2. Tripadvisor скрывает отзывы с подозрительно повторяющимся текстом.

Обратная связь и правки

Человеческий фактор никто не отменял. Дайте шанс исправить, а не сразу баньте. Если в контенте все гуд, ну есть небольшие недоработки, предложите автору доработать его — это сохранит лояльность.

1. Книжный магазин попросил блогера заменить размытые фото обзора на четкие.

P.S. UGC — это очень мощный маркетинговый инструмент, но без управления за ним он может весьма легко превратиться в угрозу. Четкие правила, мотивация, фильтрация и регулярная проверка (с помощью самых разных средств) сведут риски к нулю. Действуйте системно — и пользовательский контент станет вашим конкурентным преимуществом!

А как вы относитесь к UGC? Считаете ли такой формат потенциально интересным для своего рода деятельности? Какие можете назвать компании, которые поощряют своих пользователей на такой формат?