Как отличить крутую идею от проходной?

Разбираемся, какая идея достойна продакшена

Как отличить идею, которая просто «закроет задачу», от той, что откликнется у аудитории и станет частью бренда? В статье разбираем 6 признаков сильной идеи с примерами от Nike, Apple, Dove и других.

1. Всё начинается с инсайта

Проходная идея решает сиюминутную задачу, а крутая — попадает в боль через сильный инсайт. То есть то, что зритель чувствует, но не всегда может проговорить.

Пример:

Always — #LikeAGirl

Кампания построена на наблюдении: фраза «как девчонка» используется как оскорбление и влияет на самооценку подростков.Кампания сделала бренд частью диалога о женской уверенности и изменила восприятие фразы в культуре.

2. У крутой идеи есть точка зрения

Она не просто транслирует преимущества продукта, а говорит что-то важное о человеке, обществе, культуре. Она занимает позицию, даже если это риск.

Пример:

Nike «Dream Crazy» с Колином Каперником

Это манифест бренда о смелости, гражданской позиции и праве быть собой. Каперник стал символом протеста против расизма в США. Его участие в кампании сопровождалось слоганом: «Продолжай верить. Даже если придётся пожертвовать всем».Для бренда это был осознанный шаг: не понравиться любому, но понравиться тем, кому важно. 

Она адаптируется под любые обстоятельства

Сильная идея сохраняет силу вне контекста. Поменяй формат, носитель, язык, страну — она всё равно будет понятна и узнаваема.

Пример:

Snickers — «Ты не ты, когда голоден»

Работает как TVC, сторис, билборд, мем, упаковка, футболка.Её можно пересказать в одной строчке или развернуть в кампанию.Почему? Потому что она говорит о базовой эмоции: голод меняет нас. А это универсально.

Крутая идея масштабируется

Это не вспышка или разовый хайп, а платформа, из которой растут кампании, коллаборации, исследования, спецпроекты. Она даёт бренду долгий горизонт.

Пример

Dove — «Real Beauty»Всё началось с серии фото обычных женщин без ретуши.Продолжилось уроками по самооценке для подростков, документалками, исследованиями, коллабами с художниками и даже AI-проектами. Одна идея запустила целое движение, потому что в ней был смысл, а не только форма.

5. Сильная идея — простая идея

Она звучит легко, но несёт глубину.Проходная идея часто перегружена, потому что боится остаться незамеченной.

Пример

Apple — Think Different

Всего два слова, а внутри: вызов, философия, гордость быть не как все.Простота позволяет идее становиться культурным кодом.

 6. Она растёт из ДНК бренда

Крутая идея логично вырастает из ценностей и голоса бренда. Проходная может выглядеть эффектно, но не совпадать с сущностью бренда и не вызывает с ним ассоциаций. 

Пример

IKEA — «The Wonderful Everyday»Этот слоган и все кампании вокруг него показывают:дом — не просто место, а источник радости, уюта и маленьких улучшений.IKEA не продаёт мебель — она помогает делать повседневную жизнь удобнее и теплее. Поэтому в её коммуникациях — обычные семьи, кухни, дети, утро перед школой. Всё это честно, человечно и узнаваемо. 

Вывод

Проходная идея решает задачу. Крутая — меняет восприятие, цепляется за что-то человеческое, становится культурным кодом и даёт бренду голос, а не просто звук.