Как найти настоящую ценность продукта и продавать дорого
Когда сталкиваешься с задачей продавать дорогие продукты, возникает вопрос: кто вообще готов платить такие суммы? Давайте разберёмся, как ценность влияет на восприятие и как правильно упаковать продукт, чтобы клиент выбирал именно вас, не ориентируясь только на ценник
Погружение в мир дорогих брендов: личный опыт
Оказавшись на позиции маркетолога в компании «Золотое время» — официального представителя швейцарских ювелирных и часовых брендов, я была в шоке от ценников на изделия, которые мне предстояло продвигать. Казалось, эти ценники просто нереальны! Но уже через год лимитированные часы за 56 миллионов перестали пугать — погружаешься в ценности продукта и его аудитории, и всё встаёт на свои места. Опыт работы с премиум-брендами, запуск выставок, а теперь и создание индивидуальных стратегий для компаний позволяют взглянуть на этот рынок уверенно.
Почему «дорого» значит «непонятно»: база ценности
Когда клиент говорит «дорого», чаще всего он просто не чувствует ценности, которую заложена в продукт. Если не удаётся донести, за что платить, остаётся только одно — искать причину в упаковке и в своей коммуникации. Упаковка продукта по настоящим ценностям — ключевой этап для всех, кто хочет продавать на высокий чек.
Виды продуктовых ценностей: что стоит выделять
Продуктовые ценности — это не только базовые функциональные преимущества, вроде надежности часов или образовательной пользы курса. Есть и дополнительные ценности комфорта (например, сервис для участников, помощь-методолог, особая атмосфера мероприятия) и ценности бренда (новизна, профессиональный рост, уникальные инсайды). Всё это — элементы, которые суммарно формируют «цену вопроса» для покупателя.
Ошибки при формулировании ценностей
Добавляете ненужное — теряете аудиторию
Если бизнес ориентирован на клиента с низким доходом, дополнительные сервисы только отпугнут (пример с парикмахерской, где лишний кофе удваивает цену стрижки и отсекает всю ЦА). Не стоит увеличивать себестоимость ради вау-эффекта — базовая ценность и точная упаковка лучше любого избыточного «комфорта».
Недостаточный вес ценностей для премиум-продукта
В дорогом сегменте важно не только качество услуги и продукт, но и набор эксклюзивных ощущений. Просто брендовые средства и профессиональные мастера — мало для окрашивания за 70 тысяч, тут нужна совсем другая глубина в проработке ценностей.
Бесполезные, декларативные «ценности»
Фразы «мы лидеры отрасли» или «15 лет на рынке» в ценностях не работают. Они не отвечают на вопрос клиента — за что он должен отдать свои деньги, и как это отражается на его личном опыте.
Как определить ключевые ценности: спрашивайте клиентов
Регулярно говорить с клиентами — идеальная тактика. Глубинные интервью с реальными, бывшими и даже потенциальными клиентами + фидбэк отдела продаж — залог релевантного ценностного предложения. Важно не просто спрашивать «что вы хотите», а сразу ставить цену напротив ценности, чтобы избежать ловушки: всё хочу, но платить не готов. После интервью продукт дорабатывается — и снова показывается клиенту!
Пример сегментации уровней ценности на кейсе часов
- Базовая ценность — узнать время, аксессуар (тут важны материалы, дизайн, качество)
- Комфорт — сервис в салоне, настоящая забота о клиенте (престижная подача, этика консультанта)
- Дополнительные решения — эксклюзивные функции, патенты, инженерные чудеса вроде турбиона — именно это формирует ощущение «предмета искусства»
- Ценности бренда — уникальная философия, яркие истории, амбассадоры, social proof
Тестируем ценности на практике: от прототипа до активации
В каждой нише формулируете MVP продукта, в который добавляете смыслы, реально важные для конкретной аудитории. Пример — строительная технология Stiflex, где весь оффер сформирован на базе вытащенных у клиентов «боли» и желаний: быстрота, снижение затрат на монтаж, увеличение арендной площади, конкретные расчёты от инженера.
Проверяйте, доказывайте, масштабируйте
Проверку ценностей делайте по «реальному миру» — интегрируйте ключевые смыслы в сайты, лендинги, сценарии продаж, контент, email-рассылки. Покажите в каждой точке касания, не перекладывайте ценности «для внутреннего пользования». Только так продукт станет живым и заметным.
Ценности бренда: искренность работает дольше формата
Ценности бренда должны быть доказуемыми и проживаться внутри, иначе любая ошибочная коммуникация а-ля скандал с Balenciaga может моментально испортить доверие. Важно искать глубинный смысл для клиентов (как пример — премиум-текстиль «Касается дома», где была найдена неочевидная ценность тактильности и домашнего объятия, что мгновенно зацепило и B2B, и лидеров мнений).
Продукт подстраивается под ценность клиента
Сформировали миссию, провели кастдев — продукт обязательно трансформируется. Правильное выявление и упаковка ценностей позволяют находить новые сценарии применения, аудитории и даже создавать микрорынки внутри ниши.
Кастдев и интервью: технология профессионального слушания
Проводите интервью подробно, записываете ответы дословно (не пересказываете своими словами!), внедряете эти фразы в коммуникацию — это позволит говорить с клиентом на его языке. Лучше взять 5 релевантных интервью у ключевых лиц, чем 20 случайных.
Как работать с разными аудиториями и сегментами
В B2B-коммуникации индивидуальный подход — упаковываете продукт для каждой ролевой группы ЛПР (от собственника до project manager), а на уровне бренда ищете общие ценности — то, что объединяет сегменты и формирует лояльность рынку в целом.
Сегодня уникальность не в качестве или истории, а во внимании к клиенту. Настоящая цель — слышать, понимать, подстраивать продукт под реальные ценности — именно так рождается доверие, лояльность и большие сделки. Бренд становится живым и любимым, когда он говорит на языке клиентов и не боится меняться вместе с ними!