Ценности продукта и бренда: найти, понять, упаковать, продать
Каждый сталкивался с этим — нашёл сервис, курс или товар, уже почти купил — и тут понял: «Ничего себе ценник!». Почему кажется дорого? Всё просто — неясна ценность! В этой статье разберём, какие бывают ценности, как их вычленить и грамотно встроить в упаковку продукта, чтобы клиенты понимали, за что платят, а не уходили к конкурентам из-за одной лишь цены.
Какие бывают ценности: типология на пальцах
Прежде чем упаковывать продукт, стоит понять структуру ценности. Они бывают:
● Продуктовые: классика — базовые функциональные фишки (образование, нетворкинг, удобство использования, встроенные сервисы).
● Дополнительные ценности комфорта: всё, что добавляет “вау-эффекта” сверх базового — поддержка, вкусный кофе, помощь эксперта, стильная упаковка, микросервисы.
● Ценности бренда: глубже по уровню — отражают миссию, уникальность вашего подхода (новизна, достижения, профессиональный рост через реальные кейсы).
● Транзакционные : кайф “выгодной сделки”, промокоды, спеццены, бонус за раннее бронирование — то самое, что заводит “охотников за скидками”.
Чем выше чек — тем больше ценностей должно быть в продукте. Просто и беспощадно: упаковка под “средний плюс” и премиум потребует не только базовой пользы, но и целого слоя эмоций и дополнительных сценариев использования.
Ошибки в выборе ценностей: типовые грабли стартапов и малого бизнеса
Классика из жизни: недорогая парикмахерская вдруг начинает баловать клиента бесплатным кофе, массажем и fancy интерьером — цена вырастает, лояльная аудитория убегает искать бюджетную альтернативу.
Те же грабли и у “дорогих” продуктов. Кейс: салон красоты у моря с крутыми материалами и мастерами — чек 70 тыс. УТП шикарные, но никто не готов покупать! Просто потому, что даже обеспеченному клиенту предложенного набора ценностей оказалось мало.
Хуже только бессмысленные ценности: “Мы лучшие с 15-летним стажем” — покупатель пожмёт плечами и уйдёт, даже если ваш продукт объективно классный. Любой толковый конкурент с конкретным, понятным оффером тут же собьёт вашу вату.
Сколько ценностей нужно, чтобы продукт реально продавался?
Всё просто — чем дороже продукт, тем комплекснее его “начинка”. Вот примерная матрица:
● Минимум: закрывает базовую потребность (постричься, покушать, уехать).
● Качество и сервис: как именно реализована эта потребность, насколько удобно, красиво, безопасно и приятно пользоваться.
● Дополнительные функции: любые опции и услуги-надстройки (от встроенного удобства до мощной постпродажной поддержки).
● Бренд-слой: эмоциональный опыт, стиль, ценность совладельца, миссия.
Ваша задача — не просто найти “дорогую” ценность, а реальную причину, за что согласен платить клиент. Остальное — риск промахнуться даже с классным продуктом.
Как узнать ценности, которые реально цепляют клиентов?
Самый очевидный способ — узнать у самих покупателей! Алгоритм простой:
● Проведите глубинные интервью с текущими, потенциальными и бывшими клиентами.
● Вовлеките в обсуждение продавцов и менеджеров поддержки — они стоят на передовой.
● Итоговый список ценностей верните на повторную проверку аудитории — люди часто иначе ранжируют свои “хотелки”, когда слышат реальную стоимость.
● ВСЕГДА уточняйте цену за ту или иную ценность, иначе получится история как с теми 70 тысячами за укладку у моря.
Фиксируйте именно те формулировки, которые используют ваши клиенты — этим языком потом и разговаривать в рекламе, на лендинге, в соцсетях.
Многоуровневая упаковка ценности: разбор на примере часов
● Базовая потребность: показывать время и быть аксессуаром;
● Качество: дорогие материалы (например, сапфировое стекло), мощная батарейка, продуманный дизайн;
● Комфорт и сервис: клиент посещает салон, три часа тусит с консультантом с чашкой элитного кофе, рассказывает про жизнь — ощущение эксклюзивности выше крыши;
● Дополнительные “навороты”: вечный календарь, турбийон, лимитированный механизм — всё это взлетает в цене;
● Брендовый слой: символика путешествий, яхт, личной истории, “ностальгия по золотым времёнам” (пример — эксклюзивность алмазов с прозрачной историей) и амбассадоры.
Чем шире продуктовая “матрёшка”, тем больше точек касания и поводов для лояльности. В премиальных нишах это стандарт.
Трансляция ценностей: от упаковки до реальных сценариев
Важно не просто продумать ценности, а донести их на всех этапах — от лендинга до банального общения с продавцом. Часто про сильные стороны продукта начинают рассказывать только “на кассе” — ошибка!
Вот как это выглядит на практике: технологию Stiflex для строительства небоскрёбов упаковали под триггеры, которые сами вытащили из интервью со строителями — модульные конструкции, быстрое возведение, экономия площади, минимизация техники. Цепляет? Вон, заявки уже полетели, хотя цикл сделки у клиента — годы.
Каждый сценарий и точка продаж должны нагружаться этими “якорными” смыслами: от сайта до презентации и триггерных сообщений в чатах.
Если хочется, чтобы покупали — достаточно продуктовых ценностей. Но если ваша цель — стать любимым брендом, придётся строить доказуемую и глубокую брендовую платформу. Когда находите ядро настоящей ценности — продукт сам начинает меняться под реальных людей. Это не теория, а прямой путь к плюсу на счёте (и в репутации).
Ценности — это не просто “украшения” для продукта или бизнеса, а универсальный каркас, вокруг которого строится и упаковка, и коммуникация, и настоящая лояльность. Всё начинается с конкретного клиента и его формулировок: слышите аудиторию, добираетесь до сути — в остальном продукт масштабируется сам.
Статья создана в ИИ-редакторе Aigital на основе доклада Евгении Соколовой «Как продавать дорого через трансляцию ценностей бренда»
Шаблон: Модульная факт-статья.
Стиль: На языке стартапа