Переживший жернова допроса Евгений Капьев признал книги самым сильным инструментом влияния

Недавнее задержание руководства крупнейшего в России издательского холдинга  стало беспрецедентным вызовом для структуры книжного рынка. Несмотря на масштабные следственные мероприятия СК по делу о распространении запрещенного контента в структурах Popcorn Books, гендиректор «Эксмо» Евгений Капьев подтвердил свою неуязвимость как топ-менеджера. Вернувшись с допроса без предъявления обвинений, глава крупнейшего медиахолдинга продемонстрировал рынку пример антикризисного управления.

Евгений Капьев отвечает за стратегическое развитие холдинга, коммерческую эффективность тиражей и адаптацию бизнеса к изменениям в логистике и потреблении контента.

Бизнес-аналитик Владимир Кривов провел интервью, в котором Капьев представил данные о доходности книжных проектов, цифровой трансформации рынка и методах работы с авторами.

Собеседники разбирают конкретные кейсы управления крупным предприятием и механизмы выживания бизнеса в текущей экономической ситуации. Полная версия интервью доступна на подкасте «Игроки» в Rutube.

Популярность в условиях экономической турбулентности 

Владимир Кривов: Евгений Викторович, как сейчас чувствует себя книжный рынок? Многие предприниматели жалуются на тяжелые времена для бизнеса.

Евгений Копьев: Книжный рынок в России показал рост около 12% за прошлый год, а в первом квартале 2026 года — порядка 8%. Приятно видеть, что даже в кризисные моменты у нас не падают продажи. В отличие от других отраслей, которые теряют в объемах, книги все-таки остаются доступным и необходимым продуктом для людей. Стоимость часа удовольствия от книги получается минимальной — около 50 рублей. Вы за эти деньги получаете часы удовольствия. Это дешевле, чем кино, чем другие виды досуга.

Владимир Кривов: Книги остаются актуальными даже в кризис?

Евгений Копьев: Да, в любые кризисы книги показывают свою ценность. В 98-м, 2008-м, 2018-м, а также в ковидный год продажи не падали на значительные величины. В ковид был спад, но не более 10%. Зато в следующий год мы все отыграли.

О конфликтах интересов на рынке 

Владимир Кривов: Книги на маркетплейсах — это сейчас большая часть рынка, верно?

Евгений Копьев: Да, маркетплейсы занимают более 50% розничного рынка книг. Это создало давление на традиционные книжные магазины, и за последний год закрылось около 280 магазинов. Но, несмотря на это, рынок продолжает расти. Это свидетельствует о том, что книги остаются важным товаром. Но мы сталкиваемся с проблемой — если маркетплейс начинает продавать книги как «приводящий товар» для привлечения клиентов, то для нас это не всегда выгодно. Книжные магазины должны сохраняться, чтобы мы могли продвигать новинки, знакомить людей с интересными изданиями.

Владимир Кривов: Буквально недавно я был в Питере, в книжном магазине на Невском проспекте, который находится в здании ВКонтакте. Люди приходят, нюхают страницы, идут в кофейню — покупка книги превращается в ритуал. Как вы считаете, магазин должен создавать атмосферу для покупателя?

Евгений Копьев: Абсолютно. Это одна из главных тенденций не только в России, но и во всем мире. Книжный магазин должен быть не просто местом покупки, а культурным центром. Это место, где книги не просто продаются, а живут, а посетители получают уникальные впечатления. Например, в Санкт-Петербургском доме книги одна из самых высоких продаж на квадратный метр, потому что они создали уникальную атмосферу — все продумано, от запаха книг до мероприятий и акций.

Бизнес-беллетристы в ступоре

Владимир Кривов: Что если кто-то из наших зрителей решит открыть свой книжный магазин? Какой доход можно ожидать?

Евгений Копьев: Открыть книжный магазин сегодня — сложная задача. Он должен быть эстетически привлекательным, с высоким трафиком, возможно, с кофейней, а также с хорошей событийной программой. Простой книжный магазин, который продает книги «в лоб», сегодня не выживет. Это как ресторан, конкуренция с доставкой и домашними ужинами. Магазин должен создавать многослойные впечатления, такие же, как и книга.

Владимир Кривов: А как насчет бизнес-литературы? Она сейчас в пике?

Евгений Копьев: Да, бизнес-литература в последние годы переживает трудности. Во многом это связано с экономической ситуацией и с тем, что новые технологии, такие как искусственный интеллект, быстро устаревают. Книги, которые касаются ИИ, быстро теряют актуальность. Но все равно мы ищем новые форматы. Например, мы видим ренессанс классической литературы, а также растет интерес к китайской бизнес-литературе.

Владимир Кривов: Ваша компания приобрела акции издательства «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ), которое специализируется на бизнес-литературе?

Евгений Копьев: Да, мы приобрели акции «МИФ». Они переориентировались на детскую и художественную литературу. И хотя бизнес-литература у них сейчас не в лидерах, они добиваются больших успехов в классике и художественной литературе. В России права на издание книг про Гарри Поттера не были продлены, но наши издатели смогли компенсировать это другими авторами.

Владимир Кривов: Как антироссийские санкции Запада сказались на рынке?

Евгений Копьев: Санкции не оказали прямого воздействия на книжный рынок, но многие иностранные правообладатели прекратили с нами сотрудничество. Тем не менее, примерно 50-70% продолжает работать с нами, что для нас позитивно. Но, конечно, есть проблемы с платежами и с увеличением налоговой нагрузки. Мы адаптировались и нашли новые возможности для продвижения на рынке.

Владимир Кривов: Недавно, где-то в России во время начала спецоперации один человек вышел на митинг с книгой Джорджа Оруэлла «1984» вместо плаката. Его, естественно, задержали. Это был показательный случай, где человек, не произнеся ни слова, выразил свою мысль через символ. Общество по-своему реагирует на такие ситуации. Стали ли чаще продаваться книги подобного жанра?

Евгений Капьев: Да, Оруэлл всегда пользовался популярностью в России. Однако сказать, что продажи возросли, не могу. В 2022 году был всплеск интереса, но сейчас наблюдается некоторое снижение. Ранее Оруэлл был в числе топовых авторов книжной палаты, но сейчас его позиции несколько ослабли, хотя доля его книг по-прежнему остается высокой.

Что на самом деле продается? 

Владимир Кривов: Недавно моя компания работала с клиентом, у которого в запрещенной социальной сети 200 тысяч подписчиков. Он решил издать свою книгу тиражом в 10 тысяч экземпляров, продавая каждый за 30 тысяч рублей. Мы запустили сайт, и за одну ночь заработали миллионы. Это оказалось циклом сделки: ты качаешь свой профиль, затем издаешь книгу и продаешь ее своим подписчикам. Проблема в том, что блогеры начали писать книги. Как оценивать качество такой литературы?

Евгений Капьев: Это как с любым другим автором — у кого-то получается, у кого-то нет. Блогеры пишут разные книги: одни хорошие, другие — плохие. Важно, насколько их подписчики вовлечены, а не просто количество фолловеров. Основной показатель — не число подписчиков, а их лояльность и готовность покупать продукт. Например, у нас был случай с книгой о Федоре Шаляпине, где мы были осторожны, но в итоге продали хороший тираж. 

Владимир Кривов: А как насчет прибыли?

Евгений Капьев: Продавали книгу не по 30 тысяч, а по цене значительно ниже, но все равно продали достойный тираж. Контент оказался интересным, и книга нашла своего читателя. На рынке, конечно, можно встретить много псевдопсихологии или так называемых «инфо-цыган", но люди не покупают плохую литературу. Если текст действительно плох, он не будет продаваться.

Владимир Кривов: Давайте поговорим о девальвации. Недавно вышла книга Димы Портнягина «Трансформатор». Я ее пролистал, и там 80% мотивации. Многие его подписчики говорят, что это лучшее, что они читали, что книга им помогла. А вот Андрей Ковалев считает его инфо-цыганом. Как определяется качество книги — по финансовым результатам или по содержанию?

Евгений Капьев: Книга — продукт, который должен приносить читателю пользу, будь то вдохновение, развлечение или развитие. Если она помогает человеку, значит, она хорошая. Если не помогает — «некачественная». Я избегаю оценок «качественная» или «некачественная». Важно, чтобы книга нашла своего читателя. Каждый текст имеет свою аудиторию, пусть даже маленькую.

Смерть автора вдохновляет на продажу

Владимир Кривов: Как-то я общался с художником. Он сказал, что, чтобы стать великим, ему нужно умереть. Обычно художники не становятся великими при жизни. Бывает ли такое в литературе — книга, которая выстреливает после какого-то социального события?

Евгений Капьев: Да, бывает. Смерть известных людей или пиар-события могут повлиять на продажи книг. Например, недавно продажи книг Генри Киссинджера возросли на фоне геополитической ситуации. Но в России такие примеры редки.

Владимир Кривов: Но у нас есть Жириновский, не так ли?

Евгений Капьев: Если бы Жириновский написал книгу, конечно, были бы интересные продажи. Но важно, чтобы книга соответствовала законодательству, ведь его высказывания могли бы вызвать проблемы.

Владимир Кривов: А как насчет автобиографий? Когда-то супруга Шварценеггера написала книгу «В тени австрийского дуба». Это популярно в России?

Евгений Капьев: Не скажу, что очень популярно, но такие примеры есть. Недавно вышла книга о Райкине, написанная его сыном, и продажи оказались хорошими. В случае с Людмилой Путиной, если бы она написала книгу, многие издательства бы конкурировали за права на нее.

Владимир Кривов: Искусственный интеллект — актуальная тема. В блогах часто говорят о курсах, как создавать контент и зарабатывать. Много ли книг, написанных с помощью ИИ?

Евгений Капьев: Мы видим, что авторы используют ИИ, но это легко отслеживается. Главное не то, использовал ли автор искусственный интеллект, а что в итоге получилось. Если ИИ помогает в создании идей или в критике — не проблема. В целом мы замечаем небольшой рост таких книг, но этот тренд не выделяем.

Владимир Кривов: Как думаете, будущее поколение, используя ИИ, станет умнее или глупее?

Евгений Капьев: Интересный вопрос. Исследования показывают, что значительное использование ИИ может негативно повлиять на мозг. Но люди стараются компенсировать это, используя головоломки и квизы. Надеюсь, что эта тенденция продолжится, и люди будут стремиться поддерживать баланс.

Владимир Кривов: Работа писателя сильно романтизирована в кино. Знаете ли вы примеры, когда писатель стал знаменитым и начал зарабатывать?

Евгений Капьев: В России таких примеров много, просто авторы не всегда об этом говорят. Дарья Донцова столкнулась с хейтом из-за больших тиражей и доходов, но она продолжала быть успешной. Молодые авторы, такие как Лия Арден и Катя Качур, тоже начинают зарабатывать на книгах. Некоторые писатели зарабатывают, создавая шедевры, которые продаются годами.

Владимир Кривов: Наследники Тolkien продают права на Властелина колец за баснословные суммы. Это могут выкупить только международные корпорации, как Amazon. Но не всегда такие проекты окупаются. Насколько справедливо жить за счет дедушки, который был гением?

Евгений Капьев: Если дед был гением и создал что-то супергениальное, то получать деньги за это — нормально. Это не отличается от бизнеса, когда компания приносит доход через акции. Все гениальны в чем-то своем. Важно найти профессию с «длинным хвостом», чтобы зарабатывать, не находясь в активной фазе жизни.

Владимир Кривов: То есть книги — это актив?

Евгений Капьев: Да, книги — актив. Почему бы не пользоваться ими, если они создают доход? Ничем не отличается от других активов.

Правда о книжном рынке России 

Владимир Кривов: Недавно президент Путин написал эссе о политике. Если он напишет книгу, какой будет тираж? Будет ли она раскупаться не только в России?

Евгений Капьев: Трудно сказать. Все зависит от содержания. У Путина всегда есть доступ к информации через публичные речи. Если книга будет полезна и не повторять речь, она может заинтересовать людей. Но конкуренция с бесплатным контентом высока, и книгу нужно купить за деньги.

Владимир Кривов: В Японии есть термин сондоку — люди покупают книги не для чтения, а для коллекции. Уходит ли чтение книг на второй план?

Евгений Капьев: Да, доля непрочитанных книг у многих высока, и это нормально. Книги стали красивыми, и коллекционеры покупают их не только для чтения, но и для эстетического удовольствия. Классика продается хорошо, так как издается в красивых коллекционных сериях. Люди покупают книги, чтобы их собирать.

Владимир Кривов: Россия все еще самая читающая страна?

Евгений Капьев: Не совсем. По количеству наименований книг Россия стоит высоко, но не в топ-10. Мы в топ-20 по разнообразию выходящих книг, что также важно. Да и раньше Россия не была самой читающей страной.

Владимир Кривов: Кино превращается в сериалы, театр — в кафе. Уйдут ли книги в аудиоформат?

Евгений Капьев: Аудиокниги растут, но бумажный формат не исчезает. Существует серьезный рост читателей, которые начали слушать аудиокниги, но это не означает исчезновение бумажных книг.

Владимир Кривов: Вы работаете с детьми и подростками?

Евгений Капьев: Да, у нас есть большое количество книг для подростков. Эта аудитория, которую мы называем янкедалт (молодые взрослые), является одной из самых больших. Мы создаем индивидуальные продукты для этой аудитории, и видим, как эта тенденция растет. В мире впервые был создан павильон для молодежной литературы на выставке в Франкфурте, и это привлекло огромный интерес.

Владимир Кривов: Что если к вам придет блогер с ужасной книгой, которая разлагает молодежь? Будете ли вы ее печатать?

Евгений Капьев: Вряд ли. Рукопись оценивают специалисты, и если книга требует улучшений, то мы работаем с автором, чтобы ее откорректировать. Мы умеем работать с такими ситуациями и помогаем улучшить качество текста.

Что скрывает новая башня «ЭКСМО»

Владимир Кривов: Если предприниматель хочет стать писателем и издать книгу для продвижения своего бренда, сколько это будет стоить?

Евгений Капьев: Цена зависит от формата книги и качества. Мы помогаем предпринимателям развивать бренд через книги. Услуги начинаются от миллиона рублей. Мы используем лучшие типографии и создаем нестандартные проекты. «ЭКСМО» занимает лидирующие позиции на рынке в этом сегменте.

Владимир Кривов: Книга для предпринимателя — это не заработать сразу, а привлечь клиентов?

Евгений Капьев: Абсолютно. Книга может стать частью вашей воронки продаж или бренда. Это средство для привлечения клиентов и увеличения социальных связей. Как пример, книга Игоря Рызова продавалась по всему миру и помогала ему развивать международную аудиторию. Книга — не просто визитка, а инструмент для бизнеса и развития.

Владимир Кривов: Если не нашли решения в книгах, вы можете сами ее написать.

Евгений Капьев: Да, если не нашли, мы с удовольствием поможем создать книгу, чтобы передать опыт следующему поколению.

Владимир Кривов: Когда я издал книгу «Красная кнопка», я хотел попасть на крупный банковский форум как спикер. Мне отказали, но я рассказал, что у меня есть книга. И вот мне предложили приехать, взять с собой книги и раздавать их. Я взял 200 книг, поставил столик и начал раздавать, знакомясь с людьми и налаживая связи. Эта книга стала отличной возможностью для общения с партнерами и клиентами. Вы думаете, можно ли так использовать книги для продвижения?

Евгений Капьев: Конечно, отличный способ. Книга расширяет ваши возможности взаимодействия с партнерами и клиентами. Она открывает новые варианты для общения и укрепляет ваш бренд. Книга помогает вам выделиться и стать заметным среди конкурентов.

Владимир Кривов: Недавно я заметил, что у «ЭКСМО» появилось новое здание, целая башня по соседству. У вас теперь два здания?

Евгений Капьев: Нет, мы переехали в одно здание — 20-этажную башню. В нашем офисе есть не только рабочие пространства, но и спортзал, помещение для буккроссинга. Это когда люди обмениваются книгами. Вы приносите книги, которые прочитали, и обмениваетесь на другие. В нашем офисе есть специальное место для таких обменов.

Владимир Кривов: Как много людей работает в вашем офисе?

Евгений Капьев: В нашем офисе около 600 человек, а с учетом филиалов по всей России и за рубежом, в компании работает более тысячи сотрудников. Мы также активно развиваем международные продажи, и у нас есть филиалы в Казахстане и Беларуси.

Книги как оружие манипуляции

Владимир Кривов: Вы работаете с поколением Z. Каковы ваши взгляды на поколение?

Евгений Капьев: Каждое поколение имеет свои проблемы и плюсы. У Z-поколения есть свои особенности, например, клиповое мышление. Но мы видим, что это поколение активно работает и стремится к успеху. Все поколения сталкиваются с трудностями, и важно понимать, что проблемы всегда одни и те же, просто их называют по-разному в разные эпохи. Книги помогают молодежи не потеряться в этом мире, разобраться в сложных вопросах.

Владимир Кривов: Вы согласны с тем, что корпорации могут манипулировать людьми через книги и фильмы, как пишет Виктор Пелевин?

Евгений Капьев: Любым человеком могут манипулировать, и важный вопрос: кто и с какой целью манипулирует. Чтение книг помогает избежать манипуляций и позволяет накопить опыт, который помогает принимать осознанные решения. Важно развивать свою экспертность и не позволять искусственному интеллекту заменить вашу работу, так как оценка и принятие решений — то, что требует человеческой компетенции.

Владимир Кривов: Считаете ли вы, что в ближайшие 5 лет нас ждет массовая волна увольнений из-за автоматизации?

Евгений Капьев: Рынок труда изменится, и в некоторых областях будет сокращение рабочих мест. Но мы увидим рост числа предпринимателей, потому что искусственный интеллект поможет людям создавать собственные компании. В будущем один человек может создать успешный бизнес, управляя большим количеством агентов. Очень важно выбирать профессии, которые будут устойчивы к этим изменениям.

Владимир Кривов: Вы думаете, что в будущем, например, издательства могут сократиться из-за использования нейросетей?

Евгений Капьев: Нет, несмотря на то что искусственный интеллект помогает в обработке информации, экспертная работа и коммуникация с авторами, а также понимание нюансов издания книг — это то, что не заменит искусственный интеллект. Наш опыт в издательском деле — ключевая ценность, и мы не планируем сокращать людей в компании. Нам важно сохранять экспертность и личное общение с авторами и партнерами.

Баланс между работой и личной жизнью

Владимир Кривов: Вы пришли в «ЭКСМО» в 2007 году в отдел Non-Fiction с небольшой командой из 5 человек, а сейчас возглавляете всю компанию. В чем ваш управленческий секрет?

Евгений Капьев: Главный секрет — умение сочетать креативность с финансовыми целями и правильное взаимодействие с людьми. В издательском бизнесе нужно эффективно соединять авторов, переводчиков и креативных продюсеров с продуктом, чтобы получился успешный бизнес. Мое образование в финансовом университете и опыт в стратегическом консалтинге помогли создать уникальную модель управления, ориентированную на результат. В отличие от малых издательств, у нас строгая система сегментации и модели управления с четким расчетом прибыли для каждого редактора. Это помогает нам достигать значительных успехов.

Владимир Кривов: Читаете ли вы книги?

Евгений Капьев: Да, читаю. Я даже начал вести книжные клубы, чтобы поддерживать чтение. Это помогает мне читать минимум две книги в месяц. Например, благодаря клубам я открыл для себя книги Патрика Ленсиона, которые оказали практическую пользу. Один человек даже сообщил, что за месяц заработал 20 миллионов рублей, внедрив идеи из одной из его книг.

Владимир Кривов: Как вы оцениваете себя как руководителя? Вы жесткий или более демократичный?

Евгений Капьев: Мой стиль зависит от ситуации и подчиненного. Если у человека проблемы с результатами, я могу быть более строгим. Но в целом я стараюсь быть демократичным, подходя к каждому человеку индивидуально.

Владимир Кривов: Каким вы являетесь дома? Как сохраняете баланс между работой и семьей?

Евгений Капьев: Дома я тоже разнообразен. Иногда бываю строгим, но стараюсь, чтобы мои дети не считали меня строгим родителем. Важно поддерживать баланс, и у нас с семьей есть традиции, такие как семейные ужины по выходным, где мы обсуждаем, как прошла неделя.

Владимир Кривов: Как предприниматель может наладить баланс?

Евгений Капьев: Важно понять свой психотип и эффективно планировать день. Создание ритуалов, например, выделение времени только для семьи в определенные дни, помогает стабилизировать отношения и поддерживать баланс между работой и личной жизнью.

Владимир Кривов: Сколько лет вашему младшему ребенку?

Евгений Капьев: Моему младшему сыну семь лет. У меня также есть три дочери.

Владимир Кривов: Что бы вы сказали своему семилетнему сыну, если бы он спросил, в чем смысл жизни?

Евгений Капьев: Смыслом жизни является быть счастливым и полезным для общества. Мы должны помогать людям вокруг, а сами стремиться к счастью. Это две основные задачи, которые нужно решать в жизни.

Владимир Кривов: Спасибо за интересное интервью. Покупайте книги и читайте, друзья.

Публикация подготовлена по записи беседы, состоявшейся весной 2026 года. Итоговый текст и изображения прошли согласование с Евгением Копьевым и Владимиром Кривовым.