«Бренд — это обещание компании»: «Самолет» о том, как продуктовый маркетинг меняет девелопмент
В девелопменте бренд начинает работать задолго до момента покупки квартиры. Именно он задаёт логику позиционирования, помогает сформулировать ценность проекта и создаёт основу для доверия, которое укрепляется в каждой точкой контакта на пути клиента.
В рамках спецпроекта Crop media Дмитрий Ермышев, руководитель продукта кластера Северо-Запад ГК «Самолет», делится взглядом на то, почему узнаваемый продукт остаётся одним из ключевых факторов выбора и какие изменения уже сегодня перестраивают рынок недвижимости.
Бренд застройщика — это про что? Про качество жизни, образ жизни или надёжность?
Нужно разобраться, что мы имеем в виду под словом «бренд». Чаще всего бренд воспринимается как торговая марка, не более. Если глубже, бренд — это обещание компании, которое она транслирует через него. Всё зависит от компании: что она хочет донести — обещание нового качества жизни, технологичности, передового дизайна доступной цены или других преимуществ и выгод для клиента. На основе этого выстраивается вся коммуникация компании. По сути, в основе бренда лежит позиционирование компании и те ценности, которые она хочет донести.
Насколько бренд девелопера влияет на выбор покупателя?
Согласно нашим исследованиям, бренд застройщика при выборе недвижимости находится на пятом–седьмом месте, после цены, локации, планировки и условий приобретения. Он достаточно сильно влияет в процессе принятия решения, и напрямую связан с узнаваемостью застройщика. Клиенты выбирают то, что знают, понимают и с чем у них есть ассоциативный ряд. И очень тяжело отделить узнаваемость застройщика и доверие от локации, цены и визуального облика дома. Клиент выбирает два–три жилых комплекса и сравнивает, какому застройщику доверяет больше. И тут начинается поле для компромиссов.
Как изменилась стратегия маркетинга и продвижения в компании за последние годы?
Раньше в основе формирования бренда лежал масштаб компании — застройщик номер один по объёму. Сейчас фокус сместился на образ жизни и на жизнь внутри наших кварталов. Мы стали наполнять жилые комплексы смыслами, более четко формулировать сценарии жизни тех, кто составляет целевые группы наших объектов. И в последнее время стало уделяться больше внимания к формированию доверия и гарантиям того, что комплексы будут сданы.
Но все же мы видим сейчас, что конкуренция за клиента все больше переходит в плоскость не рекламы, а продукта. Продукт рождается из пересборки ценности. А это всегда начинается с вопроса: кому мы это продаем? И заканчивается пересмотром всех решений проекта.
Кажется, что все давно понимают, что надо анализировать целевого покупателя и сформировать портрет конечного пользователя. Но если присмотреться, то аудитория у всех будет похожа до сличения (молодые специалисты, молодые семьи, инвесторы…). Но нельзя сделать одинаково хороший продукт для всех, поэтому надо понять понять предложение конкурентов, понять кому мы хотим продавать и сформировать продукт под узкий портрет аудитории. Ведь даже семья с ребенком может быть разной: с грудным ребенком, с ребенком 3-7 лет, с ребенком младшего школьного возраста и подростком из старших классов. Это все разные сегменты и у них разные потребности. Изучая их и их образ жизни, мы стараемся проектировать более функциональное жильё, убирая то, что этим сегментам не нужно, и добавляя то, что необходимо и играет для них основополагающую роль.
У любого продукта есть предсказуемая траектория. Сначала — инновация с высокой маржой. Потом — распространение, массовость и неизбежное обесценивание. В недвижимости этот цикл часто не признают, прикрываясь уникальностью локации или иллюзией «вечного спроса». Когда-то давно, на заре нулевых, для покупателя было нормой купить квартиру и начинать в ней все переделывать. Менять планировку, окна, двери. Но потом кто‑то поставил сразу хорошие окна и двери, которые не пришлось менять, и это стало стандартом. Потом кто‑то подумал, как делать планировку, которую не придётся менять, — и это тоже постепенно стало стандартом.
Или возьмем формат квартир с готовой отделкой. Когда он только появился, это была настоящая продуктовая инновация: застройщики, которые стали делать отделку, держали высокую маржинальность и заметно выделялись на фоне конкурентов. Прошло несколько лет и предложение стало массовым, стандарты выровнялись, а застройщики конкурируют отделкой, улучшая качество дизайна, подбор материалов и исполнение работ.
То, что вчера двигало продажи, сегодня становится отраслевым стандартом и нужно пересобирать полностью продукт. Как раз за такими инновациями мы видим потенциал для роста и отстройки от конкурентов.
Какие цели по продвижению вы ставили в прошлом году и удалось ли их достичь?
Мои цели относятся к продуктовому маркетингу. Мы проделали большую работу по формированию продуктовой стратегии: для каждого объекта сформулировали чёткое позиционирование, УТП и легенду. Обучили отдел продаж доносить эти ценностные предложения до конечного потребителя, подготовили презентационные материалы, чтобы всё ложилось в единую канву.
Как изменился покупатель за последние три года?
Портрет покупателя стал чуть старше по социальному составу, изменились покупательские паттерны — сейчас люди чаще выбирают небольшие квартиры. Сместились форматы оплаты, в то время как причины покупки остались прежними: люди решают свои личные вопросы или покупают квартиру на будущее.
Как вы доносите до покупателя идею жилого комплекса, чтобы он почувствовал, что это его место? Какие инструменты лучше всего работают?
Лучше всего работают инструменты визуализации: рендеры и картинки формируют образ в онлайн-каналах. В офлайн — непосредственно отделы продаж на объектах, где менеджеры рассказывают и показывают шоурумы, техникум. В каждом отделе продаж создана реальная квартира, чтобы клиент мог оценить размеры, уровень отделки и сформировать представление о том, как будет выглядеть его будущее жильё.
Как вы работаете с негативом и страхами клиентов?
Эта работа ведётся непосредственно с менеджерами отдела продаж. Внутренняя вера менеджера в продукт и уверенность в голосе закрывают опасения клиента примерно на 70%. Остальные 30% закрываются реальными доводами: фотографиями хода строительства, календарным планом, информацией о партнёрах по финансированию. Банки сейчас финансируют стройку, поэтому риски заморозки минимальны.
Как вы оцениваете эффективность продуктового маркетинга и коммуникаций при долгом цикле сделок?
Мы оцениваем продуктовый маркетинг с точки зрения соответствия продукта запросу клиента. Продукт задаёт ценовую планку. Наша задача — найти баланс между стоимостью и той ценностью, которую получает клиент.
Мы понимаем клиента и специфику наших комплексов. Работаем в сегменте массового доступного жилья и должны быть первым застройщиком, к которому приходят. Если нужна квартира, человек сначала смотрит, что есть в «Самолете», и только потом рассматривает других.
Часто ли приходится корректировать коммуникацию из-за внешних факторов?
Сама по себе коммуникация не меняется — меняется её подача: от комплекса к комплексу мы корректируем сообщения под свою аудиторию.
Мы анализируем клиента, понимаем, с чем он приходит, и подстраиваем коммуникацию под каждый конкретный комплекс. Где-то больше инвестиционных покупок, где-то семейных — соответственно, выстраиваем разные сообщения. Всё зависит от доли семейной ипотеки, местных жителей и их потребностей.
Насколько проблематично подстраиваться под изменения рынка, например, под новые ограничения?
Самые жёсткие изменения — это изменения финансовых инструментов, например, ограничения семейной ипотеки. Мы смещаем фокус коммуникации на семейную ипотеку и предлагаем дополнительные финансовые решения, чтобы компенсировать возможное снижение спроса.
Что касается блокировок каналов — пока пользуемся тем, что есть, и работаем с агентствами недвижимости, лидерами мнений и блогерами, наружной рекламой, охватными медиа.
Как выделиться среди конкурентов? На чём вы делаете акцент в коммуникациях и позиционировании?
Сейчас информационный шум огромен, поэтому выделиться можно либо креативом, либо интересным предложением. Основной упор сделан на то, чтобы собирать живых клиентов с рынка. В основе коммуникации — работа с ценовым предложением: рассрочка, скидка, цена. При этом стараемся разбавлять креативными подходами.
Как изменится рынок недвижимости в ближайшие три года? Какие тренды будут в сфере общения с клиентами?
Нужно разделять два вектора. Первый — продукт: он будет меняться в сторону упрощения, но не ценой качества. Уже сейчас застройщики столкнулись с тем, что оптимизированные проекты уступают объектам 2022–2023 годов. Следующий этап — смещение оптимизации с «последней мили» (отделка, благоустройство) на фундаментальные решения: снижение бетоно- и металлоёмкости, внедрение новых технологий строительства, которые снизят себестоимость, но не повлияют на то, что клиент видит и чувствует ежедневно.
Второе направление — развитие информационных технологий и помощников. Жилой комплекс сможет работать не только как жильё, но и как помощник: отслеживать состояние проживающих, формировать привычки здорового образа жизни. Например, датчики климата в связке с носимыми гаджетами будут подсказывать, когда помещение нужно, например, проветрить или будут помогать корректировать распорядок дня. Также это поможет отслеживать состояние пожилых людей и вызывать помощь, скажем, при падении. Это горизонт пяти лет, учитывая то, как быстро развиваются технологии.
Что станет новым стандартом в отрасли?
Сложно предугадать, отрасль сейчас идёт по спирали. В начале нулевых ставили картонные двери и окна, затем стандартом стали нормальные окна и двери, варианты отделки. Потом появились коворкинги, соседские центры, качественное благоустройство — и это стало новым стандартом. Сейчас мы идём по пути отсекания лишнего и перехода к отраслевому стандарту. Большие МОПы, коворкинги, фитнесы сохранятся, но соседские центры могут стать избыточными. Им на смену придёт что-то новое — возможно, массовые службы сервиса и быта: полив цветов, уборка, выгул собак, вынос мусора. Пока это встречается только в некоторых проектах, но в будущем может стать стандартом.
По мере изменения рынка выигрывают компании, которые умеют точно формулировать ценность продукта, быстро адаптировать коммуникацию и сохранять доверие аудитории на длинной дистанции. Именно эта комбинация становится основой устойчивого конкурентного преимущества.
В Crop media мы помогаем выстраивать такие системы — соединяем стратегию, брендинг и креатив в единый механизм и превращаем сильные бренды в ориентиры категории. Близок такой подход? Готовы обсудить вашу задачу.