Как выстроить взаимодействие инхаус команды и подрядчиков. Кейс «Клиники Фомина»

Задача

«Клиника Фомина» — это 22 медицинских центра с собственной IT-инфраструктурой в 13 городах России, которые оснащены собственными лабораториями, экспертными аппаратами УЗИ и оборудованием для минимально инвазивной хирургии.

Нам, как digital-подрядчикам с широким опытом в медицинской тематике, были поставлены две стратегические задачи:

1. Полностью переупаковать профили клиники в двух соцсетях.
2. Увеличить количество подписчиков до конца 2024 года.

Как все работало раньше:

1. Ведение SMM другим подрядчиком не приносило ожидаемого результата.
2. Не было инициативы и проактивности.
3. Коммуникация плохо налажена.
4. Не было разработанной стратегии.
5. Не устраивал визуал и качество контента.
6. Рост количества подписчиков не происходил.

Решение

Как все работало раньше:

1. Ведение SMM другим подрядчиком не приносило ожидаемого результата.
2. Не было инициативы и проактивности.
   
3. Коммуникация плохо налажена.
   
4. Не было разработанной стратегии.
   
5. Не устраивал визуал и качество контента.
   
6. Рост количества подписчиков не происходил.
   

Решения VBI:

1. Разработали SMM-стратегию.
2. Предложили структурированный системный подход.
   
3. Помогли переработать позиционирование клиники в соцсетях.
   
4. Предложили обновленную дизайн-концепцию, улучшив визуальные коммуникации.
   
5. Заполнили аккаунт с нуля, в том числе переработали шапку профиля и хайлайты.
   
6. Наладили процесс производства контента с помощью специалистов агентства и врачей.
   
7. Сделали акцент на максимально полезный вовлекающий контент для подписчиков.
   

Анализ и подготовка к запуску

Перед началом работы мы посетили клинику, а потом стали её клиентами.

1. Поняли, кто посещает клинику.
2. Познакомились с врачами, от которых нам важно было получать материалы.
   
3. Узнали про приятные плюсы для клиентов, о которых потом рассказали в постах.
   

На момент начала сотрудничества (май 2023 года) аккаунт клиники был только создан. Подписывались в основном врачи и их знакомые.

В основе необходимости изменений лежало репозиционирование клиники. Изначально «Клиника Фомина» ассоциировалась с репродуктивным здоровьем, хотя впоследствии стала многопрофильной — у клиники появилось много новых направлений.

Как выглядела проектная команда, которая состояла из сотрудников агентства VBI и «Клиники Фомина».

Организация производства контента

Сложность №1:

Не всегда могли действовать согласно КП, так как многое зависело от врачей, которые не всегда успевали вовремя готовить тексты для публикации, а также иногда были недовольны корректировками.

Решение:

Начали создавать контент с запасом, чтобы иметь пул запасных тем и постов, которые мы можем использовать в случае задержки.

Сложность №2:

Юридические ограничения.

Решение:

Не используем названия лекарственных препаратов, а называем действующие вещества

Сложность №3:

В основном люди идут к определенному врачу, по сарафанному радио.

Решение:

Показываем жизнь клиники и рабочие моменты врачей, чтобы расположить клиентов к экспертам «Клиника Фомина» 

Как мы действовали:

1. Внедрили современные идеи.
2. Создавали мемы и полезный контент (гайды, чек-листы).
   
3. Выкладывали простой контент, который легко воспринимается пользователями.
   

Чем руководствовались:

1. Используем простой язык, избегаем сложных медицинских терминов.
2. Делимся достоверной информацией.
   
3. Подчеркиваем что современные методы лечения дают очень хорошие шансы справиться с болезнью.
   
4. Напоминаем, как важна диагностика заболевания на ранних стадиях.
   
5. Рассказываем о реальных людях, которые прошли успешное лечение.
   
6. Заранее брифуем врачей, прописываем сценарий, план.
   
7. Во время съемки каждый врач выстраивает повествование по-своему: суфлер, заучивание начала каждого абзаца, съемка каждой части отдельно.
   

Далее изменили визуальную концепцию, которая начала привлекать внимание пользователей.

Как выглядел контент-план:

Что мы делаем в рамках работы над Reels:

1. Следим за трендами и внедряем их в наш контент.
2. Снимаем сезонные Reels (рассказываем о сезонных заболеваниях и проблемах, с которыми может столкнуться пользователь).
   
3. Выкладываем Reels в соавторстве с врачами.
   
4. Разрабатываем идеи, референсы и ТЗ для съемок на стороне заказчика.
   
5. Делимся полезными советами, лайфхаками.
   

Также хорошо показали себя гайды и чек-листы, которые раздавались за подписку. Лучше всего инструмент работает в связке с блогером, который приводит трафик на страницу и рассказывает о том, что можно получить гайд.

В среднем ежемесячно реализовалось порядка 10 рекламных интеграций с бюджетом в 200–250 тыс. руб., что давало прирост в +/– 500 подписчиков.

Запуск таргетированной рекламы

С июня начали запускать реклам «ВКонтакте». Ключевые факты:

1. Вся оптимизация была направлена на привлечение подписчиков в сообщество.
2. Использовали группы, похожие на нашу аудиторию.
   
3. Начали таргетироваться на группы конкурентов. Настроили автотаргет по интересам (возраст, пол и интересы выбираются автоматически), в том числе беременность и роды, а также просто на активных участников данных групп.
   

Результаты

Выводы

1. Для получения хорошего результата важно объединять усилия и работать в команде с клиентом.
2. Пациент – основа аккаунта. Старайтесь быть полезными для людей, будьте проводниками в мире медицины.
   
3. Создавая контент, ориентируйтесь в первую очередь на боли, возражения и интересы ЦА. Учитывайте «сезонность» тем.
   
4. Говорите на одном языке с пациентами, не пытайтесь быть выше и умнее их. Простыми словами возможно донести экспертность.
   
5. Регулярность постинга = ключ к успеху.