Пока у вас нет unit-экономики, маркетинг — это просто спор

Если в вашей компании маркетинг и продажи регулярно спорят, проблема не в людях. Проблема в том, что у вас нет единой логики денег.

Маркетинг приносит отчёт: лидов больше, стоимость ниже, всё оптимизировано. Продажи в этот же момент говорят: закрывать стало сложнее, лиды слабые, сделки тянутся. Руководитель смотрит на эти цифры и не понимает, где реальность.

В итоге решения принимаются не на основе экономики, а на основе того, кто убедительнее объяснил свою позицию.

И здесь нет правой стороны.

Маркетинг действительно может снижать стоимость лида, а продажи будут честно сталкиваться с падением конверсии. Это не противоречие, а разрыв. Просто в компании нет системы, которая связывает маркетинг с деньгами.

Маркетинг живёт в метриках входа — трафик, заявки, CPL. Продажи — в метриках выхода — сделки и выручка. Пока между этими точками нет связки, у каждого подразделения будет своя картина реальности. И она будет логичной внутри их зоны ответственности.

В таких ситуациях я всегда задаю один и тот же вопрос: сколько у вас стоит клиент? Не лид, не заявка, а именно клиент. И почти всегда ответа нет. Потому что считают верх воронки, но не считают деньги до конца.  

Отсюда же возникает самая дорогая иллюзия — дешёвые лиды. Когда падает CPL, кажется, что маркетинг стал эффективнее. Но CPL не имеет прямого отношения к деньгам — это стоимость входа в воронку, а не стоимость результата.

На практике дешёвые лиды хуже конвертируются, дольше доходят до сделки и требуют больше ресурса со стороны продаж. В итоге на одну продажу уходит больше заявок, растёт нагрузка на команду и увеличивается цикл сделки. И в финале клиент обходится дороже, хотя на уровне лида всё выглядело дешевле.

Вторая недооценённая переменная — цикл сделки.

Можно быть прибыльным на уровне расчётов и при этом испытывать постоянное давление на оборот, потому что деньги возвращаются слишком долго. Маркетинг в этот момент вроде бы работает, но бизнесу от этого не легче.

Третья системная проблема — разрыв между маркетингом и продажами.

Когда маркетинг оптимизирует CPL, а продажи — выручку, но никто не считает итоговую стоимость клиента. В этом разрыве и теряется экономика, хотя внешне всё выглядит как нормальная работа.

Как только в компании появляется unit-экономика, ситуация меняется радикально. Исчезают споры "дорого или дёшево", "хорошие лиды или плохие". Появляется нормальный управленческий язык: сколько мы вкладываем, сколько получаем и за какой срок возвращаем деньги.

И вот с этого момента маркетинг перестаёт быть предметом обсуждения и становится инструментом управления. Пока этого нет, это всегда будет спор.

Заходите в гости: https://omna-marketing.ru