PR VS МАРКЕТИНГ. ИЛИ КОНФЛИКТ, КОТОРОГО НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ

Это про старую индустриальную историю – отношения маркетинга и пиара.

Честно скажу, я долгое время об этом не думала. Просто потому, что у меня это было внутри одного блока. PR, SMM, партнёрства, бренд-менеджмент, digital – это всё были инструменты одной задачи. Шесть лет я работала в такой системе и просто про это забыла. А оказывается, это до сих пор существует.

На большой маркетинг конференции я вдруг услышала другую интонацию. Была сессия про PR, разбирали кейсы, и почти в каждом выступлении звучала одна и та же фраза:– «Мы сделали это без медийного бюджета»– «Это обошлось намного дешевле, чем маркетинг»– «Если бы мы покупали такой охват в рекламе, это стоило бы…»

Это звучало как оправдание. Как будто PR всё время должен доказать, что он тоже эффективен. Что он может дать результат. И желательно дешевле маркетинга.

В индустрии давно существует три типа медиа: paid media, earned media, owned media.

– paid media – то, что мы покупаем

– earned media – то, что получаем через инфоповоды, публикации, вирусность

– owned media – то, чем владеет сам бренд: свои площадки, комьюнити, контент

Исторически PR жил именно в earned media. Но долгое время у пиара почти не было сквозной аналитики. Да, есть свои метрики: количество публикаций, цитируемость, охват, тональность, PR value. Это всё важные вещи. Это информационный фон, в котором бренд существует.

Маркетинг при этом смотрит шире: не только на знание и восприятие, но и вниз по воронке – до конверсий, до продаж, до реальных денег. В этом и есть его сквозная эффективность.

И когда эти две системы измерения встречаются внутри одной компании, появляется напряжение. И тогда PR начинает защищаться. Отсюда и появляется эта риторика: «мы сделали это дешевле маркетинга».Хотя на самом деле вопрос вообще не в этом.

PR – не альтернатива маркетингу. PR – мультипликатор маркетинга.

Кейсы, которые рассказывали на сцене, по сути уже не классический PR: вирусные кампании, коллаборации, инфоповоды, спецпроекты. Это маркетинг без медиабаинга.

И тогда становится понятно, где на самом деле возникает конфликт. Не между PR и маркетингом, а внутри организационных структур компаний.

Когда коммуникации разделены на департаменты, каналы начинают конкурировать друг с другом: кто дешевле, кто эффективнее, кто важнее.

Но если смотреть на коммуникации как на единую систему, спор просто исчезает. Каналы разные - быстрые, долгие, дорогие и не очень, но если в сплите они работают эффективно и усиливают друг друга - супер! Потому что бизнесу в итоге важен измеримый результат.