Когда мы только начали продавать на маркетплейсах, возвраты казались «естественной частью бизнеса». Мы считали: раз все возвращают товар, значит, так и должно быть. Но вскоре цифры стали тревожными: уровень возвратов по некоторым категориям достигал 11–13%, и это напрямую «съедало» нашу прибыль.
Например, в категории «кухонная утварь» в среднем на 100 отправленных заказов 12 возвращались. При том что логистика и комиссии маркетплейса никто не отменял, это приводило к прямым потерям.
- Недостаточное внимание к упаковке. Многие товары возвращались с пометкой «повреждена упаковка». Достаточно было пары вмятин на коробке, и клиент отказывался.
- Неполное или неточное описание товара. Например, мы продавали кастрюли с толщиной дна 4 мм, но в карточке не указали этот параметр. В итоге клиенты ожидали «тяжёлую профессиональную», а получали бытовую.
- Слабый контроль качества на отгрузке. Разные партии могли отличаться по цвету или фурнитуре, что вызывало справедливые возвраты «не соответствует описанию».
- Отсутствие анализа причин возвратов. Мы видели общую статистику, но не понимали глубже: какой SKU чаще возвращают и почему.
1. Внедрили контроль качества на складе.
- Купили хорошее освещение для быстрой фотофиксации каждой упаковки перед отгрузкой.
- Составили чек-листы для сотрудников склада: фото коробки, штрих-кода, комплектации.
- Настроили внутренний чат, куда фото автоматически выгружаются и проверяются выборочно супервайзером.Это сократило количество возвратов «по повреждениям» почти в 2 раза.
2. Обновили карточки товаров.
- Сделали новые фото с акцентом на реальные характеристики.
- Добавили видео-обзоры и инфографику.
- Внесли уточнения в описание (толщина стенок, вес, материал).Это снизило возвраты по причине «не соответствует ожиданиям» почти на 40%.
3. Сегментировали возвраты.
- Ввели отдельную таблицу по каждому SKU: причина возврата, количество, дата.
- Для проблемных SKU внедрили «красную метку» — доработать карточку или пересмотреть поставщика.
4. Использовали аналитику конкурентов.С помощью MPSTATS сравнили наши карточки с конкурентами: оказалось, что у лидеров возвраты были в среднем на 3–4 п.п. ниже. Причина более подробные описания и фотографии «в быту». Мы адаптировали подход и увидели схожий результат.
Любые изменения несут издержки. В нашем случае тоже были побочные эффекты:
- Рост операционных затрат. Фотофиксация замедлила отгрузку на 15%, и на старте мы даже думали отказаться от неё. Решение: наняли одного сотрудника под эту задачу и автоматизировали часть процессов (фото сразу попадают в облако с привязкой к заказу). Сейчас это работает быстро и не тормозит логистику.
- Затраты на оборудование. Качественное освещение обошлось в 40 000 ₽. Первый месяц это ощущалось как нагрузка на бюджет. Однако через квартал сэкономленные на возвратах деньги уже перекрыли затраты.
- Сопротивление сотрудников. На складе сначала воспринимали фотофиксацию как «лишнюю бумажную работу». Мы провели обучение, показали реальные кейсы и цифры по возвратам. После этого сопротивление исчезло.
В категории «термокружки» возврат достигал 9,5%.После доработки карточек и фотофиксации через 3 месяца показатель снизился до 3,7%.
В деньгах:
- До оптимизации: из 1 000 заказов в месяц возвращалось 95 штук, что обходилось нам примерно в –72 000 ₽.
- После оптимизации: возврат составил 37 штук, расходы упали до –28 000 ₽. Экономия — 44 000 ₽ в месяц, или более 0,5 млн ₽ в год.
- Средний уровень возвратов по компании снизился с 9,1% до 4,2%.
- Доля возвратов «по вине упаковки» сократилась на 60%.
- Количество «негативных отзывов» уменьшилось на 35%.
- Чистая прибыль выросла на 14% за счёт снижения скрытых издержек.
Мы продолжаем использовать MPSTATS для мониторинга возвратов и сравнения с рынком — это помогает держать показатели ниже среднего уровня по категориям.
- Каждый возврат это сигнал. Мы разбираем все случаи, даже если доля кажется небольшой.
- Упаковка это часть продукта. Повреждения коробки это потеря клиента.
- Описание должно совпадать с реальностью. Чем подробнее карточка, тем меньше разочарований у покупателя.
- Аналитика возвратов теперь отдельный процесс. Не просто цифра, а инструмент улучшений.
- Регулярное сравнение с конкурентами. Через аналитику мы понимаем, где у нас есть слабые места.
Возвраты это не только потери, но и источник информации. Правильная работа с ними позволяет не просто снизить расходы, а сделать товар и сервис лучше. А снижение возвратов даже на пару процентов в масштабах года может означать миллионы рублей экономии.