Как видео в Директе помогает сохранить целевой CPL — кейс дилера Changan

И привлечь на 15% больше трафика в отдел продаж.

Официальный дилер Changan в Москве столкнулся с классической проблемой высокой конкуренции в контекстной рекламе. Увеличение объема трафика неизбежно ведет к росту СРС, что в свою очередь удорожает рабочий лист. А задействование «дешевых» источников с низким СРС дает «холодный» и часто низкоконверсионный трафик. Чтобы решить задачу, мы предложили протестировать видео в рекламе — инструмент с более низкой конкуренцией и потенциально невысоким СРС. Павел Ишаев, специалист по контекстной рекламе performance-агентства Tandem Group, делится деталями кейса.

Подготовка к запуску и исключение «переменных»

Подготовили два простых видеоролика для рекламной кампании с популярными автомобилями.

Первые кадры видеоролика автодилера Changan

Согласовали с клиентом тестирование разных условий показа:

1. Собрали все высокочастотные модельные и безмодельные ключевые слова. Разбили запросы на группы по смысловой нагрузке.
2. Включили опцию автотаргетинга.
3. Добавили условия ретаргетинга — для возврата заинтересованных посетителей на сайт

Также было важно исключить влияние внешних факторов на результат — случайных «переменных», результаты из-за которых могли быть неверно интерпретированы. Поэтому видео добавили во все рекламные кампании в РСЯ, включая мастера кампаний.

Чистка площадок и Dzen как катализатор качественного трафика

В процессе работы мы регулярно отслеживаем эффективность площадок и отключаем те, которые дают дорогий или некачественный трафик. Например, мобильные приложения или сайты с чувствительным контентом. В нашем случае после такой чистки выявили площадку-лидера по трафику — это Dzen.

Скриншот из отчета с детализацией по площадкам

Несмотря на небольшое превышение по стоимости клика, Dzen привлек самое большое число целевых конверсий дилеру в пределах KPI по их стоимости.

В результате снизили CPL на 16% и привлекли больше обращений

Как и ожидалось, конверсия с видеорекламы по цели «уникально-целевой звонок» была ниже других форматов — такой инструмент обычно эффективнее для работы с имиджевыми целями, нежели performance. Но более низкий СРС нивелировал невысокий CR:

Данные по конверсиям из отчета Яндекс Директ

Средняя цена клика составила 44 рубля против 77 рублей в графических объявлениях РСЯ, а стоимость конверсии была сопоставима — 6 697 и 6 743 рублей соответственно.

Видеореклама в Директе помогла дилеру привлечь трафик в условиях перегретого контекста и высокой конкуренции в Москве. Такой формат подойдет в случаях, когда уже достигнуты пределы эффективности классических инструментов, а дополнительные затраты в поиск или сети приведут к росту стоимости конверсии, выходящие за пределы бизнес-целей компании.