Маршрут построен: как дилер Changan привлек доезды в салон с геомедийной и контекстной рекламы
И сколько это стоило.
В 2023 году Wagner Auto приняли решение о долгосрочном развитии знания бренда. Так, по итогам запуска сбалансированного медиамикса нам удалось повысить уровень знания в 1,5 раза. А в 2024 году Wagner Auto заметно усилили инвестиции в имиджевую рекламу в экосистеме Яндекса: запустили геомедийную рекламу в Картах и Навигаторе. При этом интенсивно поддерживали performance-каналы — например, доля бюджета на контекстную рекламу составляла 72% от всех инвестиций.
Чтобы увидеть влияние рекламы на все этапы воронки, мы попросили Яндекс и Calltouch проанализировать данные о посетителях дилерского центра за 2024 год и сметчили эти данные с рекламными источниками. Вместе с Анастасией Першиной, руководителем маркетинговых проектов Wagner Auto, и специалистами performance-агентства Tandem Group Юрием Живлюком и Анной Никитиной, разбираемся в том, какие инструменты помогли получить выдающийся результат и какие кампании в Директе принесли неожиданно больше офлайн-конверсий по сравнению с другими.
Геомедийная реклама привлекает на 43% больше посещений салона
В 2024 году Wagner Auto использовали разные форматы в геосервисах: обычный и премиум-билборд, баннер и рекомендацию маршрута.
Форматы размещения:
За весь год инвестиции составили суммарно в среднем 371 тыс в месяц на все форматы:
В течение года мы меняли креатив в зависимости от актуальности оффера и дополнительно отслеживали post view метрики (сравнение поведения пользователей, которые видели рекламу, с контрольной группой) и search lift (исследование, которое показывает влияние медийной рекламы на рост брендовых запросов в поиске Яндекса и геосервисах).
Благодаря детальному отчету аналитиков Яндекса, удалось выяснить, что в среднем аудитория на 50% чаще ищет бренд дилера после контакта с рекламой, а прирост конверсий составил 48% (конверсии замеряли по цели “Звонок Calltouch”). Итоговая стоимость визита в салон составила 499 рублей
По данным Яндекса в исследовании для Wagner Auto, 20% конверсионной аудитории начинают свой пусть с геомедийной рекламы. Данные подтверждают необходимость использования продуманного и сбалансированного медиамикса. Интеграция геомедийной рекламы в маркетинговую стратегию и классические performance-инструменты, например, Яндекс Директ, может создать мощный синергетический эффект и, как следствие, рост по всем показателям. Поэтому так важно отслеживать результаты всех касаний аудитории с брендом — анализ таких данных даст точное представление о вкладе каждого источника в результаты каждого этапа воронки продаж.
Но несмотря на выдающиеся итоги геомедийной рекламы, лидером по значимости в цепочке CJM по-прежнему занимает Яндекс Директ — 61% конверсионной аудитории начинали свой путь с контекстной рекламы.
Товарная РК в Директе — главный источник «пешеходов» в дилерский центр
В рамках контекстной рекламы мы всегда задействуем проверенные кампании и связки, а для контроля и оптимизации показателей ориентируемся на стоимость обращения в отдел продаж. Так, за сентябрь-декабрь 2024 года нам удалось привлечь 1607 целевых обращений по средней стоимости 12 тысяч рублей, но данные по офлайн-конверсиям нам были недоступны.
Клиент согласился поделиться данными по всем посетителям автосалона за 2024 год. Мы отобрали базу из 3 000 абонентов, посетивших салон в сентябре-декабре, и попросили Calltouch оцифровать их — в рамках текущего тарифа эта услуга оказывается бесплатно. В итоге мы выяснили, что каждый десятый позвонивший доехал до дилерского центра. Также смогли оцифровать «пешеходов», которые приезжают в ДЦ без предварительного звонка: в Calltouch нашли 43 таких пользователя.
Несмотря на то, что оцифровать все 100% данных не удалось, мы увидели, что:
- По количеству офлайн-конверсий лидирует товарная кампания: с долей бюджета всего 17% от всех инвестиций на контекстную рекламу эта РК привлекла 27,5% от всех посетителей салона, где источником выступал Яндекс Директ;
- Из 187 целевых обращений до отдела продаж доехало 100 человек — конверсия из лида в «доезд» составила 53%.
Раньше использование фидов для показа товарных объявлений в контекстной рекламе было в основном в сегменте ecom, сейчас мы видим, как этот тренд уверенно перешел на автомобильный рынок. Для наших клиентов мы используем товарные фиды на всех проектах, где это технически возможно.
81% конверсионной аудитории начинают свой путь с контекстной или геомедийной рекламы
Контекстная реклама — основной источник трафика для дилерского центра, но конкуренция зачастую высокая, а ставки и стоимость звонка обычно перегреты. Брендовый трафик может давать недорогие обращения, но их скорее всего не будет много. При этом углубленная аналитика по офлайн-конверсиям каждого источника даст полное представление, какая кампания в итоге драйвит доезды и продажи дилерскому центру. Поэтому так важно видеть влияние рекламы на всю воронку продаж и искать эффективный медиамикс, который поможет решать задачи и на формирование спроса, и на его удовлетворение.
В результате выбранной стратегии, симбиоз инструментов привел к общему росту конверсий и маршрутов до салона: люди охотнее звонили и чаще строили маршрут в дилерский центр, а стоимость доезда после контакта с геомедийной рекламой составила 499 рублей. Кстати, далеко не все агентства так погружаются в аналитику и считают конверсии. Благодаря Tandem Group, Яндексу и Calltouch мы смогли полностью оценить ROMI каждого канала и инструмента.