Как маркетологу влиять на бизнес-результаты?

Отлично настраиваете рекламу, запускаете контент-план, разбираетесь в метриках и держите в голове десяток проектов. У вас за плечами годы опыта. Но почему-то голос на совещаниях звучит тише, чем у коммерческого директора, а предложения по бюджетами на следующий год утверждают «наверху», без вашего участия. Знакомое чувство? 

Это значит, что вы упёрлись в невидимый барьер, который отделяет исполнителя от стратега.

И вот что важно понимать: исполнитель делает задачи, стратег влияет на бизнес-результаты. Разница — не в знаниях о последних трендах TikTok или новых фичах Яндекс Директ. Разница — в мышлении, фокусе и уровне ответственности. 

Если чувствуете, что ваш рост замедлился, зарплата не растёт, а интересные стратегические задачи проходят мимо — эта статья для вас.

Симптомы застревания в роли исполнителя

Давайте честно. Вот симптомы, которые выдают исполнительское мышление, даже если давным-давно в маркетинге:

1. Ваш главный KPI — выполнение плана работ, а не рост ключевых бизнес-показателей. Отчитываетесь о проделанной работе, а не о её влиянии на прибыль;
2. Мыслите инструментами, а не целями. «Запустим таргет» вместо «Привлечём 50 клиентов с LTV выше среднего»;
3. Ждёте задач и бюджета сверху. Стратег сам формирует предложения, обосновывает инвестиции и несёт за них ответственность;
4. Погружены в операционку настолько, что некогда поднять голову и посмотреть на рынок, конкурентов и бизнес-модель в целом;
5. Ваша экспертность заперта внутри отдела. О ваших успехах не знают ни в других департаментах, ни тем более на рынке.

Если узнали себя в 2-3 пунктах — не страшно. Это не диагноз «плохой специалист». Вы просто специалист, который готов к следующему этапу развития карьеры».

4 шага, чтобы дорасти до стратега

Важно понимать, что переход от одного сознания к другому не происходит быстро. Это целый процесс, настоящая смена парадигмы. 

Но вот, что может помочь в этом:

1. Говорите на языке бизнеса, а не маркетинга.

Перестаньте сыпать CTR, CPC и охватами в разговоре с руководством. Ваша новая лексика: LTV (пожизненная ценность клиента), CAC (стоимость привлечения клиента), ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции), маржинальность, воронка продаж, конверсия в деньги.

1. Свяжите каждое своё действие с выручкой компании

К любой задаче задавайте цепочку вопросов «Зачем?» до тех пор, пока не упрётесь в финансовый результат.

Например, есть задача: Написать 10 постов. Зачем? — Чтобы усилить узнаваемость бренда. Зачем? — Чтобы повысить доверие и конверсию в заявку с органики. Зачем? — Чтобы снизить общий CAC и увеличить прибыль.

Когда начинаете так думать, приоритеты расставляются сами. Оказывается, не 10 любых постов, а 2 гида, которые решают ключевую проблему ЦА и ведут к продаже.

1. Переходите от планирования к построению гипотез

Исполнитель работает по плану: «месяц — тема — контент». Стратег работает по гипотезам: «Мы предполагаем, что запуск вебинара-разбора полётов для нашей ЦА увеличит конверсию в платные консультации на 7%. Чтобы это проверить, нам нужны: сценарий, спикер, бюджет на продвижение в 30к, 2 недели на подготовку. Измерим результат по количеству регистраций и последующих продаж».

Такое предложение невозможно просто «закрыть». Его можно либо принять, либо отклонить, но вас уже посмотрят другими глазами.

1. Займите позицию внутреннего консультанта

Не ждите заданий. Выходите на контакт с другими отделами — продажами, продуктом, поддержкой. Спросите: «Какие у вас боли по работе с клиентами? Где сливаются деньги? Что я, как маркетолог, могу сделать, чтобы вам было легче продавать или удерживать клиентов?»

Вы получите бесценную информацию и станете тем, кто решает кросс-функциональные проблемы. Это и есть путь к стратегу.

Ловушка роста

Многие думают: «Сейчас я ещё немного углублюсь в инструменты (изучу новый курс по сквозной аналитике или нейросетям), и тогда вырасту». Нет. Это путь в сторону, а не вверх.

Рост из исполнителя в стратега — это не про технические навыки, а про деловые и управленческие компетенции: финансовая грамотность, системное мышление, управление проектами, коммуникация и аргументация, лидерство.

И тут очень важно понимать, что в новой роли в вас:

1. Перестанут воспринимать как «расходы» и начнут видеть «инвестицию». Приносите не просто лиды, а прибыльных клиентов;
2. Приобщат к принятию решений. Не просто «сделай», а «давайте решим, куда двигаться»;
3. Увидят ценного сотрудника. Стратег, умеющий считать деньги и влиять на бизнес, стоит в 2-3 раза дороже даже самого крутого исполнителя-тактика;
4. Вернётся азарт. Снова будете решать сложные, комплексные задачи.

Но чтобы добиться такого результата, вам нужно:

1. Не ждать, когда у вас спросят результаты, а приходить с инсайтами, выводами и рекомендациями. 
2. Строить прозрачные процессы, чтобы вашу работу и её ценность было видно без глубокого погружения. Не просто «отчёт раз в месяц», а живой дашборд, лог гипотез, план-факт по задачам и т.д.
3. Искать точки роста, даже при хороших результатах. 
4. Погружаться в бизнес-процессы, т.е. понимать не только воронку, но и что происходит с лидом после заявки, почему сливаются продажи, как устроен продукт. Это позволяет генерировать идеи, которые реально влияют на доходы компании.

Как начать мыслить по-новому? 

Выделите 20% своего рабочего времени не на выполнение, а на анализ и стратегическое мышление. Возьмите один текущий проект и проанализируйте его по цепочке «Зачем?» до денег. Подготовьте на основе этого анализ для руководства.

Это и будет ваш первый маленький шаг из комнаты исполнителя в кабинет стратега. Дверь туда не закрыта. Она просто непривычна. Но тот, кто её откроет, получает доступ к новому уровню карьеры, доходов и влияния.