Инструкция: как создать сильный HR-бренд

Как понять, что пора создать HR-бренд и какие для этого нужны шаги, как измерить его эффективность и можно ли обойтись без него вовсе (спойлер: нет, нельзя).В прошлом материале мы посмотрели, что такое HR-бренд и из чего он состоит. Сегодня разберем, можно ли всё-таки прожить без бренда работодателя и какие признаки могут намекать, что давно пора его создать, а также расскажем про 7 шагов на пути к его формированию.

Можно ли обойтись без HR-бренда

Если вы живете не в 2000-м году и не в лесной глуши — у нас плохие новости. Прошли те времена, когда компании могли сидеть на одном месте ровно, вообще не думать про свой HR-бренд и ждать, когда классные сотрудники посмотрят вакансию на рекрутинговом сайте и сами придут на собеседования.

Рынок изменился. Сотрудники перестали ценить только деньги — теперь им важен ворк-лайф бэланс, комфортные условия и график, возможность принимать участие в развитии компании и её престижность. Поэтому тем брендам, которые не вкладывались в свой HR-бренд, в конкурентной борьбе с другими работодателями придётся несладко.

Эксперты рекрутинговой компании Get experts опросили 2000+ соискателей, ранее искавших или ищущих новую работу. И вот какие данные они получили:

• 83% опрошенных признались, что при выборе места работы для них важен HR-бренд работодателя;
• 49% заявили, что готовы на работу в компании с сильным HR-брендом при зарплате ниже рынка (6% из них согласны на такое без оговорок, 43% — с последующим повышением зарплаты).

Среди самых важных факторов для участников опроса были следующие:

• для 71% — уровень коммуникации и взаимодействия, а также возможности карьерного роста и профессионального развития;
• для 70% — work-life balance;
• для 66% — культура организации.

Российский рынок труда сейчас в турбулентности. Численность рабочей силы снизилась почти на 1 млн человек с 2022 года: это и отток населения, и возрастной разрыв — взрослых людей всё больше, а молодежь не догоняет их по численности. Масла в огонь подливает рост зарплат, который создает вечный круговорот и своего рода финансовый пузырь:

В такой ситуации сильный HR-бренд может помочь удержать топовых сотрудников, мотивируя их работать не только ради денег. И всё-таки есть несколько случаев, когда HR-брендинг не нужен:

• монополия на рынке (что сейчас встречается ну очень редко);
• вы не планируете расширять бизнес: ну вот есть у вас, скажем, один скромный магазинчик хозтоваров — и вам хватит;
• сменяемость кадров стремится к нулю: если текучка ниже 3%, пожалуй, можно расслабиться (но это вы зумерам скажите, которых малейшие косяки работодателя заставляют искать место получше);
• в ваших планах — реорганизация: пока она не завершится, управлять HR-брендом сложно;
• процедура банкротства — тут точно не до кадров 🙂

Хорошие новости — начать выстраивать свой HR-бренд никогда не поздно. И да, это не значит, что придётся становиться вторым Гуглом или Эпплом, если вы производите покрышки или каменную вату. Достаточно будет постараться сделать компанию известной для конкретного круга специалистов, которых вы хотели бы сделать частью своей команды.

Как понять, что пора заняться HR-брендом

Вот несколько признаков:

• средний срок жизни сотрудника — меньше года;
• сотрудники часто уходят к конкурентам, несмотря на ваши предложения повысить зарплату;
• проблемы в коллективе: конфликты между отделами, разрозненность;
• отсутствие вовлеченности: сотрудники просто делают работу по инструкции или как придется, а потом уходят домой;
• отсутствие нерабочей активности в коллективе: на корпоративы и командные сборы люди приходят неохотно, а атмосфера — тухлая;
• страдает качество продуктов и услуг из-за отношения сотрудников.

Как создать HR-бренд: инструкция

1. Определить цели

Если вы поняли, что вам HR-бренд всё-таки нужен, неплохо закрепить, зачем именно и почему. Сформулируйте это как понятные измеримые цели. Например:

• снизить текучку на 50%;
• сформировать команду из 5 топ-менеджеров с опытом работы в международных компаниях;
• привлечь 30 крутых сотрудников для нового подразделения.

2. Определиться с позиционированием

Проверьте, есть ли у вас та самая база, без которой сложно построить HR-бренд: EVP, корпоративная культура и корпоративный бренд в целом. Если нет — самое время это изменить. Обычно лучшие HR-бренды — те, в которых стремления руководителей и сотрудников совпадают.

Пример совпадения ценностей руководства и сотрудников — эпизод из фильма «Волк с Уолл-стрит», когда ради внушительной суммы сотрудница решилась побриться налысо

Чтобы понять, в какую сторону развивать HR-бренд, стоит пообщаться с сотрудниками разных уровней — так получится собрать квинтэссенцию представлений о том, что компания делает и почему. На её основе будет проще создать миссию и ценности, а также собрать базовые ожидания потенциальных сотрудников.

3. Определить текущие проблемы

Не поленитесь поговорить с сотрудниками о том, какие проблемы они видят в своей работе и корпоративной культуре в целом. Такую обратную связь можно собрать анонимно. Поверьте, там вас может ждать много сюрпризов. И даже если большинство из них будут неприятными, вы хотя бы будете знать, над чем работать. Примерный список обычно такой:

• коммуникация: качество, комфорт, скорость и удобство;
• рабочие процессы: затыки, сложности, проблемы, а также классные и удобные решения;
• взаимоотношения в коллективе: проблемы и сложности, неочевидные случаи;
• общая удовлетворенность: можно применить шкалу для оценки;
• адаптация: хватает её или нет, в чем сотрудники видят сложности;
• ворк энд лайф бэланс: всё ли с ним ок и как его можно улучшить.

Посмотрите также, что делают конкуренты: какие у них выигрышные решения, а какие — провальные. Это поможет избежать ошибок и четко формировать офферы.Здорово, если вы построите Employee Journey Map — как CJM, только для сотрудника. Она отражает опыт на разных этапах жизненного цикла сотрудника в компании во всех точках контакта. Построить EJM будет проще для новичков в компании или для стороннего специалиста, который видит все процессы свежим взглядом.

4. Определить свои преимущества

Проанализируйте, что ценного вы можете предоставить сотрудникам, кроме зарплаты. В VK, например, среди преимуществ — уютные офисы с массажными кабинетами и спортзалом, соцпакет с детским ДМС и 100% оплатой больничного до 30 дней в году, частичная компенсация спортивных активностей и питания.

Как выглядит офис VK

5. Определить ЦА

Дальше — стоит пристально изучить целевую аудиторию. Может показаться логичным прийти с этим запросом к эйчарам. Да, с ними точно стоит поговорить. Но для маркетологов тут работы всё-таки больше.

Изучите своих текущих сотрудников и сформируйте портрет потенциального соискателя: возраст, уровень компетенций, опыт, качества и навыки. Обратите внимание и на каналы коммуникации — где обитает ваш соискатель, что ему близко, где легче всего будет «поймать» его внимание.

6. Собрать всё в систему

Все ваши инсайты и правила не могут существовать на словах. Их стоит закрепить и использовать в разных HR-инструментах:

• отдельный раздел на сайте компании: такой, который расскажет о всех преимуществах работы в компании;
• страницы о компании на сайтах рекрутинговых агентств;
• корпоративное или открытое медиа: с кейсами и интервью сотрудников, репортажами о стажировках, обучалках и мероприятиях;
• статьи в других медиа;
• соцсети, мессенджеры и CRM-системы: единый ToV, установленные правила и культура общения;
• внутренняя документация: такая, чтобы легко было найти и прочесть;
• памятки, инструкции и схемы на рабочих местах: такие, чтобы отражали ценности и помогали в работе;
• корпоративный стиль: мерч, униформа и брендированное оборудование, которое отражает ценности HR-бренда.

Кто за всё это отвечает: в первую очередь — руководитель, потому что именно с него должны начинаться любые изменения. Также в формировании HR-бренда участвуют маркетологи, которые проводят исследования, опросы и интервью, а затем формируют общую концепцию. Ну и не забываем про пиарщика, задача которого — грамотно транслировать ценности HR-бренда компании вовне.

7. Оценить эффективность

Для оценки эффективности HR-бренда можно использовать базовые метрики:

• eNPS, или индекс лояльности сотрудников, — один из самых логичных показателей для оценки бренда работодателя.
• NPS кандидатов — показывает удовлетворенность соискателей этапами внутри воронки найма. Чтобы его измерить, достаточно в базовую анкету добавить вопрос: «С какой вероятностью (от 1 до 10) вы порекомендуете работу у нас своим знакомым?».
• Стоимость привлечения персонала: сколько вы тратите на поиск сотрудников и сколько стоит каждый нанятый человек. Посчитать можно как сумму внутренних и внешних расходов на рекрутинг, поделенную на количество нанятых сотрудников за конкретный период.
• Текучесть кадров и средний стаж: доверьте подсчет этих метрик вашему эйчару. Для оценки текучести нужны данные среднесписочной численности (вспоминаем статистику), поделенные на конкретный период. Ну, а средний стаж посчитать проще простого (на всякий случай даем рецепт: сложить стаж всех нанятых сотрудников и поделить на их количество).
• Количество входящих резюме и/или звонков и сообщений от кандидатов: хорошо, если после проделанной работы оно увеличилось. Такую метрику стоит смотреть в динамике.
• Процент отказа от офферов — говорит, насколько вы попадаете в ожидания кандидатов.
• Запросы в поиске: ищут ли вас как работодателя и как часто.
• Позиции в рейтингах и на сайтах-отзовиках: причем, как на престижных вроде HH.ru, так и на сайтах вроде antijob.ru.
• Узнаваемость для аудитории: идентифицирует ли она вас как сильный HR-бренд, хочет ли работать в вашей компании и почему.
• Индекс бренда работодателя: сложная метрика, которая складывается из мнений из социальных сетей, форумов и отзовиков. Сложная потому, что нужно отслеживать сразу 16 показателей, а собирать их — по всему интернету.

Ну и, конечно, стоит посмотреть, как выполняются те метрики, которые вы ставили на старте, когда формировали цели создания HR-бренда: как ведет себя текучка кадров, сколько топовых сотрудников вы привлекли за конкретный срок и так далее.

Это — всё?

Если вам показалось, что для формирования HR-бренда достаточно один раз потратиться на исследования маркетологов и мерч, то спешим расстроить. Работа эта — постоянная, потому что в этом мире всё слишком быстро меняется.

Поэтому цикл HR-бренда — скорее круговой: сделали шаги 1−7, оценили результаты по метрикам, сделали выводы, построили новые гипотезы и пошли их воплощать.

Цикл работы над HR-брендом

Следите за трендами, не отставайте от конкурентов и забудьте про только-лишь-денежную мотивацию для сотрудников — и будет вам HR-бренд, за которым люди будут охотиться, чтобы работать именно с вами :)

Понравилась статья? Тогда присоединяйся к нашему Telegram-каналу, где мы каждый день публикуем интересные кейсы, новости рекламы и дизайна, делимся полезными сервисами и юморим.