Как мы открыли реальную статистику по кликам в Директе магазину посуды и нашли 246 000 рублей

Представьте, вы запустили через Директ рекламу на поиске и в РСЯ. Клики идут, CTR хороший, есть конверсии, но KPI не соответствует поставленной цели. А всё потому, что вы оплачиваете 30% кликов, совершенных ботами.

К сожалению, в текущих реалиях недостаточно просто лить трафик из Директа и ждать целевых заявок, поскольку не все клики и конверсии могут оказаться реальными. У нашего клиента — концептуального интернет-магазина посуды — так и вышло:

Из 50 000 кликов 17 000 (34%) оказались фродовыми — рекламу скликивали боты и другие скликиватели (скрин со статистикой ниже 👇)

Мы подключили систему антифрода к рекламной кампании и сайту клиента и пролили свет на реальную статистику. Благодаря блокировке мошеннического трафика мы смогли снизить стоимость цели на 1145 рублей, сэкономив в итоге магазину 246 000 рублей на рекламе.

Подробнее о кейсе рассказывает Антон Лаврентьев, маркетолог сервиса антифрода и верификации рекламного трафика Botfaqtor.

👉 Клиент, проблема и задача

Портрет клиента: интернет-магазин концептуальной посуды, столовых приборов и кухонной утвари. Использует Яндекс Директ для привлечения «теплого» и «горячего» трафика. Ключевая цель — покупка (оформление заказа).

Проблема и задача: В мае клиент обратился к нам с просьбой проверить качество рекламного трафика и оптимизировать расход бюджета, и оказался прав. Мы обнаружили 30% трафика и перерасход бюджета в 246 тыс. рублей.

1️⃣ Вводные данные и сбор первичной статистики

До подключения системы антифрода Botfaqtor статистика по рекламным кампаниям магазина для цели «Покупка» была следующей:

1. количество целей — 207 шт.,
2. стоимость цели — 15 227 рублей,
3. показатель конверсии — 0,36 %.

Эти данные стали отправной точкой в нашей работе.

2️⃣ Добавили UTM-метки для лучшего отслеживания трафика

UTM-метки, установленные на все каналы продаж, позволяют сегментировать источники трафика. Кроме того, в панели системы антифрода Botfaqtor можно получить по ним отчет и проверить, какие площадки или каналы приводят ботов или нецелевых пользователей. Это дает возможность выбрать более качественные каналы и перераспределить маркетинговый бюджет.

3️⃣ Подключили систему верификации трафика и запретили показы рекламы для 57 млн ботов

После сбора первичной статистики мы приступили ко второму этапу работы — подключили систему верификации рекламного трафика Botfaqtor, инструмент Защита Яндекс Директ. С момента подключения система начала собирать статистику визитов по рекламе, анализировать профили пользователей и добавлять ботов в блок.

Сервис Botfaqtor уникален еще и тем, что собирает в общую стоп-базу все фродовые профили, которые когда-либо были «пойманы» на скликивании рекламных кампаний клиентов.

Это доска позора, в которой «томятся» боты и скликиватели. Им больше не будет показана реклама тех клиентов, которые подключают к своим кампаниям нашу защиту. Она регулярно пополняется в режиме реального времени.

На старте, при подключении любой рекламной кампании, мы разблокировки показ рекламы магазина посуды для этой базы — в мае она достигла 57,2 млн ботов и скликивателей. Это позволило нам отсечь общий мошеннический трафик по рекламе, перейти к более подробному анализу визитов и блокировке «персональных» скликивателей.

4️⃣ Обнаружили фродовый трафик — он оказался на уровне 30% от общего числа визитов

Целый месяц наша система собирала статистику по визитам, анализировала трафик, собирала сегменты с фродовыми профилями пользователей и добавляла их в блокировку для показов рекламы. Вот какую статистику нам удалось собрать:

1. 10 715 — целевые визиты. Это целевая аудитория клиента — пользователи, которые заинтересованы в товарах магазина и потенциально могут совершить заказ.
2. 22 285 — нецелевые визиты. Пользователи, которые переходили по рекламе из поиска по слишком широким и нецелевым ключевым словам и фразам. Также сюда попадают и те, кто просто случайно и ошибочно скликивал рекламу. Наши алгоритмы настроены таким образом, что они не блокируют эти визиты, но собирают по ним статистику и сигнализируют клиенту о том, что рекламную кампанию можно оптимизировать.
3. 13 212 — подозрительные визиты. Это почти наверняка боты и скликиватели. Уже на этом уровне градации визитов начинает работать наш алгоритм блокировки. К подозрительным визитам относятся клики, выполненные: умными ботами, которые способны имитировать поведение реальных пользователей, конкуренты и исполнители с биржи (например, когда конкурент заказывает скликивание людьми, а не ботами).
4. 3849 — боты. Это откровенно примитивные, простые и обычные боты, которые скликивали рекламу магазина на поиске. Они увеличивают отказы и глубину просмотров на сайте, влияют на стратегию и стоимость размещения. Из-за них магазину становится труднее привлекать целевую аудиторию, увеличивается стоимость лида и расход бюджета.

За 30 дней нашей системе верификации трафика удалось обнаружить 17 061 (34,08%) ботовых и недействительных визитов из Директа. Также благодаря нашему клиенту мы смогли добавить в общую стоп-базу более 7000 новых фродовых профилей.

5️⃣ Заблокировали показ рекламы на поиске «персональным» ботам

Наша система антифрода не просто анализирует визиты и разбирает их на категории. Чтобы реклама в дальнейшем не показывалась фродовым профилям (ботам и скликивателям), её показы нужно блокировать через настройки рекламной кампании. Этот процесс автоматизирован:

1. Система проводила анализ каждого визита из поиска, используя для этого более 100 параметров. Среди них — технические характеристики: тип устройства, операционная система, географическое расположение и цифровой след пользователя. Кроме того, учитываются поведенческие аспекты, такие как прокрутка страницы, движения курсора и скорость просмотра. Они показывают, где боты, а где — реальные пользователи.
2. Как только система выявляет фродовый (мошеннический) профиль, его ClientID автоматически заносится в специальный сегмент. Этот сегмент создаётся через API и не отображается в Яндекс Метрике.
3. На стороне Яндекс Директа, в настройках рекламной кампании, в разделе «Корректировки», автоматически добавляется сегмент с этими профилями. Для обнаруженных ботов и скликивателей назначается корректировка показов со значением «-100%». Это значит, что реклама клиента таким профилям показываться не будет, что предотвращает бессмысленный расход бюджета и оплату нецелевого трафика.

Также с помощью системы удалось понять, какие ключевые фразы приводят больше всего ботового и нецелевого трафика. Такие ключи мы добавили в блокировку. Это позволило нам оптимизировать расход рекламного бюджета клиента и сфокусироваться на показах рекламы целевой аудитории.

🏆 Результат

Оптимизация ключевых запросов и блокировка показов рекламы ботам и скликивателям привели к следующим результатам:

Общий результат комплекса работ:

1. Подключили UTM-метки, которые позволили анализировать качество трафика из разных источников и кампаний.
2. Увеличили объем показов рекламы целевой аудитории за счет блокировки показов ботам и скликивателям. Отсюда и рост количества заказов.
3. Оптимизировали рекламную кампанию за счет отключения проблемных ключевых запросов.
4. В нашу стоп-базу были добавлены новые фродовые профили — более 7000 ботов и скликивателей.

Ключевые показатели:

1. Конверсия увеличилась с 0,36% до 0,58%.
2. Цена цели («Покупка») снизилась на 1 145,83 рубля — с 15 227,37 руб. до 14 081,54 руб.
3. Увеличилось количество достигнутых целей с 207 шт. до 215 шт.

Нам удалось высвободить и сэкономить на рекламе клиенту более 246 000 рублей: количество целей (215 шт.) умножили на разницу в стоимости цели (1145,83 руб.). Эти средства можно направить на развитие бизнеса, инвестиции в другие маркетинговые каналы привлечения целевых клиентов и на другие нужды.