KPI и метрики отдела маркетинга: ROMI, ROI, ДРР, CAC и LTV — как рассчитать, подробный гайд

Какие KPI ставить маркетологу, как рассчитать ROMI, ДРР, CAC и LTV и по каким цифрам понять, что бюджет можно увеличивать? Многие компании до сих пор платят подрядчикам за заявки и оценивают маркетинг по охватам, а потом удивляются, почему рост лидов не превращается в рост прибыли. Здесь показатели посчитаны на примере онлайн-школы, маркетплейса, B2B и подписочного сервиса: с формулами, нормами, шаблоном таблицы, кейсами, типичными ошибками и вопросами для собеседования маркетолога.Я Павел, руковожу отделом маркетинга. Однажды я принял проект, где подрядчик получал бонус за каждую заявку. За полгода заявок стало вдвое больше, а продаж — меньше. Подрядчик честно выполнял KPI: приводил дешевые обращения, которые отдел продаж не мог закрыть. Виноват был не он, а KPI. С тех пор я ставлю команде и подрядчикам цели только в денежных метриках.В этой статье — как устроены главные показатели эффективности маркетинга, как их считать и какие из них превращать в KPI.

KPI маркетолога: какие показатели ставить

KPI — это цифра, за которую человек отвечает и от которой зависит его оценка. Поэтому в KPI должны попадать показатели, которые нельзя улучшить в ущерб бизнесу.Охваты, CTR, количество заявок и стоимость лида такой проверки не проходят: их легко поднять, ухудшив качество. Денежные метрики устроены иначе — их улучшение почти всегда означает рост прибыли.Рабочий набор для отдела маркетинга:

1. ROMI по маржинальной прибыли — главный KPI эффективности каналов;
2. ДРР — KPI для e-commerce и маркетплейсов, где реклама считается долей выручки;
3. CAC — KPI стоимости роста клиентской базы;
4. LTV и LTV/CAC — KPI качества клиентов и устойчивости модели;
5. срок окупаемости клиента — KPI для управления деньгами компании;
6. ROI — показатель для собственника, а не KPI маркетолога.

Каждому показателю ниже я посвящу отдельный раздел с расчетом.

Пример расчета KPI маркетинга для онлайн-школы

В этот раз возьмем условную онлайн-школу английского языка. Данные за месяц:

1. рекламный бюджет — 800 000 ₽;
2. подрядчики, вебинарная платформа, креативы и зарплата маркетинга — 200 000 ₽;
3. заявок — 4 000;
4. продаж — 200 по средней цене 30 000 ₽, выручка — 6 000 000 ₽;
5. из 200 покупателей 160 — новые, 40 — бывшие ученики, купившие следующий уровень;
6. возвраты — 10 продаж, минус 300 000 ₽;
7. преподаватели и кураторы — 30% от выручки после возвратов;
8. комиссии банков за рассрочку и эквайринг — 8% от выручки после возвратов;
9. постоянные расходы (команда, офис, сервисы) — 1 200 000 ₽.

Расчет ROMI: формула с маржинальной прибылью

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель возврата маркетинговых вложений.Формула:ROMI = (Маржинальная прибыль от маркетинга − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты × 100%Маржинальная прибыль — это выручка за вычетом всех затрат, которые возникают из-за каждой продажи: себестоимости, переменных расходов, комиссий. Постоянные расходы сюда не входят.

Как посчитать ROMI в онлайн-школе с учетом возвратов

Начнем с того, как ROMI часто считают в отчетах подрядчиков — от выручки и только по рекламному бюджету:(6 000 000 − 800 000) / 800 000 × 100% = 650%.Теперь честно.Выручка после возвратов: 6 000 000 − 300 000 = 5 700 000 ₽.Преподаватели и кураторы: 5 700 000 × 30% = 1 710 000 ₽.Комиссии банков: 5 700 000 × 8% = 456 000 ₽.Маржинальная прибыль: 5 700 000 − 1 710 000 − 456 000 = 3 534 000 ₽.ROMI = (3 534 000 − 1 000 000) / 1 000 000 × 100% = 253,4%.Разница между 650% и 253% — не мелочь. Если маркетолог защищает бюджет первой цифрой, а финансист проверяет второй, доверие к маркетингу заканчивается на первой же встрече.

ROMI: норма для бизнеса

Прочитать результат просто: ниже 0% — маркетинг возвращает меньше, чем тратит; около 0% — работает в ноль; выше 0% — зарабатывает.Общей нормы нет: всё решает маржинальность модели. В онлайн-образовании и IT-услугах с высокой маржой ROMI в сотни процентов — обычная история. В ритейле с маржой 20–30% ROMI по маржинальной прибыли даже в 20–30% — хороший результат.Важнее не уровень ROMI, а его динамика при росте бюджета. Самые горячие клиенты покупаются первыми, поэтому каждый следующий рубль работает хуже. Задача — не держать максимальный процент, а найти бюджет, при котором абсолютная прибыль наибольшая.

Как увеличить ROMI: кейс

Классический способ — перестать оценивать кампании по заявкам и начать по оплатам.В кейсе на vc.ru команда подключила Roistat к Яндекс Директу и за три месяца подняла ROMI с 79% до 121%. Бюджет остался прежним, новых ключевых слов не добавляли — изменилось только распределение денег между кампаниями после того, как стало видно, какие из них приносят продажи.В онлайн-образовании похожий эффект дают: отключение кампаний, приводящих на бесплатные вебинары людей без платежеспособности; работа с дожимом заявок в первые часы; контроль доли возвратов по каждому источнику.

Рентабельность инвестиций ROI: как рассчитать для бизнеса

ROI (Return on Investment) показывает окупаемость всех затрат бизнеса или проекта.ROI = (Выручка − Все затраты) / Все затраты × 100%Считаем для онлайн-школы:Все затраты = 1 710 000 (преподаватели) + 456 000 (комиссии) + 1 200 000 (постоянные) + 1 000 000 (маркетинг) = 4 366 000 ₽.ROI = (5 700 000 − 4 366 000) / 4 366 000 × 100% = 30,6%.Школа зарабатывает около 31% на вложенные деньги. Это нормальный результат, и дальше мы увидим, что у нее есть запас для роста рекламы.

ROMI или ROI: что считать маркетологу

Маркетологу — ROMI: он показывает эффективность каналов и управляется решениями маркетинга. ROI — показатель собственника. На него влияют цены, затраты на преподавателей, аренда, зарплаты всей компании — то, чем маркетолог не управляет.Ставить маркетологу KPI по ROI несправедливо: он может отработать отлично, а ROI упадет из-за роста аренды. Но маркетолог обязан понимать ROI, чтобы не предлагать рост бюджета там, где бизнес и так работает в минус.

ROAS в рекламе: формула и как пользоваться

ROAS (Return on Ad Spend) — выручка на рубль рекламного бюджета:ROAS = Выручка от рекламы / Рекламные расходы × 100%Онлайн-школа: 6 000 000 / 800 000 × 100% = 750%.ROAS удобен в двух случаях: для сравнения кампаний внутри одного кабинета и для настройки автостратегий, где система оптимизирует ценность конверсий. Решать, сколько вообще тратить на рекламу, по ROAS нельзя: он не знает ни о себестоимости, ни о возвратах.Сделать ROAS полезным помогает его минимальное значение:Минимальный ROAS = 1 / Маржинальность до рекламы × 100%Маржинальность школы до рекламы = 3 534 000 / 5 700 000 ≈ 62%. Минимальный ROAS ≈ 161%. Пока кампания выше этой отметки, каждая продажа покрывает свои прямые затраты.

ДРР в рекламе: что это значит и как посчитать

ДРР — доля рекламных расходов в выручке:ДРР = Рекламные расходы / Выручка от рекламы × 100%Онлайн-школа по рекламному бюджету и общей выручке: 800 000 / 6 000 000 = 13,3%. По всем маркетинговым затратам и выручке после возвратов: 1 000 000 / 5 700 000 = 17,5%.Для KPI я рекомендую второй вариант: он честнее отражает, сколько бизнес реально отдает за привлечение.ДРР и ROAS — две стороны одной медали: ДРР = 1 / ROAS. В отчетах достаточно одной из них.

Целевой ДРР: формула расчета

Целевой ДРР не берется «из рынка», а считается от своей экономики:Целевой ДРР = Маржинальность до рекламы − Доля постоянных расходов − Желаемая прибыльОнлайн-школа:

1. маржинальность до рекламы — 62%;
2. постоянные расходы — 1 200 000 / 5 700 000 ≈ 21%;
3. желаемая прибыль — 20%.

Целевой ДРР = 62% − 21% − 20% = 21%.Фактический ДРР — 17,5%. Школа тратит на маркетинг меньше, чем может себе позволить при той же цели по прибыли. Это редкая, но важная ситуация: возможно, компания недоинвестирует в рост и оставляет клиентов конкурентам. Правильный следующий шаг — аккуратно увеличивать бюджет и следить за CAC, о чем ниже.ДРР безубыточности равен маржинальности до рекламы — 62%. Выше этого уровня каждая продажа приносит убыток.

ДРР Wildberries: как считать по выкупам

Для селлеров маркетплейсов ДРР — основная рекламная метрика, но у нее есть особенности.Во-первых, маржа сжимается. По данным Uniseller за май 2026 года, комиссии Wildberries и Ozon поднялись до 45%, а стоимость рекламы продолжает расти. Потолок ДРР у многих категорий опустился до 10% и ниже, поэтому считать его по своей юнит-экономике обязательно.Во-вторых, кабинет часто показывает ДРР от заказов, а деньги селлер получает за выкупы:ДРР по выкупам = ДРР по заказам / Процент выкупаПример: ДРР по заказам 8%, выкуп 80% — реальный ДРР 10%. При выкупе 50% — уже 16%.В-третьих, реклама подтягивает органические продажи. Поэтому полезно считать общий ДРР по артикулу: весь рекламный бюджет к общей выручке товара. Рекламный ДРР 30% при общем 7% — повод не отключать рекламу, а оптимизировать ставки.Для анализа используют MPStats, Sellmonitor, LikeStats и внутренние отчеты маркетплейсов.

Что такое ACoS и TACoS

ACoS — термин Amazon, который по формуле совпадает с рекламным ДРР: расходы на рекламу к выручке рекламных продаж. TACoS — расходы на рекламу к общей выручке товара, аналог общего ДРР. Если читаете зарубежные кейсы по маркетплейсам, переводите эти показатели в привычные.

CAC: формула расчета стоимости привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько компания платит за одного нового клиента:CAC = Затраты на привлечение / Новые клиентыОнлайн-школа: 1 000 000 / 160 = 6 250 ₽.Если поделить на все 200 продаж, получится 5 000 ₽ — это CPO, стоимость продажи. Разница в 25% возникла из-за 40 бывших учеников, которых не нужно было привлекать заново.В затраты на привлечение включаем рекламный бюджет, подрядчиков, креативы, сервисы, зарплату маркетинга, а в B2B — и отдел продаж, работающий с новыми клиентами.

Разница между CPL и CAC

CPL — цена заявки. В онлайн-школе: 1 000 000 / 4 000 = 250 ₽. Конверсия заявки в оплату — 5%.CPL — опасный KPI: его легко снизить, ухудшив качество обращений. Наглядный B2B-пример: производитель оборудования платил 5 000 ₽ за заявку при конверсии в сделку 10%, CAC — 50 000 ₽. Подрядчик снизил цену заявки до 3 500 ₽, но конверсия упала до 4%, и CAC вырос до 87 500 ₽.В B2B доля нецелевых обращений вообще велика. В исследовании Workspace по 22 проектам до договора доходят 35–45 заявок из ста, а около 40% обращений не являются целевыми. Поэтому KPI подрядчика по лидогенерации лучше строить вокруг квалифицированных заявок или CAC, а не всех обращений подряд.

Предельный CAC: как понять, сколько можно платить за клиента

Средний CAC показывает прошлое. Для решения «увеличивать ли бюджет» нужен предельный CAC — стоимость клиентов, которых приносит дополнительный бюджет.Пример: школа добавила 500 000 ₽ в рекламу и получила 50 новых клиентов сверху. Предельный CAC = 500 000 / 50 = 10 000 ₽. Это заметно дороже среднего 6 250 ₽, но маржа с первой продажи — около 18 600 ₽ (30 000 × 62%). Значит, даже дорогие дополнительные клиенты окупаются с первой оплаты, и бюджет можно растить дальше.Бюджет пора останавливать, когда предельный CAC приближается к LTV по марже на выбранном горизонте или когда срок окупаемости выходит за допустимые рамки.

Blended CAC: что это

Blended CAC — средняя стоимость клиента по всем источникам, включая органику, рекомендации и прямые заходы. Он нужен для финансовой модели. Для управления каналами считайте CAC отдельно по каждому: в среднем значении убыточный канал всегда прячется за удачными.

LTV клиента: как посчитать по формуле

LTV (Lifetime Value) — маржа, которую клиент приносит за всё время работы с компанией. Считаем по марже: только так ее можно сравнивать с CAC.

LTV для онлайн-школы: пример расчета

LTV = Маржа с продажи × Среднее число покупок за периодМаржа с продажи = 30 000 × 62% = 18 600 ₽. За 24 месяца ученик в среднем покупает 1,6 курса.LTV за 24 месяца = 18 600 × 1,6 = 29 760 ₽.Для онлайн-образования ключевой рычаг LTV — переходы на следующий уровень и сопутствующие продукты: разговорные клубы, подготовку к экзаменам, индивидуальные занятия.

Как рассчитать LTV подписки (формула LTV SaaS)

Для подписочных сервисов:LTV = ARPU × Валовая маржа / Месячный оттокARPU — средний месячный доход с клиента. Отток (churn rate) — доля клиентов, ушедших за месяц. Удержание (retention rate) считают так: (клиенты на конец месяца − новые) / клиенты на начало месяца.Пример: онлайн-сервис для бухгалтерии, подписка 4 000 ₽ в месяц, валовая маржа 85% (3 400 ₽), отток 3%. Средний срок жизни клиента — 1 / 0,03 ≈ 33 месяца.LTV = 3 400 / 0,03 ≈ 113 333 ₽.Снижение оттока до 2% поднимает срок жизни до 50 месяцев, а LTV — до 170 000 ₽. Для SaaS удержание — главный маркетинговый рычаг, даже если формально за него отвечает продукт.

Когортный анализ в Google Таблицах: пошагово

Когорта — клиенты, которые впервые купили в одном месяце. Когортный анализ показывает, как их ценность накапливается со временем.Пример: мартовская когорта онлайн-школы — 300 учеников. Накопленная маржа на ученика: после первого месяца — 18 600 ₽, к шестому — 23 000 ₽, к двенадцатому — 27 000 ₽, к двадцать четвертому — 29 760 ₽.Как сделать в Google Таблицах:

1. выгрузите оплаты из CRM: ID клиента, дата оплаты, маржа по оплате (с учетом возвратов);
2. функцией MINIFS найдите дату первой оплаты каждого клиента;
3. посчитайте порядковый месяц каждой оплаты относительно первой;
4. сводной таблицей сложите маржу: строки — месяц первой покупки, столбцы — порядковый месяц;
5. сделайте нарастающий итог и разделите на число клиентов когорты.

Что вы увидите: когда клиент окупает CAC, какие источники дают учеников, покупающих повторно, и улучшается ли удержание от когорты к когорте.

Соотношение LTV к CAC: формула и норма

LTV/CAC = LTV / CACСтандартный ориентир — 3:1. Его популяризировал Дэвид Скок в статье «SaaS Metrics 2.0» начала 2010-х. Идея: клиент должен вернуть стоимость привлечения втрое, чтобы бизнесу хватило на операционные расходы и прибыль.Шкала:

1. до 1:1 — каждый новый клиент убыточен;
2. 1:1–3:1 — бизнес держится, но с малым запасом;
3. около 3:1 — устойчивая модель;
4. выше 5:1 — компания, скорее всего, тратит на рост слишком осторожно.

Онлайн-школа: 29 760 / 6 250 ≈ 4,8:1. Это подтверждает вывод из расчета ДРР: школа может позволить себе больше рекламы.Сервис для бухгалтерии при CAC 45 000 ₽: 113 333 / 45 000 ≈ 2,5:1. Ниже нормы — сначала работа с оттоком.Нормы зависят от отрасли. В бенчмарках OpenView 2024 для бизнес-услуг фигурирует около 3:1, для кибербезопасности и финтеха — около 5:1.

CAC payback period: как посчитать

LTV/CAC не учитывает, когда деньги вернутся. Поэтому рядом всегда считаем срок окупаемости:CAC payback = CAC / Маржа с клиента в месяцСервис для бухгалтерии: 45 000 / 3 400 ≈ 13,2 месяца. По тем же бенчмаркам окупаемость CAC в B2B SaaS обычно составляет около 12 месяцев — результат чуть хуже типичного.Онлайн-школа: маржа с первой продажи 18 600 ₽ при CAC 6 250 ₽ — клиент окупается сразу. Для бизнеса это идеальная ситуация: деньги на рекламу возвращаются в том же месяце.Мои рабочие пороги для компаний без инвесторов: до 6 месяцев — смело наращивать бюджет; 6–12 месяцев — расти с контролем денежного потока; дольше 12 — сначала улучшать экономику.

Юнит-экономика в Google Таблицах: шаблон расчета по каналам

Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте.Прибыль с клиента = LTV по марже − CACШаблон для ежемесячного отчета. Строки — каналы, столбцы:

1. A — канал;
2. B — затраты на канал, включая подрядчиков и креативы;
3. C — заявки;
4. D — новые клиенты;
5. E — выручка с новых клиентов после возвратов;
6. F — переменные затраты на эти продажи;
7. G — маржинальная прибыль: =E−F;
8. H — CPL: =B/C;
9. I — конверсия в оплату: =D/C;
10. J — CAC: =B/D;
11. K — ДРР: =B/E;
12. L — ROMI: =(G−B)/B;
13. M — маржа с первой продажи на клиента: =G/D;
14. N — когортный LTV за 12 месяцев;
15. O — LTV/CAC: =N/J;
16. P — доля возвратов по каналу.

Отдельный лист — параметры модели: средний чек, переменные затраты в процентах, маржинальность до рекламы, доля постоянных расходов, целевая прибыль, целевой ДРР, минимальный ROAS. Условным форматированием выделите каналы с ДРР выше целевого и LTV/CAC ниже 2:1.Такой отчет переводит разговор с собственником из «нам нужно больше бюджета» в «канал X приносит клиента за 6 250 ₽ при марже 18 600 ₽, предлагаю добавить в него 500 000 ₽».

KPI маркетинга в B2B и e-commerce: отличия

Интернет-магазин и маркетплейсы. KPI — ДРР (с учетом выкупа) и ROMI по каналам. Дополнительно — доля повторных покупок и когортный LTV.Онлайн-образование и услуги. KPI — CAC и ROMI по маржинальной прибыли с учетом возвратов и комиссий за рассрочку. Плюс конверсия заявки в оплату — общий KPI маркетинга и продаж.SaaS и подписки. KPI — LTV/CAC и срок окупаемости. Отток и удержание — общие показатели маркетинга, продукта и поддержки.B2B. KPI — CAC и выручка по когортам лидов, конверсии по этапам воронки, доля квалифицированных заявок.

ROMI в B2B: как считать при длинной сделке

В B2B помесячный ROMI вводит в заблуждение. Автор разбора на Хабре показывал, как в первые три месяца после запуска рекламы продаж не было вовсе, и канал выглядел провальным — а позже сделки начали закрываться, потому что клиенты из рекламы покупали с задержкой.Решение — когортный ROMI: затраты января сравниваются с деньгами, которые принесли лиды января к моменту завершения цикла сделки. Для этого CRM должна хранить дату первого обращения и источник.Не менее важен отдел продаж. Workspace приводит такие данные: норма реакции на заявку в B2B — 5 минут, фактическое среднее у компаний — 38 минут, при этом сделка в 65% случаев достается тому, кто ответил первым. Поэтому скорость обработки заявок я включаю в совместные KPI маркетинга и продаж.

Ошибки в расчете маркетинговых метрик

Почему нельзя считать ROMI по выручке

В онлайн-школе ROMI по выручке — 650%, по маржинальной прибыли — 253%. В низкомаржинальном бизнесе разрыв еще больше: «прибыльный» по выручке канал может быть убыточным по марже. Для KPI — только маржинальная прибыль.

Что включать в маркетинговый бюджет при расчете CAC

Всё, что тратится на привлечение: рекламные бюджеты, подрядчиков, креативы, сервисы аналитики, вебинарные платформы, зарплаты маркетинга и продаж по новым клиентам. Если считать CAC только по рекламе, цифра будет заниженной, а решения — слишком смелыми.

Как учитывать повторные продажи в маркетинге

Повторные покупки нужно отделять от новых. В CAC идут только новые клиенты. Повторные продажи — это результат удержания, и их эффективность оценивают отдельно: доля повторных покупок, LTV, ROMI рассылок и программ лояльности.

Какую модель атрибуции выбрать

Атрибуция по последнему клику обесценивает каналы, которые знакомят с продуктом: контент, блогеров, посевы в Telegram, медийную рекламу. В Яндекс Метрике можно сравнивать разные модели атрибуции. Для каналов первого касания решения принимайте с учетом ассоциированных конверсий, иначе вы отключите то, что питает весь поток.

Как учитывать рассрочку и возвраты в метриках

В онлайн-образовании и дорогих покупках выручка по договору не равна деньгам на счету. Банк берет комиссию за рассрочку, часть учеников возвращает деньги. Считайте метрики по выручке за вычетом возвратов и комиссий и смотрите долю возвратов по каждому каналу: иногда самый дешевый источник дает самый высокий процент возвратов.

Как настроить сквозную аналитику самостоятельно

UTM-метки для Telegram и рекламы: как размечать

Размечайте каждую ссылку: utm_source (площадка), utm_medium (тип трафика), utm_campaign (кампания), utm_content (креатив или пост). Для посевов в телеграм-каналах удобно писать в utm_content имя канала — так видно, какие площадки приносят оплаты. Ведите общий справочник значений, чтобы «tg», «telegram» и «Telegram» не превратились в три разных источника.

Интеграция CRM с рекламными кабинетами

Метки из формы на сайте должны автоматически попадать в сделку в amoCRM, Битрикс24 или другой CRM. Обязательные поля: источник, кампания, дата первого обращения, признак «новый / повторный клиент». Расходы из кабинетов можно подтягивать через сервисы сквозной аналитики или вносить раз в неделю вручную.

Какую систему сквозной аналитики выбрать

На российском рынке распространены Roistat, Calltouch, CoMagic, Callibri. Выбор зависит от того, сколько у вас звонков (нужен ли коллтрекинг), какая CRM и сколько рекламных каналов. При небольшом бюджете начните с ручной таблицы по шаблону выше — когда процесс устоится, автоматизация окупится быстрее.

Дашборд маркетинга в DataLens: какие показатели выводить

На главном экране: затраты, выручка после возвратов, ДРР, ROMI по маржинальной прибыли, CAC по каналам, конверсия заявки в оплату. На втором: когортный LTV, LTV/CAC и срок окупаемости по каналам. Yandex DataLens бесплатно подключается к Google Таблицам и базам данных. Главное правило — один дашборд для маркетинга, продаж и финансов.

Сколько получает маркетолог в 2026 году: зарплаты по грейдам

Знание юнит-экономики прямо влияет на доход. По обзору Checkroi за август 2026 года, где сведены данные вакансий хх, Kaus Group и ГородРабот, маркетолог, работающий с ДРР, CAC и когортами, при том же опыте зарабатывает на 30–50% больше, чем тот, кто отчитывается охватами и вовлеченностью. Навыки сквозной аналитики, SQL и BI-инструментов дают еще 20–35%.Средний уровень по России — 89 280 ₽, медиана — 80 000 ₽. Вилки по Москве:

1. junior без опыта — 70 000–110 000 ₽;
2. middle — 120 000–250 000 ₽, в регионах 60 000–140 000 ₽;
3. senior — 200 000–450 000 ₽;
4. руководитель интернет-маркетинга — 250 000–450 000 ₽ и годовой бонус;
5. CMO — 307 000–650 000 ₽.

Отдельный тренд — переменная часть, привязанная к ДРР или ROMI. Если работодатель предлагает такой бонус, обсуждайте формулу на год вперед и доступ к данным продаж: без прозрачной методики KPI превращается в спор о цифрах.

Собеседование маркетолога: вопросы по ROMI и юнит-экономике

Сопроводительные письма и резюме сегодня часто пишет нейросеть, поэтому проверку знаний лучше проводить вживую. Вот вопросы, которые я задаю кандидатам, с ответами, которые я ожидаю услышать.«Подрядчик прислал ROMI 650%. Что спросите первым делом?» — «По выручке или по марже считали, учтены ли возвраты, комиссии и все затраты на маркетинг».«Как вы определите, можно ли увеличить рекламный бюджет?» — «Сравню фактический ДРР с целевым, посмотрю предельный CAC и срок окупаемости».«В чем разница между CPL, CPO и CAC?» — «Цена заявки, цена продажи с учетом повторных и цена именно нового клиента».«Как учесть возвраты в метриках онлайн-школы?» — «Считать выручку и маржу за вычетом возвратов и смотреть долю возвратов по каналам».«LTV/CAC — 5:1. Это хорошо?» — «Модель здоровая, но, возможно, компания недоинвестирует в рост. Проверю, сколько стоят дополнительные клиенты».«Канал по последнему клику убыточен. Отключите?» — «Сначала посмотрю ассоциированные конверсии и другие модели атрибуции».В конце даю мини-кейс на 15 минут: цифры онлайн-школы из этой статьи без готовых ответов. Кандидат считает ROMI, ДРР, CAC и целевой ДРР и делает вывод. Этого достаточно, чтобы отличить практика от человека, который выучил определения.

Тг каналы с вакансиями маркетолога, SMM, Пиар и digital: подборка

Полезные телеграм-каналы для тех, кто ищет работу в маркетинге и продажах, хочет удаленку или подбирает людей в команду.

⭐️ https://t.me/digital_jobster

Вакансии для маркетологов в telegram: интернет-маркетинг, performance, маркетинговая аналитика, PR, SMM, контент-маркетинг. Канал для тех, кто ищет работу маркетологом, SMM-менеджером или контент-менеджером и хочет видеть только профильные предложения в одной ленте.

⭐️ https://t.me/rabota_go

Работа в продажах и маркетинге через тг: вакансии менеджеров по продажам, аккаунт-менеджеров, руководителей отделов продаж и маркетологов. Удобный телеграм-канал, если нужны актуальные вакансии от компаний, которые нанимают сейчас.

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee

Удаленная работа в маркетинге в телеграмм: фриланс и онлайн-проекты для таргетологов, контекстологов, копирайтеров, дизайнеров, SMM-специалистов и маркетологов. Отличный вариант для любителей пить джус на пляже и работать под солнцем.

⭐️ https://t.me/jobster_resume

Резюме специалистов в телеграм: маркетологи, SMM-менеджеры, менеджеры по продажам, которые открыты к предложениям. Здесь можно разместить свое резюме в tg или найти кандидата для команды без долгого поиска.

⭐️ https://t.me/jobster_guru

Маркетинговый юмор, рабочие будни, кейсы и полезности по контенту и смм в telegram. Канал для тех, кто живет в отчетах и метриках, но ценит хорошую шутку про дедлайны.

Где разместить вакансию маркетолога и найти работу: сайт Джобстер

Сильный маркетолог, который ставит себе KPI в деньгах, а не в охватах, — редкий кандидат. На универсальных сайтах вакансия маркетолога теряется в ленте среди тысяч предложений для других профессий, а среди откликов приходится долго искать тех, кто действительно умеет считать ROMI и CAC. Позиция висит месяцами, а бюджет тем временем расходуется без контроля.

Джобстер — одна из ведущих профильных платформ для найма в маркетинге, digital и продажах. Узкопрофильный аналог хх, где размещаются вакансии и резюме маркетологов, SMM-специалистов, контент-менеджеров, дизайнеров, копирайтеров и менеджеров по продажам. Каждая вакансия попадает на сайт и в сеть Telegram-каналов с аудиторией 90 000+ подписчиков-соискателей. Компании получают профильные отклики и закрывают позиции за дни, а не за месяцы.

Для специалистов Джобстер — место, где публикуют реальные вакансии с понятными задачами, без вакансий-призраков и размытого функционала. Если вы умеете показывать результат в деньгах, здесь проще найти работодателя, который это оценит.

Открытые вакансии для маркетологов, SMM-специалистов и продажников: https://jobster.pro/work

Резюме специалистов по маркетингу и продажам: https://jobster.pro/baza_rezume_specialistovРазместить вакансию: https://jobster.pro/employer

Разместить резюме: https://jobster.pro/razmestit_rezumeДжобстер. Профессионалы находят профессионалов.

Частые вопросы про KPI маркетинга и метрики

Какие KPI ставить маркетологу?

ROMI по маржинальной прибыли, ДРР (для e-commerce), CAC по каналам и LTV/CAC. Количество заявок и CPL можно использовать как рабочие показатели, но не как основу оплаты — их легко улучшить в ущерб качеству.

Какой ROMI считается хорошим?

Любой ROMI выше 0% при расчете по маржинальной прибыли означает, что маркетинг зарабатывает. Конкретный уровень зависит от маржинальности бизнеса. Важнее следить, чтобы при росте бюджета абсолютная прибыль продолжала расти.

Как посчитать целевой ДРР?

Целевой ДРР = Маржинальность до рекламы − Доля постоянных расходов − Желаемая прибыль. Если фактический ДРР выше целевого, реклама съедает прибыль. Если заметно ниже — возможно, бюджет можно увеличивать.

Чем средний CAC отличается от предельного?

Средний CAC — стоимость всех клиентов за период. Предельный — стоимость клиентов, которых принес дополнительный бюджет. Для решения об увеличении бюджета смотрят на предельный CAC: он почти всегда выше среднего.

Как считать LTV, если клиенты покупают редко?

Используйте горизонт 24–36 месяцев и когортный анализ. Если данных за такой срок нет, считайте накопленную маржу когорт за доступный период и обновляйте оценку каждый месяц.

Нормально ли, что LTV/CAC выше 5:1?

С точки зрения прибыльности — да. Но это сигнал, что компания может тратить на привлечение больше и расти быстрее. Проверьте предельный CAC при увеличении бюджета.

Как учитывать возвраты в ROMI и ДРР?

Считайте выручку за вычетом возвратов, а в затраты включайте комиссии за рассрочку и эквайринг. Отдельно отслеживайте долю возвратов по каналам: дешевый источник с высокими возвратами может оказаться самым дорогим.

С чего начать, если в компании не считают метрики маркетинга?

С трех шагов: посчитать маржинальность до рекламы и целевой ДРР, настроить UTM-метки и передачу источника в CRM, собрать еженедельную таблицу по шаблону из этой статьи. Через месяц у вас будут первые честные ROMI и CAC по каналам.