Экономика маркетплейсов: что ждёт селлеров в 2026 году

Ещё два года назад всё выглядело просто. Загружаешь товар, аккуратно заполняешь карточку, собираешь первые отзывы — и продажи начинают идти сами. Сегодня тот же товар с той же ценой и рейтингом может не продаться ни разу. Просто потому, что его никто не увидел.

Российский онлайн-ритейл повзрослел — и вместе с ним повзрослели маркетплейсы. Органический трафик почти исчез, а за каждый показ карточки приходится конкурировать — и платить. Продавцы это чувствуют на цифрах: растут обороты, но падает маржа. Вопрос уже не в том, как продавать больше, а в том, как вообще остаться в игре. Разбираемся, что ждёт бренды и селлеров в 2026 году и как готовиться к этим изменениям уже сейчас.

Как изменилась финансовая модель — и что это значит для вас

Если смотреть формально, комиссии маркетплейсов за последние годы выросли не драматично. Но почти каждый селлер чувствует обратное: итоговая экономика заказа стала хуже. Причина проста — площадки всё меньше зарабатывают на самой продаже и всё больше на сервисах вокруг неё.

Сегодня основной доход маркетплейсов — реклама внутри площадки, логистика, платные приоритеты, финансовые инструменты. По сути, они превратились в рекламно-логистические платформы, где продажа товара — лишь точка входа в экосистему.

Это чувствуется на практике: комиссия вроде бы осталась прежней, но к ней добавились рекламные бюджеты, расходы на логистику и хранение, платное продвижение и ускорение оборота. Раньше вы платили за факт продажи. Теперь — за конкуренцию за внимание внутри площадки.

Маркетплейсы фактически стали медиа. Поэтому многие бренды переносят значительную часть маркетинговых затрат внутрь площадок: там проще отслеживать путь покупателя от показа до покупки, быстрее тестировать гипотезы и точнее понимать, что действительно даёт результат.

Рост маркетплейсов продолжится, но в 2026 году это будет уже другой рост — более требовательный к продавцам. Период «быстрого рынка», который прощал ошибки и награждал за присутствие, заканчивается. Начинается этап, где выигрывают те, кто умеет адаптироваться к правилам площадок и точно считает экономику каждого заказа.

Пять шагов для тех, кто хочет остаться на плаву

Универсальной стратегии для всех больше не существует. Но есть набор решений, без которых маркетплейс-бизнес становится уязвимым. Эти шаги помогают сохранить управляемость, маржинальность и предсказуемость в условиях растущей конкуренции.

1. Делайте ставку на управляемый маркетинг внутри маркетплейса

Внешний трафик — соцсети, блогеры, контекстная реклама — остаётся важной частью стратегии роста бренда. Для многих категорий он помогает выделиться и сформировать спрос. Но специфика маркетплейсов в том, что финальная воронка продаж всё равно проходит через их внутренние механики.

Подготовка к 2026 году уже сейчас требует выстраивать управляемый performance-маркетинг внутри площадок: работать с автостратегиями, ретаргетом, CPA-моделями, тестировать ставки и креативы прямо в карточке товара. Такой подход не отменяет внешний трафик, но позволяет контролировать экономику заказа и принимать решения на основе данных.

Игнорирование внутренней рекламы лишает селлера одного из ключевых рычагов управления продажами — и в условиях плотной конкуренции это быстро отражается на позициях и марже.

2. Переходите на фулфилмент осознанно

Фулфилмент маркетплейса остаётся одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Товары на складах площадки доставляются быстрее и чаще получают приоритет в выдаче — маркетплейсу выгодно продвигать позиции, по которым он контролирует логистику и сервис.

Для массовых категорий фулфилмент со склада маркетплейса всё чаще становится стандартом. При этом модель FBS не теряет актуальности: для нишевых, дорогих или медленно оборачиваемых товаров она может быть экономически оправданнее.

На практике многие продавцы комбинируют схемы. СДЭК позволяет доставлять товары на маркетплейсы по моделям FBO, FBS и гибридной, помогая выстроить логистику под конкретный ассортимент и unit-экономику.

В 2026 году решающим становится не выбор «правильной» схемы, а осознанное управление логистикой: считать экономику, использовать фулфилмент точечно и сохранять гибкость бизнеса.

3. Стройте бизнес на повторных покупках

Стоимость привлечения клиентов на маркетплейсах продолжает расти, и это напрямую влияет на рентабельность продаж. Поэтому фокус маркетплейс-бизнеса смещается от разового привлечения трафика к удержанию клиентов и росту LTV.

Для категорий с регулярным спросом — косметики, БАДов, бытовой химии, расходников — повторные покупки становятся ключевым фактором стабильности. Клиенты, которые возвращаются, снижают зависимость от рекламных бюджетов и делают выручку более предсказуемой.

Подписки, наборы и механики «купить снова» помогают увеличить долю повторных заказов и стабилизировать экономику. Модель, в которой каждый заказ покупается заново через рекламу, со временем превращается в дорогую гонку за трафиком.

4. Расширяйте ассортимент вокруг ключевого товара

Один успешный товар — это хорошо. Но одного товара редко хватает для устойчивого роста. В 2026 году важно не просто продавать позицию, а формировать категорию вокруг неё.

Если клиент пришёл за основным продуктом и нашёл у вас сопутствующие товары, он с высокой вероятностью положит их в корзину. Это повышает средний чек, усиливает лояльность и помогает удерживать покупателя без агрессивного демпинга.

5. Осваивайте финансовые инструменты площадок осознанно

Маркетплейсы активно развивают финансовые сервисы для селлеров: факторинг, кредиты на закупку, отсрочки платежей. Эти инструменты помогают ускорять оборот — быстрее пополнять склад, расширять ассортимент или вкладываться в продвижение в пиковые периоды.

Практика показывает, что доступ к оборотному капиталу может стать конкурентным преимуществом: продавцы быстрее занимают полку, не упускают сезонный спрос и масштабируются без длительных пауз.

При этом финансовые инструменты требуют точного расчёта unit-экономики и контроля нагрузки. В 2026 году выигрывают те, кто встраивает их в финансовую модель бизнеса осознанно, а не использует как замену стратегии.

Что становится решающим в 2026 году

К 2026 году маркетплейсы окончательно перестают быть каналом «быстрого роста по инерции». Работа на площадках всё больше требует системного подхода: расчёта экономики, управляемой логистики и осознанного маркетинга. Именно сочетание этих факторов определяет устойчивость бизнеса в условиях высокой конкуренции.

Ценовое давление со стороны китайских продавцов сохранится, но у российских брендов остаётся пространство для конкуренции за счёт сервиса, скорости доставки и качества упаковки. Эти параметры всё чаще влияют на выбор покупателя и итоговую эффективность продаж, особенно в массовых категориях.

Если вам нужна надёжная доставка товаров до складов Wildberries, Ozon и других маркетплейсов по FBO, FBS или гибридной схеме, СДЭК поможет выстроить логистику под ваш ассортимент. Ответьте на несколько вопросов в квизе и получите персональный расчёт стоимости доставки и чек-лист по упаковке для WB и Ozon в качестве бонуса.

Еще больше актуальной информации, кейсов и практических советов для селлеров — в нашем Telegram-канале: t.me/cdekpromo. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе изменений на маркетплейсах и оптимизировать свои процессы.

Также эту статью можно прочитать на нашем канале в Дзен: https://dzen.ru/a/aT7xZ3IoawYSO3NR