Измеряем нематериальное: как считать успех в бренд-маркетинге

Бренд-маркетинг не стремится к быстрым продажам и мгновенной отдаче. Его задача — выстроить узнаваемость, доверие и лояльность, которые со временем превращаются в продажи. Оценить эффект бренда напрямую сложно: эмоции и отношение аудитории не всегда отражаются в цифрах. 

Меня зовут Константин Яковлев, я — руководитель маркетингового агентства CONTRL. И в этой статье я расскажу, на какие показатели нужно обращать внимание, если вы хотите построить сильный бренд.  

Почему классические метрики не работают

Зачастую бренд-маркетинг измеряют по тем же показателям, что и performance: через клики, конверсии и ROI. Это всё важно, но работает на короткой дистанции.

Сила бренда проявляется иначе: в узнаваемости, эмоциональной привязанности, доверии аудитории, ассоциациях и заметности в медиа. Когда человек выбирает вас не из-за скидки, а потому что бренд ему нравится — вот настоящий результат бренд-маркетинга.

Что стоит измерять: ключевые бренд-метрики

1. Узнаваемость бренда (brand awareness)Оценивается через опросы, анализ поисковых запросов и тесты на спонтанное упоминание. Рост брендовых запросов — лучший показатель успешной кампании. Для оценки можно использовать сервис Google Trends, а посмотреть динамику аудитории и охватов через сервисы LiveDune или TGStat.

2. Вовлечённость (engagement rate)Настоящий показатель живого интереса. Контент попал в эмоцию, когда аудитория комментирует, делится и защищает бренд. Чтобы отследить динамику реакций и вовлечения, подойдут LiveDune или SocialBlade.

3. Эмоциональная тональность (sentiment analysis)Анализ положительных, нейтральных и негативных упоминаний показывает, как аудитория воспринимает бренд. Для этого используют инструменты мониторинга вроде Brand Analytics, BrandMentions или Mention — они помогают понять, в каком контексте говорят о компании.

4. Доля голоса (share of Voice)Показывает, как часто бренд появляется в инфополе по сравнению с конкурентами. Рост этого показателя усиливает позиции и повышает узнаваемость. Для оценки можно использовать BrandMentions, Awario или Talkwalker — они отслеживают упоминания в медиа и соцсетях и позволяют сравнивать результаты с конкурентами.

5. Индекс лояльности (NPS)Один из самых простых, но эффективных инструментов. Готовность клиентов рекомендовать бренд напрямую показывает его силу и уровень доверия аудитории. Метрику удобно измерять через опросы в CRM-системах, Google Forms или сервисы обратной связи.

Кейсы из практики

Когда мы запускали KARACA HOME в России, основная цель была вызвать у аудитории ощущение уюта и эстетики. Мы измеряли эффективность бренд-кампании не по заказам, а по эмоциональным реакциям: сохранениям, комментариям и запросам о покупке.В результате публикации блогеров собрали в 3 раза больше сохранений, чем обычно, а бренд начали упоминать в отзывах покупателей. Это пример, когда измерение силы бренда строится на эмоциональной вовлечённости.

Как внедрить измерение бренд-метрик системно

1. Определите цель. Что именно вы хотите укрепить — узнаваемость, ассоциации, доверие?
2. Задайте точку отсчёта. Проведите опрос, посмотрите поисковые запросы, соберите статистику по упоминаниям.
3. Выберите метрики. Не гонитесь за всем сразу — выберите 2–3 ключевых показателя.
4. Регулярно измеряйте динамику. Оценка эффективности бренда — это не одноразовое исследование, а постоянный процесс.
5. Сопоставляйте бренд-метрики с бизнес-результатами. Когда растёт узнаваемость, со временем появляются и конверсии.

Выводы

Бренд-маркетинг — это инвестиция в доверие, а не расходная статья.Даже если результаты проявляются не сразу, они остаются дольше, чем эффект любой перформанс-кампании. Самое главное — измерять не то, сколько вы продали сегодня, а насколько вы приблизились к тому, чтобы вас выбрали завтра.

Если хотите увидеть, как мы подходим к построению сильных брендов — смотрите кейсы на contrl.agency или заглядывайте в Telegram-канал CONTRL, где мы просто и без пафоса разбираем реальную практику бренд-маркетинга.