Почему сильный SMM — это не мемы и репосты, а продуманный голос бренда

SMM до сих пор воспринимают как нечто между “сделай постик с котиком” и “пусть что-нибудь повеселее выложит”. Бизнес на полном серьёзе может поручить стратегию коммуникации с тысячами потенциальных клиентов одной SMM-специалистке, у которой есть Canva, аватарка с бокалом на море и… всё. А потом удивляются, почему “посты не работают”.

Привет, меня зовут Константин Яковлев, я — руководитель маркетингового агентства CONTRL, и сегодня я сделаю заявление: на самом деле сильный SMM — это не посты. Это позиция бренда. Это точка зрения, стиль, голос, характер. А чтобы всё это звучало, нужен не просто постинг, а продуманная стратегия. С голосом. С характером. С тоном, по которому бренд узнают с трёх слов.

Что такое голос бренда и зачем он нужен?

Голос бренда (tone of voice, или просто ToV) — это не «весело и с эмодзи». Это, например, когда ты узнаёшь Ozon в любом тексте. Когда Wildberries пишет, как продавец на базаре. Когда «Чистая линия» шутит, будто ты у бабушки в деревне.

ToV — это как бренд говорит, кому, в каком контексте и зачем. Без него — всё, что вы выкладываете, будет звучать одинаково. Или никак.

Зачем стратегия, если можно делать “как все”?

Потому что «как все» — это путь в никуда. Аудитория устала от бесконечного шума в ленте. Если у бренда нет чёткого позиционирования и стиля, его просто не заметят.

Хорошая SMM-стратегия отвечает на вопросы:

1. Зачем вы вообще ведёте соцсети?
2. Кому вы говорите?
3. Что вы хотите, чтобы о вас думали?
4. Что вы никогда не скажете и не сделаете?

И уже потом — какой контент будет работать. Мемы, лонгриды, рилсы или опросы в сторис — это инструменты. А цель — выстроить отношения с аудиторией. Долгие, честные и понятные.

Примеры: кто умеет не просто делать посты, а говорить с аудиторией

СберМаркет ака Купер Их соцсети — это не про покупки. Это про чувство, что ты часть большого, тёплого дома, где всё удобно, понятно и ты всегда на первом месте. Там не кричат «купи». Там рассказывают, как сэкономить, упростить жизнь и не тратить нервы. Да ещё и с лёгким юмором — без кринжа, но с заботой.

Тинькофф Ты не просто читаешь банк, ты читаешь человека. Это не «уважаемый клиент», это «эй, дружище». Они могут пошутить, могут признать факап, могут посоветовать, как выгоднее. Честно, в лицо, без сюсю и корпоративного пластика. Контент — как разговор с умным знакомым. Не зря у них в слогане фраза – “Он такой один” :)

Aviasales Ну тут все понятно. Просто гений самоиронии. Они не боятся шутить над собой, над индустрией и даже над подписчиком. Их стиль — это дерзость, узнаваемость и полное отсутствие «линейного» контента. У них не просто «горящие билеты в Турцию», а «горящие пердаки у туроператоров», когда ты берёшь билет за копейки. У них живой язык, свой стиль и аудитория, которая реально ждёт каждый пост.

 Плохие примеры (их, к сожалению, на просторах интернета навалом) 

1. Шаблонные поздравления

Посты типа «Сегодня 3 мая — день Солнца. Дарим вам солнечное настроение» не несут ценности для аудитории. Они не информируют, не развлекают и не вызывают эмоций, превращаясь в шум в ленте.

2. Сухие продуктовые анонсы

Публикации, представляющие собой просто перечень новых товаров или услуг без контекста, истории или пользы для пользователя, не привлекают внимания и не стимулируют интерес к бренду.

3. Неподходящий юмор

Использование неподходящего или неуместного юмора в попытке привлечь внимание может вызвать негативную реакцию аудитории и повредить репутации бренда.

Что нужно, чтобы SMM работал как надо?

1. Стратегия. Не “мы постим 3 раза в неделю”, а зачем вы это делаете. Кто читает, что им важно, чем вы полезны.
2. Голос. Оформленный ToV: как вы общаетесь, каких слов избегаете, какие темы для вас важны, а какие — табу.
3. Контент-план, который живёт. Он не высечен в камне. Он адаптируется под повестку, события, реакцию аудитории. Главное — не терять голос в попытке быть “в тренде”.
4. Кросс-платформенность. ToV не должен меняться от VK до Telegram. Форматы — да, но стиль и суть — единые.
5. Редактура и аналитика. Каждый пост — это кирпичик в репутации. Проверяй, анализируй, улучшай. Писать — не значит просто выкладывать.

Вывод

SMM — это не «оформить ленту». Это продуманный канал бренда, в котором каждая запятая — часть репутации. Если вы хотите, чтобы о вашем бренде говорили, ему нужно не только лицо, но и голос. Узнаваемый, живой, свой.

А если вы не уверены, с чего начать — загляните в contrl.agency. Мы умеем не просто “вести соцсети”, а выстраивать стратегию, которая говорит за бренд и попадает в точку.

💬 И да, мы делимся ещё кейсами и наблюдениями в Telegram  — только живые истории, маркетинг без занудства и регулярные разборы на реальных примерах.