Кейс CSI: как внешний B2B-копирайтер усилил команду маркетинга вендора кассовых решений
Вы, наверное, уже догадались, что B2B-копирайтер — это я. Буду и дальше так себя называть в статье. В начале 2025 года команда маркетинга CSI запустила PR-проект по продвижению своих решений в странах СНГ. Ресурсов для работы с контентом не хватало, и Елена Лоншакова, директор по маркетингу CSI, обратилась к внешнему B2B-копирайтеру, который помог команде не только настроить регулярный выход материалов в СМИ стран СНГ, но и справиться с растущим объёмом контентных задач в России. За год сотрудничества было написано более 40 материалов: кейсов клиентов, обзоров продуктов и рынков, экспертных статей и лид-магнитов. А кейс белорусского ритейлера «Три Цены» победил в конкурсе Global CIO-2025.
О компании и маркетинге
Компания CSI («Кристалл Сервис Интеграция») проектирует, производит и внедряет решения для автоматизации торговли, самообслуживания, контроля кассовых операций и управления лояльностью. Продукты вендора используют крупнейшие ритейлеры в 8 странах: «Лента», «Азбука вкуса», «O’Кей», Fix Price, «Винлаб», Metro C&C, Decathlon, «ВкусВилл», «Л’Этуаль», «Лемана ПРО» и ещё 300 торговых сетей.
Штатная команда маркетинга крупной компании состоит всего из 5 человек: кроме директора по маркетингу, это ивент, PR, продуктовый и интернет-маркетологи. Остальных специалистов, например, дизайнеров и телемаркетологов, привлекают на условиях аутсорсинга.
Для работы с энтерпрайз-сегментом на ограниченном рынке компания исповедует ABM-подход — маркетинг ключевых клиентов. Отдел маркетинга вместе с отделом продаж собирают максимум информации о крупнейших компаниях и людях, которые в них работают, создают для них прогревающий контент и приглашают на мероприятия. Отдел продаж используют эти инфоповоды, чтобы познакомиться с потенциальными клиентами, завязать диалог и продвигать дальше по своей воронке.
Мы делаем ставку на мероприятия и контент — важные составляющие ABM-стратегии. Контент — это ключевая составляющая B2B-маркетинга в целом и мощное социальное доказательство. Для прогрева новых контактов в запасе всегда должны быть хорошие кейсы с действующими клиентами. «Книга кейсов» показывает ЛПР, что у нас много успешных проектов, с которыми мы каждый год побеждаем в «Проекте года» и некоторых других отраслевых конкурсах. ЛПР видит, что внедрение наших решений несёт за собой оцифрованный результат для бизнеса, что, в свою очередь, может способствовать его личностному и карьерному росту. Кроме того, мы часто используем кейсы для подготовки выступлений ИТ-директоров и директоров по маркетингу на мероприятиях, упаковывая статьи в формат презентаций.
Контент-завод CSI: миссия директора по маркетингу
Единственный штатный контент-маркетолог пишет и выпускает большинство материалов компании: новости для блога и телеграм-канала, статьи и пресс-релизы для СМИ.
Контент генерирует и директор по маркетингу, но главная его задача — внедрить осознанный подход к контенту во всей компании, вовлечь в производство материалов сотрудников из разных подразделений.
Продуктовые команды сообщают о новинках, помогают писать обзоры своих продуктов. Клиентские команды и руководители проектов договариваются с клиентами о кейсах. Все вовлечены в процесс и активно откликаются на запросы маркетологов. Если эта помощь ослабевает, сразу ощущается нехватка материалов, что служит сигналом для усиления деятельности CMO по вовлечению коллег в этот цикл.
Почему обратились к внешнему B2B-копирайтеру
Компания расширяет присутствие в странах СНГ. Для PR-поддержки проекта требовался дополнительный ресурс. Привлечь внешнего специалиста, как более гибкий ресурс, который поддаётся быстрой оптимизации, — было оптимальным решением.
Выбор же между B2B-копирайтером и контент-агентством был явно не в пользу последнего.
В отличие от агентства, здесь ты оцениваешь конкретного специалиста — его статьи, навыки, уровень. Он намного глубже погружается в задачи, общается с командой, интервьюирует экспертов и клиентов. С ним гораздо удобнее выстроить сбор информации — подводную часть айсберга, без которой не получится глубокий материал. Агентство же хочет получить данные на вход и выдать результат.
Задачи
- Выпуск регулярных статей о продуктах компании в СМИ стран СНГ: Беларусь, Казахстан, Узбекистан.
- Подготовка максимального количества кейсов клиентов.
- Написание обзоров продуктов и адаптация материалов для каждой страны присутствия.
- Создание лид-магнитов: pdf-документов для привлечения контактов в воронку продаж.
- Подготовка постов с анонсами материалов в отраслевых телеграм-каналах.
Результаты
В процессе работы сотрудничество с B2B-копирайтером расширилось и на Россию. Всего было написано более 40 продуктовых и экспертных статей, которые помогли повысить узнаваемость компании и приобрести новых клиентов. В СМИ и блоге было опубликовано 17 кейсов, 10 обзоров продуктов и другие статьи. А кейс белорусского ритейлера «Три Цены» стал победителем Global CIO-2025.
Примеры материалов:
- «Как модернизировать кассы для работы с маркированными товарами: решение для ритейлеров»
- «Обязательная маркировка воды и напитков: как ритейлерам избежать штрафов»
- Как белорусский ритейлер «Гиппо» вырвался из вендорлока и установил 290 касс самообслуживания
- Закрыть чек за 64 секунды: сеть супермаркетов Zahratun перешла на Set Retail и увеличила скорость обслуживания на кассе
- Как «Декатлон» в Казахстане интегрировал кассовый софт в глобальную ИТ-систему
- Как управлять программой лояльности в ритейле: обзор системы автоматизации маркетинга Set Loyalty
- На что способна современная кассовая система: обзор решения для автоматизации торговли Set Retail
- Почему фэшн-ритейлерам пора переходить на промышленное кассовое ПО: обзор нишевого решения Set Fashion
- «2 в 1»: как гибридные кассы сделали технологии самообслуживания доступными для всех ритейлеров
- «Сервис с человеческим лицом»: как фэшн-ритейлер SuperStep развивается вместе с экосистемой решений Set
- Сеть магазинов «Норман» перешла на Set Retail и делегировала поддержку законодательных изменений вендору
- Открытие Decathlon в Азербайджане: как решения Set помогают мировому гиганту развивать сеть магазинов в СНГ
- Гибридные кассы: как сеть «Три цены» нашла оптимальное решение для небольших магазинов при дефиците персонала
- Первые в Таджикистане кассы самообслуживания запустил ритейлер «Амид»
- «Тюкалиночка» и Set Retail: как замена кассового ПО решила наболевшие проблемы омской сети магазинов малого формата
- Не только для супермаркетов: почему сети фермерских магазинов переходят на промышленное кассовое ПО
- Сеть туапсинских магазинов «Торес» запускает программу лояльности после успешного пилота на сотрудниках
- Set Prisma: «О'Кей» внедрил автоматический контроль списания в складской зоне
- Картошка вместо зефира: как белорусский ритейлер «Дионис» выявляет кассовые нарушения в магазинах, не выходя из офиса
Охваты PR-публикаций ничего не говорят о том, достучались ли вы до определённого сегмента аудитории. Поэтому во время холодных звонков, важно спрашивать целевых клиентов, знают ли они компанию и её решения. Если часто слышите в ответ «да» — маркетинг достиг цели по узнаваемости. Мы добились такого результата в Узбекистане, Казахстане и Беларуси. Контент ускоряет прохождение клиентов по воронке и увеличивает конверсии на этапах. Лид-магниты приносят десятки дополнительных контактов: как небольшой бизнес, который расширяет воронку для партнёров в странах СНГ, так и ритейлеров, подходящих под наш портрет целевой аудитории.
Планы
Команда маркетинга CSI продолжает сотрудничество с B2B-копирайтером и планирует развить успех на других рынках, например, в Азербайджане и Грузии. Директор по маркетингу считает важным не останавливать «машину контента», расширять присутствие в информационном поле клиентов и находить новые каналы для коммуникации с ними. Например, запустили успешный проект с подкастами.
***
Рекомендую ИТ-компаниям Влада, как специалиста, который хорошо понимает, как запаковывать продуктовые материалы, кейсы, и технически разбирается в теме. С ним комфортно взаимодействовать и легко решать организационные вопросы. А результаты работы выше всяких похвал.
Я Влад Мотрошилов — B2B-копирайтер и контент-маркетолог в ИТ. Пишу продуктовые и маркетинговые тексты лучше, чем инхаус. Если у вас B2B ИТ-компания, помогу вашей команде маркетинга справиться с контентными задачами. Больше примеров материалов, вы найдёте в портфолио на моём сайте vladmotroshilov.ru