Глубокая аналитика соцмедиа: как исследовательский центр Sidorin Lab помогает брендам понять своего потребителя
В 2018 году в отделе мониторинга и аналитики SL работали четыре аналитика и 10 специалистов по обработке данных. Сегодня в команде более 100 сотрудников, проекты побеждают в премиях, а результаты исследований публикуют СМИ. Как небольшой отдел стал исследовательским центром и какие задачи бизнеса решает сегодня, расскажет его руководитель — Евгений Кузнецов.
Отдел мониторинга и аналитики: принципы работы и развитие подходов
Отследить, проанализировать и предупредить — так тремя словами можно описать ежедневную работу сотрудников отдела на ORM-направлении (Online Reputation Management, или управление репутацией). Анализ упоминаний в интернете обеспечивает бизнес клиента доказательной базой для дальнейшего принятия решений.
«Мы обрабатываем десятки миллионов упоминаний: смотрим, за что компанию хвалят, а за что критикуют. Где разворачиваются самые активные дискуссии? Кто их участники? Иметь быстрый доступ к таким данным — значит контролировать информационное поле и оперативно реагировать на изменение настроений. Любая компания, которой небезразлична лояльность клиентов, использует этот инструмент».
Аналитики SL работают со всеми формами социальных медиа: соцсетями, форумами, блогами, Telegram-каналами. Здесь пользователи делятся мнениями, спорят и советуются, комментируют и репостят новости, создают сообщества по интересам. Чтобы охватить широкую аудиторию и получить доступ к большой базе источников, в команде используют Brand Analytics и в 99% случаев применяют эту систему. Однако определяют тональность сообщений сотрудники вручную — машины не научились справляться с этой работой на должном уровне.
От отслеживания упоминаний в целях ORM к глубоким исследованиям — так развивалась работа отдела. Сегодня аналитику социальных медиа используют не только в краткосрочных целях, например, обратить внимание на негатив и «потушить пожар», но и для построения долгосрочных бизнес-стратегий.
От мониторинга соцмедиа к исследованиям: как у брендов появился запрос на глубокую аналитику
Когда клиенты SL осознали эффективность и потенциал аналитики соцмедиа, стали приходить с запросами, выходящими за рамки традиционного ORM: выявить предпочтения потребителей в конкретной нише, проанализировать конкурентное окружение, оценить инфлюенс-маркетинг.
Первым кейсом стало исследование для производителя детского питания. Компания хотела изучить психологические проблемы мам в последний триместр беременности и первые полгода после родов. Эти данные помогли выстроить коммуникационную стратегию, которая действительно соответствовала потребностям аудитории. Чтобы найти подход к потребителю, его нужно понять.
«Помню, к нам обратились маркетологи буквально в отчаянии: "Босс выбрал амбассадором бренда сомнительную персону, наши аргументы против не работают. Может, хотя бы исследованию он поверит".Мы тогда проанализировали, кто реальная аудитория персоны, какого она возраста, как соотносится персона с ЦА бренда. Маркетологи были правы — поклонники инфлюенсера вообще не пересекались с покупателями компании. Репутация же у персоны была неоднозначной. Рисков больше, чем потенциальных плюсов.Кстати, результаты исследования показались руководству бренда убедительными. Эту персону амбассадором не выбрали».
Чем чаще поступали подобные запросы, тем яснее становилось: бизнесу нужна комплексная аналитика, чтобы лучше понимать рынок, потребителей, тренды. Исследовательские задачи начали расти на 300% в год, интерес проявляли как действующие клиенты, так и участники мероприятий компании. Так в SL сформировался исследовательский центр.
Знакомство с потребителем: зачем брендам нужны исследования
Всестороннее знание о потребителе, его привычках, интересах и желаниях позволяет брендам выстраивать коммуникации на более качественном уровне. Это касается не только компаний, которые занимаются производством или продажей товаров и услуг.
«Мы с этим исследованием "Хрустальный шар" в прошлом году забрали. Изучили 21 Telegram-канал техбрендов-работодателей — смотрели на формат публикаций и реакцию подписчиков на них. Выявили такую закономерность, что наибольший интерес у аудитории вызывают розыгрыши, образовательные материалы и новости. Это на заметку эсэмэмщикам: хотите вести каналы эффективно — публикуйте полезный контент, информацию сопровождайте визуалом, внедряйте интерактивные форматы. Обычные текстовые посты почти не работают».
Еще одна цель проведения исследований — оценить эффективность коммуникаций: PR-кампаний, статей, новостей. Данные показывают бизнесу, где, как и в какой тональности обсуждали тот или иной инфоповод. Если результат не оправдал ожиданий — это сигнал провести работу над ошибками.
Аналитика соцмедиа может стать эффективным инструментом риск-менеджмента. Мониторинг и сбор упоминаний покажет, когда какой-либо тренд начнет набирать обороты, а анализ в динамике поможет спрогнозировать дальнейшее развитие события. Это шанс решить проблему до ее обострения или минимизировать потенциальный ущерб.
«Улучшайте или придумывайте новые продукты, корректируйте коммуникационные стратегии, запускайте новую рекламу и направления бизнеса. Оценивайте эффективность того, что у вас сейчас происходит. Возможности аналитики невероятно обширны».
Потребительские предпочтения, интернет-мошенники и «битва салатов»: какие исследования проводит отдел аналитики
За семь лет работы центр углубил экспертизу — сейчас команда работает c FMCG, Retail, авто, финансами, политическими и нестандартными исследованиями. Проекты вызывают интерес у СМИ, а профильные мероприятия отмечают исследования наградами.
В 2024 году команда SL забрала призы в трех номинациях «Хрустального шара» — конкурса кейсов по аналитике соцмедиа, организованном Brand Analytics. Главное достижение — победа в номинации «Исследования общественно значимых проблем» с кейсом «Подделай меня, если сможешь!». Аналитики изучили сегмент контрафактной продукции на крупных российских маркетплейсах и выявили самые подделываемые продуктовые категории.
Общественно значимые проблемы не первый раз попадают в зону интересов исследовательского центра. Например, свой первый «Хрустальный шар» SL получили за проект «Осторожно! Мошенники в соцсетях». Аналитики выяснили, как часто аккаунты подвергаются взломам, кто наиболее уязвим в этой ситуации и каковы шансы восстановить доступ.
Команда SL запускает и публичные проекты, где изучает интересные массовой аудитории явления. Например, к Новому году вышли исследования об искусственных и натуральных елках и предпочтениях в выборе салатов — «битва оливье и селедки под шубой».
Такие проекты получают широкий медийный отклик. Их публикуют как блогеры, так и серьезные СМИ. Например, в РБК рассказали об исследовании исчезающих слов, в котором аналитики SL изучили 56 000 сообщений с регионализмами. Самое время узнать значения слов «пызылах», «катулька», «чирики», пока они не вышли из употребления.
Классические инструменты: как будут развиваться исследования
Опыт исследовательского центра показал: данные соцмедиа более достоверны, чем информация, полученная в искусственно созданных условиях. Но даже такой инструмент имеет ограничения — не вся аудитория брендов представлена в интернете. Одни просто не сидят в соцсетях, другие осознанно не оставляют цифровой след. Для таких «труднодоступных» групп нужны свои инструменты: опросы, фокус-группы, полевые исследования.
«В соцмедиа мы изучаем мнение пишущих людей. Но мнение тех, кто не оставляет комментарии в интернете, тоже важно. К аудитории "молчунов" нужно найти свой подход. К тому же есть темы, про которые просто не пишут».
Поэтому команда обогащает набор услуг классическими исследованиями. Например, онлайн-панели, таргетируемые на нужную аудиторию, помогают получить те данные, которые недоступны в соцмедиа или представлены фрагментарно. Именно комбинирование традиционных и цифровых подходов дает более точные результаты исследований.
Большая часть аналитиков SL — социологи по образованию, поэтому классические исследования для них привычная и понятная сфера. Вопреки стереотипу, что аналитики — далекие от креатива технари, в отделе работают инициативные и увлеченные ребята. Они с одинаковым энтузиазмом берутся и за серьезные аналитические задачи, и за творческие проекты.
«Аналитик должен быть, как минимум, думающим. Не просто смотреть на данные, а сразу задавать вопрос: "Почему так?" Без инициативы и порой безумных идей — никуда. Я как руководитель это только поддерживаю».
Исследовательский центр SL выходит за рамки простого анализа данных и дает клиентам инструменты для принятия стратегических решений. Если бренды хотят говорить с потребителем на одном языке, начинать стоит именно с аналитики. Команда планирует наращивать экспертизу на стыке классических и цифровых исследований, набирать в команду крутых ребят и помогать бизнесу решать самые нетривиальные задачи.