+10% к бюджету = +114 800 ₽ к прибыли: как разговаривать с собственником фитнес-клуба о маркетинге
Добро пожаловать на планерку! Тут все сидят с ежедневниками, стаканами с кофе и потеющими ладошками. И есть по какой причине потеть: выручка просела, собственник смотрит в таблицу расходов фитнес-клуба и заявляет, что к чьей-то матери собрался резать маркетинг на десять процентов. Обещает потом вернуть, но мы-то с вами знаем, что нет ничего постояннее временного.
Если соберетесь в такой ситуации возражать аргументами, что реклама — это инвестиция, то скоро порежут еще и чью-то зарплату. Ведь звучит это как отмазка, к которой нечего приложить. А вот три ответа, которые не только оставят маркетинг с бюджетами, но и посулят вам премию.
Задача для умных маркетологов: юнит-экономика фитнес-клуба на пальцах
Дано: клуб с рекламным бюджетом 280 000 ₽ в месяц и работой агентства за 150 000 ₽. На выходе — 21 продажа и 998 000 ₽ прибыли.
Получено: бюджет увеличили на 10%, до 308 000 ₽. Продаж стало 23.
Найти: сколько теперь прибыли.
Ответ: 1 112 800 ₽. Две дополнительные продажи принесли 114 800 ₽ — вчетверо больше, чем прибавка к бюджету.
Никакой магии, чистая арифметика постоянных расходов — та самая юнит-экономика фитнес-клуба, про которую все слышали, но мало кто считает! Аренда, зарплаты и оборудование оплачены независимо от того, продали вы двадцать одну карту или двадцать три. Каждая следующая продажа уйдет почти целиком в прибыль. Поэтому небольшое движение на входе даст непропорционально больше на выходе.
И работает это в обе стороны: отрезанные десять процентов забирают примерно столько же, сколько добавленные приносят. Подробно эту механику с формулами и примерами мы разбирали в отдельном материале про юнит-экономику клуба.
Первый ответ собственнику готов: десять процентов бюджета стоят примерно ста тысяч прибыли, вот расчет. Но ответ неполный, потому что предполагает, что единственный рычаг — деньги.
Гончая берет зверя не скоростью, а непрерывным преследованием. Охотник, который гонит собаку быстрее, приносит домой не добычу, а загнанную собаку.
Рычаг, за который не надо платить: конверсия вместо бюджета
Окей, вновь берем тот же клуб, тот же бюджет 280 000 ₽. Поднимаем конверсию в заявку до 4,5%, а в продажу до 11% — прибыль растет сильнее, чем от прибавки денег.
Ой, ну конечно, скажете вы — будто это так легко сделать!
Проценты в таблице выглядят как теория ровно до тех пор, пока не посмотришь, из чего они складываются. На проекте в регионе мы заменили форму заявки на квиз с квалифицирующими вопросами, и конверсия из заявки в продажу дошла до 25%. Трафик тот же, менеджеры те же, изменилась одна точка входа — а продаж стало в разы больше.
Второй ответ собственнику: если резать, то начинать не с бюджета, а с конверсии. Этот рычаг длиннее и ничего не стоит.
Цитата Данила Симонова, CEO Haunds
Почему собственник предлагает резать рекламный бюджет
В его картине мира маркетинг — строка расходов, а не источник денег.
Маркетолог приносит на планерку охваты, клики и кликабельность, а собственник не видит прямой связи этих показателей с выручкой. Он прав: высокая кликабельность при пустой кассе — это красивый отчет и пустые карманы.
Разговор меняется, когда на столе другие цифры. Их пять: сколько заявок за месяц, какая конверсия в заявку и в квалифицированную заявку, сколько продаж дал каждый источник и сколько прибыли принес вложенный рубль.
Про квалифицированную заявку стоит договориться отдельно, иначе спор с отделом продаж будет вечным. Квал, как мы его между собой называем, не может быть просто человеком, который оставил телефон. Но может быть человеком, который взял трубку / ответил в мессенджере, понимает стоимость абонемента и живет или работает в двадцати-тридцати минутах от клуба. Все остальное — техническая заявка.
Как это влияет на деньги, видно на другом нашем проекте. За год мы пересобрали кампании: стоимость заявки упала с 2 700 до 1 700 ₽, а конверсия из квалифицированной заявки в продажу выросла с 30% до 40%. Два показателя, умноженные друг на друга, дали клубу рекорд по выручке за четыре года.
Три цифры, которые понимает бизнес: окупаемость, ценность клиента и стоимость привлечения
- Окупаемость маркетинга: сколько прибыли приносит рубль, вложенный в рекламу.
- Пожизненная ценность клиента: сколько денег он приносит за все время, пока ходит в клуб. Для фитнеса это важнее первой продажи, потому что клуб живет продлениями.
- Стоимость привлечения клиента: сколько стоит не заявка, а человек, который заплатил.
Последнее — самая отрезвляющая метрика. Если привлечение стоит 1 000 ₽ при среднем чеке 900 ₽, резать нужно не бюджет, а стратегию. Если чек 5 000 ₽ — система работает, и трогать ее не надо. Считать это следует по каждому каналу отдельно: один прибыльный источник прекрасно маскирует три убыточных.
На двух проектах мы поставили коллтрекинг и омниканальный виджет, чтобы видеть, откуда идут обращения и как быстро их берут в работу. Итог — экономия 20% рекламного бюджета. Мы не добавили ни рубля, но перестали платить за то, что терялось по дороге.
Третий ответ у вас: пока непонятно, окупается маркетинг или нет, резать нечего — сначала надо посчитать. Эти пять показателей и три метрики как раз и есть тот самый счет.
Если гончая никого не принесла в зубах — есть смысл сначала глянуть на угодья, а уже потом — на собаку. А вдруг все зайцы разбежались и зверя в этом лесу просто нет? С планом так же: прежде чем менять маркетолога, стоит проверить, было ли из чего добывать.
А если план по продажам и правда не выполняется
Бывает, что собственник прав и маркетинг действительно не дает результата. Тогда вопрос должен встать не про безжалостное кромсание бюджетов, а про поиск сломанного механизма. Обычно ломается одно из трех.
В воронке изначально не тот объем. Чтобы получить сто заявок в следующем месяце, контактов уже сейчас должно быть достаточно. Если их пятьдесят, план не выполнится, сколько ни пляши вокруг вебинара по продажам.
Системе не дали времени. Реклама не включается аки свет в коридоре. Алгоритмам нужно две-четыре недели, чтобы обучиться на ваших заявках, и только после этого стоимость лида начинает снижаться. Человек, увидевший объявление в понедельник, редко покупает карту в тот же день: он сходит на пробное, посчитает деньги, сравнит с клубом у работы. Поэтому продажи первого месяца — это часто не результат первого месяца, а хвост от того, что запускалось раньше.
Отсюда правило: оценивать кампанию честно можно на горизонте двух-трех месяцев, а не по итогам трех недель. Если результата нет и через три месяца — это уже колокол о необходимости дотошного разговора с цифрами по этапам воронки. Но если его требуют через две недели, то вместо работающей системы вы получите бесконечные перезапуски: каждый новый подрядчик обнулит обучение алгоритмов и начнет с нуля, а стоимость заявки каждый раз будет стартовать с верхней точки.
Да, лидогенерация требует терпения.
Маркетинг и продажи не разговаривают. Самое частое. В отделе продаж уверены, что заявки нецелевые, в маркетинге — что их не дожимают. Спор длится месяцами и заканчивается ровно в ту минуту, когда конверсии разложены по этапам и видно, где обвал.
Где именно теряются люди между рекламой и кассой, разобрали по пяти точкам в отдельной статье.
Мы решали это технически: связали систему учета клиентов с коллтрекингом, чтобы заявки и звонки лежали в одном месте. Экономия 60 000 ₽, но главное было не в ней — цифры стали общими, и спорить стало не о чем.
Вернемся на планерку
У вас теперь есть три ответа.
- Десять процентов бюджета стоят примерно ста тысяч прибыли — покажите расчет.
- Если деньги действительно надо сэкономить, начинать стоит не с бюджета, а с конверсии: рычаг длиннее и дешевле.
- А если непонятно, окупается маркетинг или нет, это повод не резать, а посчитать все с пристрастием.
Посчитайте свой клуб!
У нас есть калькулятор юнит-экономики для фитнес-клуба. Вводите свои цифры, бюджет, конверсии, средний чек, и смотрите, что происходит с чистой прибылью, когда двигаете любой показатель. Можно пройти расчет вместе с нами на созвоне и разобрать, на что давить в первую очередь.
Жмите по ссылке и забирайте калькулятор в нашем телеграм-боте: ссылка — полезные материалы для фитнес-клуба — калькулятор юнит-экономики. Не стесняйтесь забирать и другие материалы!
Частые вопросы про бюджет и окупаемость
Как доказать собственнику, что маркетинг окупается?
Показать расчет в деньгах, а не в кликах: сколько заявок, какая конверсия в заявку и в квалифицированную заявку, сколько продаж дал каждый источник и сколько прибыли принес вложенный рубль.
Что будет, если сократить рекламный бюджет на 10%?
В нашем расчете десять процентов бюджета — это около 115 000 ₽ прибыли в месяц. Постоянные расходы клуба уже оплачены, поэтому каждая несостоявшаяся продажа бьет прямо по прибыли.
Что такое квалифицированная заявка в фитнес-клубе?
Человек, который взял трубку или ответил в мессенджере, понимает стоимость абонемента и живет или работает в двадцати-тридцати минутах от клуба. Все остальное — техническая заявка.
Через какой срок честно оценивать рекламу?
Через два-три месяца. Алгоритмам нужно две-четыре недели на обучение, а человек принимает решение о покупке абонемента не в день первого клика.
Почему мы вообще об этом знаем: девять лет в маркетинге фитнес-клубов
Haunds работает только с фитнесом. Когда занимаешься одной нишей, видишь закономерности, которые универсальные агентства пропускают.
- 9 лет в диджитале
- 140+ клубов в работе
- 100 000+ приведенных лидов
- 3,3 млрд рублей заработали партнерам
Разберем и вашу воронку: бесплатный аудит маркетинга клуба
Бесплатный аудит — это чек-ап всего маркетинга клуба, а не только рекламного кабинета. Смотрим, что происходит с заявкой после клика: скорость обработки, конверсии по этапам, соответствие оффера и посадочной. На выходе — аналитика с выводами и точками роста.
Чтобы подать заявку есть три пути:
почта privet@haunds.ru
форма на сайте haunds.ru