«Я ничего не оставлял»: как мы чистим лид-формы VK от фрода

Лид-формы VK Ads приносят заявки от людей, которые их не оставляли. Отдел продаж звонит и слышит одно и то же: «Ничего не оставлял. Откуда у вас мой телефон? Я его нигде не давал. Удолите!!!». В кабинете такие заявки выглядят как обычные, стоимость в плане. Мусором они становятся только на звонке.

Мы в Haunds ведем рекламу фитнес-клубов уже девять лет и чистим такие формы постоянно. Ниже — наша лестница из четырех ступеней и то, как понять, что она сработала.

Дано, получено, найти

Дано: кампания в VK Рекламе с лид-формой, стоимость заявки в норме.

Получено: отдел продаж тратит часы на некачественные заявки и звонки людям, которые ничего не оставляли. Номера молчат или не существуют.

Найти: как отсеять мусор раньше, чем он попадет к администратору.

Что мы называем фродом

Фродом мы считаем любую заявку, за которой нет человека, готового прийти в клуб. На практике это три вида:

1. Боты. Заявку отправила программа, номер случайный или чужой.
2. Случайные заявки. Человек листал ленту, открыл форму и нажал «Отправить», не дочитав. Через день он искренне не помнит, что что-то оставлял.
3. «Не оставлял». Сюда же попадают чужие и устаревшие номера: заявка ушла, а звонок приходит не тому человеку.

Снаружи все три выглядят одинаково. Жалоба на звонке всегда одна: человек ничего не оставлял и не понимает, откуда у клуба его номер. В одном премиальном клубе, с которым мы работаем, в декабре из 190 заявок со всех источников 27 закончились недозвоном или ответом «я не оставлял». Это около 14%, каждая седьмая.

Фродовая заявка — ложный след. В отчете она выглядит как добыча, а ведет в пустоту.

Почему именно лид-формы VK

Лид-форма ВКонтакте открывается прямо в соцсети и сама подставляет имя и телефон из профиля. Человеку хватает двух касаний. Это удобно тому, кто правда хочет в клуб. Ровно так же удобно тому, кто нажал случайно, и боту.

Вторая проблема в самом номере. Телефон, подтянутый из профиля, бывает устаревшим или неверным: об этом пишет и eLama. Заявка честная, но дозвониться по ней нельзя.

Логичный ход — найти площадку, с которой идет мусор, и отключить ее. В VK так не получится: в справке VK Рекламы прямо сказано, что статистику по местам размещения технически посмотреть нельзя.

Евгений Мелентьев, шеф-таргетолог Haunds

Отчета по местам размещения в VK нет. Я не вижу, с какой площадки пришли мусорные заявки, и не могу отключить именно ее. Поэтому фильтр ставим там, где можем: в самой форме

Значит, единственный рычаг — сама форма. Дальше о том, как мы им пользуемся.

Ступень 0. Начните считать

Отдельной статистики по фроду у клубов почти никогда нет. Он растворяется в общем «неквале», и о нем узнают из жалоб отдела продаж. Мы тоже принимаем решения по обратной связи клуба: отдельного отчета по фроду у нас нет.

Поэтому первый шаг стоит сделать до любых правок формы. Заведите в CRM отдельные статусы: «не оставлял», «номер не существует», «не отвечает». Без них вы не узнаете, помогли ли следующие ступени, и спор о качестве заявок так и останется спором мнений.

Ступени 1–3. Настраиваем лид-форму VK против фрода

Все три ступени настраиваются при создании лид-формы ВКонтакте в кабинете VK Рекламы. Каждая из них снижает конверсию формы. Это и есть цель: до отправки дойдет тот, кто готов потратить на заявку хоть немного усилий. Переходить на следующую ступень стоит, только если предыдущая не помогла.

Ступень 1. Обязательный вопрос с вариантами ответа. Добавляем в форму вопрос и ставим галочку «Обязательные вопросы». Без ответа форма не отправится. Вопрос подойдет любой, лишь бы человеку пришлось задуматься:

1. «Есть ли у вас опыт фитнеса?»
2. «Были ли вы раньше в нашем клубе?»
3. «Какие зоны клуба вам интересны?»

Вопросов можно добавить и больше, но каждый следующий снова снижает конверсию формы. Обычно хватает одного.

Три вопроса выше — только начало. Мы собрали банк из 20 обязательных вопросов для лид-формы фитнес-клуба: с вариантами ответа, со свободным ответом и с таблицей, чтобы проверить, что фрода стало меньше. Забирайте файл в нашем телеграм-канале Haunds | PRO фитнес-бизнес. 

Обязательный вопрос в лид-форме VK Рекламы с вариантами ответа

Ступень 2. Ответ своими словами. Если после первой ступени доля фрода в CRM не снизилась, меняем тип вопроса с «Выбор одного ответа» на «Ответ в произвольной форме». Теперь человек должен вписать ответ руками. Бот и случайный посетитель на этом шаге обычно отсеиваются.

Настройка вопроса с ответом в произвольной форме в лид-форме VK

Прежде чем идти по следу, охотник проверяет, свежий ли он. Вопрос в форме делает то же самое: отсекает следы, которые никуда не ведут.

Ступень 3. Телефон вручную. Самая крайняя мера. Убираем автоподстановку телефона и вместо нее ставим вопрос «Введите свой контактный телефон». Отправить заявку можно, только набрав номер самому.

У этой ступени два минуса. Конверсия формы падает сильнее всего. А телефон теперь приходит как ответ на вопрос, а не как контакт, поэтому передачу заявок в CRM и аналитику приходится перенастраивать. Еще появляется риск опечаток в номерах, их стоит отслеживать отдельным статусом.

Ручной ввод телефона в лид-форме ВКонтакте вместо автоподстановки

Как проверить, что фрода стало меньше

Конверсия формы тут плохой ориентир: она упадет на любой ступени, так и задумано. Смотрим на две другие цифры.

1. Доля фрода в CRM. Сколько заявок получили статусы из нулевой ступени до правки формы и после.
2. Стоимость квалифицированной заявки. Заявок станет меньше, и каждая подорожает. Важно, что происходит с ценой тех, кто дошел до разговора с администратором.

Если фрода меньше, а квалифицированная заявка не подорожала, ступень оставляем. Если квал подорожал, а фрода столько же, правку откатываем и пробуем другой вопрос.

Срок оценки зависит от объема. Сравнивать имеет смысл, когда после правки набралось примерно столько же заявок, сколько было в периоде до нее.

Добыча — это квалифицированная заявка. Строчка в отчете становится ею не всегда.

Что сделать на этой неделе

1. Откройте свою лид-форму в VK Ads и проверьте, есть ли в ней хоть один обязательный вопрос.
2. Спросите отдел продаж, сколько звонков за прошлую неделю закончились фразой «я не оставлял».
3. Заведите в CRM отдельные статусы для фрода, чтобы через месяц было с чем сравнивать.

Банк из 20 обязательных вопросов с таблицей для проверки лежит в нашем телеграм-канале Haunds | PRO фитнес-бизнес. Забирайте и ставьте первый вопрос в форму уже сегодня.

За 9 лет мы провели больше 100 000 лидов для 140+ фитнес-клубов. Если в отчете много заявок, а в CRM мало клиентов, разберем вашу воронку на аудите. 

Чтобы подать заявку есть три пути: 

телеграм-бот

почта privet@haunds.ru 

форма на сайте haunds.ru

Больше про фитнес — в нашем ТГ!