ЗОЖ и диеты не дают лидов фитнесу. Мы удостоверились в этом в VK Ads
Ох этот соблазн, перед которым сложно устоять. Настраиваешь кампанию для фитнес-клуба, открываешь список интересов, и там, прямо посередине, лежит готовый поинт: «ЗОЖ и диеты». Люди, которые сами, добровольно, интересуются здоровьем и правильным питанием. Бери и работай, словом!
Но представляете, лидов здесь нет!
Зато эти самые заявки можно получить с бухгалтеров, руководителей, людей, у которых в профиле указан доход выше среднего и ни одного паблика про здоровое питание.
Это не единичный сбой и не особенность одного проекта. Устойчивая картина последних месяцев все ярче, и она заставляет пересобрать привычные представления о том, кто вообще покупает абонементы.
Почему очевидная аудитория не работает
Разгадка кроется в природе самой площадки.
ВКонтакте — это вам не Яндекс. В контекст человек приходит с уже сформированным намерением: он что-то ищет, вбивает запрос, сравнивает варианты. Задача рекламы — оказаться в поле зрения в правильный момент.
VK же человек отдыхает. Листает ленту, смотрит клипы, переписывается. Он ничего не искал, это вы возникли в его досуге и машете тут своим предложением.
И вот тут интерес «ЗОЖ и диеты» подводит по очень простой причине: интерес к теме и намерение купить — не одно и то же.
Человек может читать про белки и углеводы, подписываться на нутрициологов, изучать протоколы питания, и при этом бегать в парке, заниматься дома по видео и вообще не рассматривать клубную карту как вариант. Тема интересна, но потребность закрыта другими способами.
А вот бухгалтер, который восемь часов сидит за монитором и к вечеру не чувствует спину, у него потребность есть. Даже если ни на один ЗОЖ-паблик он не подписан.
Что работает в аудиториях прямо сейчас
Порядок — по количеству приносимых заявок.
Ключевые запросы
Лучший источник заявок на сегодня. И здесь важно не запутаться: речь про запросы, которые люди вбивают в поиск внутри самого VK, а не в Яндексе. Логика похожая: человек все-таки что-то ищет, но происходит это внутри соцсети.
Радиус от адреса клуба
От пятисот метров до километра. С двумя условиями, без которых механика рассыпается.
Первое: только женщины 25–44 лет. Это ядро аудитории, которое стабильно отрабатывает в фитнесе.
Второе: адрес обязательно указывается в лид-форме. Именно узнаваемая точка на карте цепляет взгляд и запускает реакцию. Обещание «клуб рядом с домом» работает только тогда, когда человек своими глазами видит, что это действительно рядом с его домом.
Социальные характеристики — самое интересное
ВКонтакте добавил целый пласт таргетингов помимо привычных интересов, и он дает хорошие заявки.
- Место работы. В кабинете указываются конкретные сферы занятости. Готовите оффер для женщин — выбираете бухгалтерию и таргетируетесь прямо на нее.
- Должность и род занятий. Руководители, предприниматели. Логика прозрачная: есть и потребность держать себя в форме, и деньги на карте.
- Проявление личности. Здесь лучше всего отрабатывает сегмент людей, ориентированных на саморазвитие и поиск себя.
- Уровень дохода. Можно указать доход семьи или личный: выше среднего, высокий, сверхвысокий.
- Семья и дети. Работает, но заметно лучше в связке с женской аудиторией.
Интересы
Красота и уход за собой, досуг и развлечения, туризм, спорт и фитнес. Все, кроме того самого ЗОЖ.
Лукэлайк
Когда-то рабочий инструмент, сейчас — редкая удача. Слишком многое зависит от качества исходной базы, которую передает клиент. Тестировать сложно, находить работающие связки еще сложнее.
Новый клуб и старый клуб — это две разные истории
Прежде чем говорить об офферах, нужно развести ситуации.
Новый клуб — здесь все складывается почти само. Предпродажа, старт продаж, «будьте первыми», все новое и блестящее. При грамотной настройке заявки идут ровно и предсказуемо.
Старый клуб — совсем другая математика. И причина лежит на поверхности: подрядчика меняют не от хорошей жизни.
Как правило, к моменту нашего прихода аудиторию уже выжгли. О клубе знают все. В маркетинге ничего свежего. Оборудование то же, что и три года назад. Отзывы накопились, ну а недостатки есть у любого клуба.
Мотиваций привлечь аудиторию в такой ситуации остается две.
Первая — снижение цены. Только сейчас, только в этом месяце, только для вас.
Вторая — новые продукты, услуги, программы. Работает сильнее, но упирается в готовность клиента меняться. Клубы часто не хотят вводить новые карты и пересобирать линейку. Если удается договориться — это всегда приток свежей аудитории.
Что перестало работать
Здесь придется быть рубить правду-матку, в том числе по отношению к собственным находкам.
Месяцы в подарок. Год назад формат работал отлично. Сегодня заявок стало заметно меньше, и причина проста: подарок в один-шесть месяцев при покупке годовой карты делают вообще все. То, что было преимуществом, стало отраслевой нормой.
Распродажа. Слово девальвировалось окончательно. Люди видели слишком много «распродаж», где цена не сдвинулась ни на рубль. Реакция вялая, заявки низкого качества. Ну, их сложно винить!
Сертификат. Вот это обиднее всего. Оффер придумали в нашей команде, и он долго давал прекрасную кликабельность. Последние запуски не работают: ни сертификат на месяцы в подарок, ни сертификат на конкретную сумму.
У нас есть гипотеза, как это пофиксить, но расскажем, только когда протестируем.
Семейные карты. Практически нулевой результат. Подозрение простое: слово «семья» само по себе отсекает половину аудитории. Значительная часть тех, кому нужен фитнес, живут одни и семьи не имеют.
Решение нашлось в переупаковке. Продукт тот же, формулировка другая: «карта с двойным доступом — платите за одного, занимайтесь вдвоем». Оффер идентичный, слово «семья» исчезло.
Что работает, и почему оно работает
Дальше начинается психология, и она объясняет больше, чем кажется.
Формат «было-стало»
Работает стабильно, и причина понятна: человек мгновенно видит уровень цены и понимает, его это или нет. Никаких призывов узнать стоимость и квизов на восемь шагов.
Но есть нюанс, который многие упускают, и это ценовой порог. Формат лучше всего отрабатывает до двух тысяч рублей для клуба с бассейном и примерно до тысячи без него. Как только цифра переваливает через этот рубеж, заявки резко дорожают. Видимо, где-то здесь проходит психологическая граница нормальной цены за фитнес.
Порядок цифр в цене
Чем меньше цифр, тем больше заявок. Мозгу проще обработать короткое число и сопоставить его с привычными тратами.
Карта за семьдесят тысяч в год, разложенная на дни, превращается в двести рублей. Это стоимость упаковки риса басмати, которую человек тратит не задумываясь. Задача — показать, что абонемент стоит не так дорого, как выглядит на ценнике. Только не применяйте сравнение с чашкой кофе, умоляем!
Видео вместо картинок
Здесь наблюдение однозначное: во всех проектах без исключения стоимость заявки с видео ниже, чем с картинкой. Картинка тоже работает, но обходится дороже.
Иерархия форматов выстраивается так:
- видео с крупным текстом оффера в первые пять секунд,
- затем видео без оффера,
- потом фото людей в зале,
- дальше фото интерьеров,
- и на последнем месте — отрисованные креативы.
Отдельное наблюдение: креативы от заказчика обычно работают хуже агентских. Брендбуки не всегда выигрышно смотрятся в ленте, а еще, по необъяснимой причине, клиенты почти никогда не снимают бассейн.
Группа людей в кадре
Здесь срабатывает эффект толпы и сопричастности. Мозг устроен так, что наблюдать за группой интереснее, чем за одним человеком. Включается ощущение, что ты тоже находишься внутри этой компании.
Группа, которая танцует или занимается вместе, останавливает взгляд в ленте гораздо надежнее, чем одинокий человек у стойки со штангой.
Динамика
Быстрая смена кадров, ритмичная музыка, живые эмоции, улыбки. Все это работает на бессознательном уровне: мозг реагирует на движение и разнообразие, вырываясь из монотонности ленты.
Привязка к инфоповоду
«Продлите лето за наш счет», «бесплатно до Нового года», сезонные акции, черная пятница. Значимые события мозгу обрабатывать проще: есть готовый контекст, к которому крепится предложение.
Любопытно, что те же «месяцы в подарок», которые перестали работать сами по себе, оживают, если завернуть их в инфоповод.
Бассейн
И, пожалуй, самое неожиданное наблюдение: вода в кадре обладает гипнотическим эффектом. Монотонные блики, переливы, звук — все это вводит мозг в состояние легкого расслабления и удерживает внимание дольше обычного.
У одного из клиентов было видео с бассейном, которое на первый взгляд смотрелось довольно странно. Заявок оно принесло больше, чем любой другой креатив в проекте!
Если в клубе есть бассейн — это серьезное преимущество для лидогенерации. Странно им не пользоваться.
Как это выглядит на практике
Вот видеокреатив с показательным примером. На открытии клуба получили 511 заявок буквально за месяц!
Главный фактор успеха оказался не в настройках, а в материале: у заказчика был качественный видеопродакшн. Динамичные групповые ролики, живые эмоции, нормальный монтаж. Когда есть такой исходник, задача агентства упрощается кратно.
Бывает и наоборот: заказчик снимает сам, получается уныло, шрифты нечитаемые. Работать можно и с этим — заявки будут, но дороже.
Коротко: что делать
Аудитории. Ключевые запросы, затем радиус 0,5–1 км на женщин 25–44, затем социальные характеристики, затем интересы. ЗОЖ и диеты пропускаем, лукалайки оставляем на потом.
Оффер. «Было-стало» с ценой до 2000 ₽ для клуба с бассейном или до 1000 ₽ без. Меньше цифр — больше заявок. Разбивка на дни работает.
Не используем. «Месяцы в подарок» без инфоповода, «распродажа», «сертификат», «семейная карта».
Креатив. Видео с текстом оффера в первые пять секунд, группа людей в кадре, динамика, музыка. Есть бассейн — обязательно в кадр.
Лид-форма. При геотаргете адрес клуба указывается обязательно.
Если хотите разобраться, что из этого применимо к вашему клубу, — посчитаем медиаплан бесплатно.