Эффективные каналы привлечения заявок в сфере китайских вендоров и автопроизводителей

Текущая ситуация интереса к китайским автомобилям, почему нельзя игнорировать медийную рекламу в лидогенерации, подробный разбор VK Leads и советы агентствам и рекламодателям.

Китайские автопроизводители активно заполняют российский рынок и осваивают рекламные бюджеты для завоевания потребителей. В статье расскажем, как сейчас обстоит ситуация с китайским автопромом, проведем разбор эффективных инструментов привлечения заявок и дадим полезные советы по работе с рекламой.

С конца 2023 года сосредоточились на китайско-азиатском направлении, соответственно одни из ключевых игроков, которые первыми начали наполнять наш рынок, это автопроизводители, с которыми мы активно работаем.

Про текущую ситуацию с китайскими автобрендами на российском рынке

Часть информации взята из рекламного дайджеста авто Яндекса.

Мы видим, что рынок не стагнирует, не падает, он достаточно стабилен и растет.

Если посмотрим на интерес к китайским автобрендам, то здесь — ТОП 10, представленных на текущем слайде это Geely, Chery, Haval, Changan, Lifan. Они продолжают завоевывать рынок. Но у первой тройки идет очень плотная борьба за первое место на рынке.

Это зависит и от рекламной активности: чем больше и качественней реклама, тем больше поисковых запросов.

Медийная реклама как точка начала конверсий

В первую очередь, касается тех китайских брендов, которые имеют наименьшую медийную активность и узнаваемость среди пользователей на территории РФ. И здесь стоит отметить вклад медийной рекламы, взятой на основе данных Яндекса.

В эру цифрового прогресса тот, кто первый показался и отметился ключевым УТП и качественным предложением, остается на подкорке. Данный слайд показывает некий временной лаг, который происходит от первого поискового запроса, когда пользователь начинает знакомиться с каким-то брендом, либо ищет запрос связанный с автомобильной индустрией, и заканчивая последней конверсией.

Мы видим, что этот лаг составляет в среднем 56 дней. Т.е. есть почти 2 месяца пользователь находится в этой воронке поиска до момента последней конверсии.

Последней конверсией здесь считается либо отправленная заявка, либо целевой звонок направленный на покупку конкретной модели. Данный путь пользователя говорит о том, что невозможно обеспечить при помощи первого касания, поисковой, либо таргетированной рекламы итог пользовательского поиска и финальную конверсию.

В любом случае, это достаточно большой промежуток времени, который требуется пройти самому пользователю.

Частая ошибка приходящих на российских рынок брендов: производители хотят сразу получать конверсии, но без узнаваемости, перформанса быть не может.

Ниже наглядный слайд Яндекса, который показывает, насколько инвестиции в медийную активность характерны как для дилеров, так и для производителей.

Здесь можно отметить, что топовые бренды, которых рассматривает Яндекс, почти все инвестируют в медийную активность. Без медийной активности рост знания, узнаваемости и как следствие эффективности перформанса, не бывает.

Быстро пробежимся по распределению медийного инвентаря.

Нас в данном случае интересуют производители, с которыми мы работаем, потому что у дилеров (отмечены розовым) это медийная реклама, которая может быть на картах, навигаторах и т. д. Это действительно достаточно эффективный формат с точки зрения заездов, ускорения пути или отображения пинов.

А вот что касается производителей, мы отмечаем непосредственное взаимодействие с баннерной рекламой внутри Яндекс.Директ. Это промостраницы, которые тоже можно отнести медиаформату, и остальные медиасервисы, специальные проекты и реклама на таких проектах как Авто.ру, которые являются ключевыми площадками и подходят как для дилеров так и для производителей.

Это весь стек медийных форматов, который пользуется успехом как у дилеров, так и у производителей.

Далее распределение по перформанс инвентарю в разрезе ГЕО: желтым отмечены ключевые текстографические объявления.

Они все в рамках перформанса, и таргетологи и констекстологи знают, что это топовые форматы, без которых никуда. Часть отдана таким форматам как графические объявления, в которые может попадать и РСЯ в рамках графики, и товарным объявлениям, которые больше характерны для дилеров.

Дополнительные инструменты в интернете для привлечения заявок

Яндекс поиск, его медийная часть и перформанс инвентарь продолжают оставаться эффективными инструментами не просто взаимодействия и наращивания трафика, но и достижения ключевых целевых действий.

VK тоже продолжает расти, в части трафика, после ухода запрещенных в России социальных сетей.

Далее про формат рекламы — VK LEADS:

Перед нами стояла задача в минимальные сроки получить максимальное количество данных от пользователей на тест-драйвы.

*Данные взяты из отчета VK за конец прошлого года.

Очевидно, насколько хорошо прирастают авто и мото-категории. Основываясь на этих данных мы сфокусировались на данном формате и решили протестировать в конце прошлого года.

Это форма, которая показывает рекламное объявление в ленте VK на мобильных устройствах. Она занимает большое количество места (примерно 80% от экрана мобильного устройства), и при нажатии на данную форму (на кнопку записи) у нас открывается мини лендинг, с готовыми полями для интеграции данных.

После заполнения пользователь нажимает кнопку «отправить», и заявка уходит непосредственно клиенту тем способом получения, которым удобно.

Запуском этой формы можно заменить полноценный лендинг, когда нет необходимости верстать, а нужно проверить визуальные элементы, данные, которые используем, либо найти идеальную связку между имиджем, УТП и текстовой информацией, которую мы предоставляем клиенту, и протестировать данное количество связок в разрезе нескольких комбинаций.

И второй момент — она позволяет собирать заявки в одном месте, что очень удобно без наличия CRM системы. Это может быть заявка, которая сразу попадает в группу VK, она может падать на почту, при помощи интеграций попадать в CRM или туда, куда вы захотите ее перебросить. То есть это очень гибкая история.

Также у Яндекса есть такой функционал как Yclients — аналог лид-форм, который присутствует на картах, при помощи которого клиент может записаться. Ее можно также интегрировать в VK. И дилер получит непосредственную информацию, которая отправится в данный сервис Yclients, таким образом вся информация будет собрана в одном месте.

Это универсальный инструмент, который позволяет протестировать запуск рекламной кампании и собрать все данные в одном месте.

Преимущества VK LEADS: можно без сайта и группы в контакте запустить рекламу и начать тестировать и собирать заявки.

Важно быть готовыми обрабатывать входящие заявки или звонки, настроить временной таргетинг и предупредить коллег, что заявки будут приходить в такое-то время. Ну и подготовить менеджеров к входящим обращениям, которые могут быть не всегда теплыми, потому что всегда есть доля погрешности (20–30%), когда часть этих заявок отсеивается.

Про успешные кейсы

Далее делюсь кейсом, элементы которого уже были представлены на предыдущих слайдах.

Цели клиента:

1. увеличение количества записей на тест-драйв, с помощью нового перформанс-канала;
2. поиск дополнительного источника лидов, масштабируемого в долгосрочной перспективе;
3. снижение и сохранение в долгосрочной перспективе CPL.

Процесс подготовки:

1. Разработаны и запущены 3 рекламные кампании с 3 моделями авто.
2. Детально проработана ЦА под каждую из моделей и таргетинги: общие и уникальные.
3. Были подобраны группы конкурентов со схожими моделями по классу и цене, автомобильные группы (Авто.ру, Дром и др.).
4. Собраны ключевые запросы: бренд, категория, конкуренты.
5. Сегрегированные таргетинги ВК: по брендам авто (в первую очередь — китайским), которые совпадают по техническим характеристикам и ценам.

Такая цель была частью нашего теста — убедиться, что мы можем использовать данный тип кампаний в период, как минимум, 2–3х месяцев, продолжая получать необходимый объем лидов по прогнозируемой стоимости.

Результаты кейса

С первого месяца старта у нас были небольшие пробуксовки в моменте, когда система начинала обучаться, и мы тоже в моменте меняли подходы с точки зрения креативов и УТП, видя, что мы выходим за предельно допустимые стоимости CPL, в разрезе средней стоимости по сайту с учетом контекстного трафика, органического трафика, медийного трафика и т.д.

В конце первого месяца мы получили следующие результаты: мы перевыполнили прогнозируемые значения примерно в 2 раза по количеству заявок на тест-драйв. И были приятно удивлены итоговым CPL, который нам удалось удержать и который составил -70% в сравнении с контекстной рекламой, если мы смотрим ее накрутку.

Дальше тест продолжался, мы работали два или три месяца и понятно, что CPL чуть подрастал, но и количество лидов, которых нам удавалось привлечь, тоже подрастало.

Рост не был геометрическим, и возможно это не самый первый инструмент, который придет на ум производителям, но который действительно показал отличные результаты.

Советы агентствам и рекламодателям

1. Более широко и комплексно смотреть на стадию принятия решения пользователем о дорогостоящей покупке, используя индивидуальные медийные инструменты, подходящие конкретному клиенту или специфики вертикали.
2. Усиленно формировать знание о бренде и запоминаемость, и, как следствие, спрос, как при помощи диджитал, так и оффлайн каналов, формируя наиболее оптимальный сплит.
3. Не бояться и не забывать доставать с пылящих полок опыта, казалось бы, не самые очевидные или применимые инструменты, механики или связки.
4. Быть открытым новому, постоянно тестировать и развиваться в сфере своей специализации: от сверхмодного применения ИИ и нейросетей, до нудного и даже в каком-то роде — древнего Excel, с множеством его архаичных, но крайне важных формул.