Интервью с исполнительным директором AdVisor Media — Дмитрием Якушевым
Дмитрий рассказывает про свой карьерный опыт, любимые кейсы, делится опытом управления и планами.
Спасибо Константину Бочарову, коммерческому директору агентства Method Media, за интересные вопросы!
Давай сразу с основного: сложно ли быть исполнительным директором рекламного агентства?
Для начала, чтобы было понятно, о чем речь, пара слов о нас. AdVisor Media— это рекламное агентство полного цикла. Продвигаем клиентов в любых рекламных каналах offline/digital, проводим исследования, разрабатываем стратегии, также у нас есть свой продакшн, ну и другие дополнительные маркетинговые услуги.
Работаем на стыке маркетинга, рекламы и консалтинга, то есть делаем все, что помогает нашим клиентам достичь бизнес-результата (в итоге все сводится к продажам) и снизить нагрузку на маркетинговый штат клиента (а он перегружен почти всегда). При этом у нас до сих пор достаточно небольшая команда — под 40 человек.
Когда ты руководитель в растущем агентстве, то самое сложное сохранять баланс внимания между различными направлениями: обслуживание текущего пула клиентов, организация работы, развитие агентства, привлечение новых клиентов и так далее.
Скорости запредельные, постоянный стресс, при этом быстро видишь результаты своих действий. К этому привыкаешь и потом бывает сложно менять подход. А для развития необходимо смещать фокус с постоянной операционки на стратегические действия.
Ты упомянул консалтинг, а что конкретно имеешь в виду?
Бывает, что клиенты, причем даже крупные бренды, не понимают своих бизнес задач и первично формулируют их на уровне «хотим больше продаж» или «нам нужна эффективная рекламная кампания». Либо же наоборот, ставят перед собой изначально нереалистичные задачи в рамках имеющегося ресурса.
В такие моменты и включаем роль консультанта. Помогаем определиться с бизнес-задачами и перевести их на уровень маркетинговых. Первые, как правило, формулируются в виде «хотим занять долю рынка 25% или войти в ТОП-3 в категории по продажам, вторые — в виде того какой уровень знания нужно набрать для того чтобы создать спрос в нужном объеме. После чего уже можно переходить к стратегии и тактике рекламных размещений, а затем и к самой реализации.
Можем найти решение практически любой задачи, решив ее самостоятельно или подобрав узконаправленных специалистов.
Это хорошая поддержка, а что может вспомнишь из интересных кейсов?
Недавно проводили по собственной инициативе аудиты дилерских центров для клиента из авто категории. Разработали методологию и нашли массу нарушений — от незнания УТП бренда до откровенного переключения клиента с предложением рассмотреть автомобиль другого бренда-конкурента. Собранный материал помог нашему клиенту усилить свою переговорную позицию и повысить конверсию из звонка в тест-драйвы.
Из любимого, мы выиграли тендер на медийное размещения для лонча на территории России нового продукта. До старта 2 месяца, неспешно готовимся, все хорошо. Когда остается 1 месяц до старта клиент нам сообщает, что другой подрядчик, который выиграл тендер на SEO и создание нового раздела на сайте, за месяц не продвинулся от слова «никак» и завяз в переписке с глобальной командой компании. Причем настолько, что старт всей кампании по запуску продукта под угрозой срыва.
Оказалось, что для выполнения работ требовался разработчик с серьезным опытом в Drupal (это достаточно редкая платформа) плюс нужно было очень быстро и хорошо соображать как построить общение с американским офисом и сделать то, что нужно, даже если с первых заходов все выглядит так, что сделать это «невозможно». И клиент попросил нас помочь, так как сроки старта двигать было уже не вариант, как и проводить новый тендер на работы по сайту.
Было мягко говоря очень непросто, но мы управились за месяц. Пришлось помогать клиенту сорганизоваться. Директор по маркетингу как руководитель на стороне клиента в тот момент отсутствовал, а на каждую встречу, где обсуждался дизайн каждой страницы сайта приходило до 8 человек со стороны клиента, включая юриста. Мы получали множество зачастую противоречивых правок — и так раз за разом. Время при этом безжалостно уходило. Путем непростых переговоров мы убедили клиента изменить процесс согласования (что крайне нелегко в крупных корпорациях) и совместными усилиями успели все выполнить к старту, в чем уже сомневались практически все.
Решение найти можно практически всегда. И это понимание сильно помогает в работе.
Ты относительно недавно пришел в рекламу, меньше 10 лет назад и прошел путь от аккаунта до исполнительного директора, расскажи.
Да, на позиции исполнительного я почти 5 лет. И все сложилось так, что я вырос внутри одного агентства — родного Advisor Media с позиции клиентского менеджера до исполнительного директора, пройдя непростой путь.
Все началось с того что я под 30 лет вдруг понял, что хочу работать там, где мне будет действительно интересно (до этого я работал в банках и сфере организации тренингов). Было очень тяжело кардинально менять направление и начинать в новой сфере. Из сейчас уже забавного — я рассылал десятки откликов на вакансии по агентствам, но никто не хотел брать в таком возрасте без опыта или профильного образования, даже не приглашали на интервью. На первую, практически самую стартовую позицию, попал в итоге по рекомендации — мое резюме передали в агентство Socialist, и я уже успешно прошел собеседование.
Дальше я много-много раз оказывался в ситуациях выбора между более спокойной жизнью и новым опытом, выбирал опыт и прикладывал большие усилия чтобы освоиться. Откровенно скажу, были разной сложности периоды, периодически было очень тяжело и хотелось просто все оставить и пойти искать место, где будет попроще. Помогло природное упорство.
Да, интересная история, а что помогает в операционном управлении?
Бывает что и сам подключаюсь на проекты, чтобы погрузиться в проблему, опросить сотрудников, найти что именно поломалось, понять причины поломки, затем быстро собрать тех, кто может помочь в решении, найти это решение, распределить роли и довести процесс исправления до финала.
Чаще всего ситуация выглядит так: результат недостаточно хорош, время уходит, «все попробовали». Но секрет чаще всего в том, что попробовали не все. Иногда достаточно посмотреть на ситуацию шире, понять какой дополнительный ресурс нужно привлечь и где его можно быстро найти. Или же вообще нужно провести дополнительные встречи с клиентом, обсудить ситуацию и найти возможности сделать так, чтобы все были довольны. Это очень творческая составляющая работы, требующая большого ресурса.
Что ты считаешь самым важным в деловой сфере?
Остальное — это умение строить взаимоотношения с людьми. Потенциальными и текущими клиентами, руководителями, коллегами. Важно постоянно повышать планку и окружать себя все более сильными людьми.
С какими сложностями приходилось сталкиваться, из последних?
Вот как раз про людей. До недавних пор одной из основных сложностей был найм. Достаточно неожиданно для многих, после событий последних лет и массовых сокращений, рынок столкнулся с дефицитом. Ситуация выправляется, но все равно находить нужных людей непросто. Важно разбираться в психологии и понимать мотивацию людей, только так можно привлечь, а затем удержать сильных игроков в команде.
В условиях текущего рынка думаю все более актуальным становится переманивание? Как к этому относишься?
Отношусь как к данности. Ко мне самому периодически поступают предложения. Если качественно подойти к задаче: потратить время, собрать информацию, построить доверительные отношения, подобрать верную мотивацию и обратиться в нужный момент — то можно получить практически любого профессионала. Другой вопрос, что дальше нужно удержать: строго выдерживать данные обещания и мотивировать. Соответственно, это нормальный рыночный процесс. Каждый ищет место, где ему будет лучше, а задача каждого руководителя, который дорожит своей командой — сделать так, чтобы это «лучше» было у него в агентстве.
Так, давай вернемся к сложностям, может что-то еще назовешь? Знаю, что вы развиваете китайское направление и подозреваю, что это непросто. Как вообще к этому пришли?
Уже второй год мы в параллель с российским направлением вовсю развиваем китайское. И это переход на еще один уровень сложности.
Мы долгое время искали, в чем можем проявить себя и показать себя как уникальное агентство. Давно доросли до уровня, когда кругом крупные сильные игроки, с которыми сталкиваемся в тендерах. Но чем мы лучше? Мы отличаемся подходом, очень дотошные и реально готовы решать практически любую проблему клиента. Но это очень сложно пояснять.
Год потратили на поиск контактов, которые могут помогают выходить на первых лиц. Изучали подход, культуру. Бесконечно пересобирали презентации, ездили в Китай, проводили десятки переговоров, пробовали работать с китайскими партнерами, перебирали переводчиков, выступали на мероприятиях в Китае и России. Наняли китайско-говорящих сотрудников, брались за небольшие проекты, которые важно сделать, чтобы тебе начали доверять. Все это очень сложно, очень муторно и очень долго. Но мы упорные. Вообще эта тема заслуживает отдельного интервью — приглашай еще раз.
Как ты считаешь, какие качества характера должны быть у руководителя агентства? Чего должно быть больше в характере? Человеческого, пожалеть, научить, либо жёстко бизнесового, требовать, вести, управлять?
Я считаю, что у хорошего руководителя должен быть индивидуальный подход к каждому. Это не просто, но важно хорошо представлять как можно эффективно взаимодействовать с клиентами, сотрудниками, партнерами.
Безусловно важно проявлять человеческое. Но и уметь быть жестким в нужные моменты или с определенными людьми тоже очень важно. Ну или наоборот — быть иногда мягким, если ты сам по себе любитель жестить.
Ну и классическое — есть понятие «начальник», а есть «руководитель». Руководитель должен обладать авторитетом, а для этого важно хорошо разбираться в своем предмете, быть профессионалом и не самодурствовать.
А что можешь сказать интересного для тех, кто работает с рекламными агентствами? Для клиентов?
Эффективная работа с рекламными агентствами — одна из моих любимых тем. Есть некоторые не столь очевидные нюансы. Например, иногда лучшим решением будет попасть не в «рейтинговое» агентство (преимущественно так себе и выбирают агентство), а в то, где именно вы как клиент будете в агентском внутреннем ТОП. Это позволит быть на виду у руководства, что гарантирует лучшую экспертизу и сервис. Как в этот ТОП попасть — отдельная тема.
Спасибо, интересно. Напоследок — расскажи как оказался в TenChat? И какое у тебя впечатление?
Узнал от тебя). Сначала сильно заинтересовался, стал много писать, изучал как работает, много экспериментировал, получалось залетать в рекомендации, были хорошие охваты, попал в авторы недели. Потом изменились алгоритмы. Все закончилось тем, что я написал достаточно уникальный материал про оценку рекламных инвестиций конкурентов в Интернет и набрал всего 400 просмотров. После этого опубликовал еще два поста, которые набрали меньше 200 просмотров.
Дальше мотивация меня оставила, так как на каждый текст требуется несколько часов времени и достаточно много сил.
Почти год ничего не публиковал, недавно выложил пару постов, но никто их не видит. Ну, а твой личный пример роста, конечно, впечатляет. Может пора взяться снова по — серьезному, про Китай, например, писать.
Но я привык, что в Tenchat нужны большие материалы и пока сил хватает только на посты свой канал в телеграм Реклама по-пекински. Кстати, подписывайтесь! Задумка в том, чтобы делиться управленческим опытом и интересными историями, вроде получается.
А если интересна рекламная тематика вообще — заходите на канал нашего агентства.
Спасибо за интервью и удачи тебе в новом направлении!
Взаимно!