Как Эдвард Бернейс «продал» сигареты женщинам — и придумал современный PR
Сегодня, когда PR-агентства борются за медийность фаундеров, а бизнесы обсуждают экспертные колонки как точку входа в сделки, легко забыть, что всё это началось… с табака. Да-да. С сигарет. Точнее — с одной единственной акции, которая не только изменила восприятие женского курения в США, но и заложила основы стратегического PR, которые до сих пор лежат в основе индустрии.
Речь о кампании "Факелы свободы" (Torches of Freedom) — легендарном кейсе, за которым стоял человек, чьё имя навсегда связано с пиаром: Эдвард Бернейс.
Контекст: курить — стыдно. Особенно женщинам
Америка, 1920-е годы. Курение — мужская привилегия. Женщина с сигаретой на улице — скандал, почти табу. Общественное мнение считало это «неприличным», а табачные компании теряли половину потенциального рынка. Не потому что продукта не хватало, а потому что социальная норма мешала продавать.
Компания American Tobacco (бренд Lucky Strike) пришла к Бернейсу с простой задачей:
«Сделайте так, чтобы женщины начали курить. Мы хотим увеличить продажи».
Что сделал Бернейс
Он понял главное: в лоб — не работает. Нельзя просто сказать «женщинам можно курить». Общество не примет.
Зато можно переупаковать курение как символ свободы и равенства.
И он это сделал.
Бернейс привлёк психоаналитиков, чтобы понять, какие символы ассоциируются у женщин с эмансипацией. Ответ: свобода, независимость, право быть равной. Всё, что зарождалось в феминистском движении той эпохи.
Дальше — блестящий ход.
1 апреля 1929 года. Нью-Йорк. Пятая авеню.
На главном параде страны — в честь Пасхи — среди толпы вдруг появляются несколько молодых, уверенных женщин в модной одежде. Они идут по улице и курят сигареты открыто и с гордостью. Камеры газет фиксируют момент. Журналисты — предупреждённые заранее — подхватывают образ.
На следующий день газеты выходят с заголовками:
«Факелы свободы: женщины заявили о своём праве быть равными!»
Это был не протест. Это был carefully staged — аккуратно спланированный — PR-перформанс.
Что произошло дальше
Общество проглотило «крючок». Женское курение стало восприниматься не как вызов морали, а как публичный жест независимости.
Продажи Lucky Strike среди женщин выросли в разы. А фраза «торч свободы» вошла в обиход как символ PR, который создаёт повестку, а не просто обслуживает её.
Почему это было революцией
До Бернейса реклама говорила: «Наш продукт лучший, купи».
Бернейс впервые начал говорить не о продукте, а о смысле.
Не «кури Lucky», а:
«Будь свободной. Равной. Сигарета — просто символ. Но он в твоих руках».
Таким образом:
был создан инфоповод (женщины курят на параде),
он был усилен СМИ (журналисты были заранее предупреждены),
и закреплён через морально значимый нарратив (эмансипация, борьба за права).
Урок для нас: PR — это не реклама
PR в чистом виде — это не про продукт, не про баннер, не про скидку. Это про смысл, который связывается с вашим продуктом или брендом, и дальше начинает жить своей жизнью.
Бернейс не заставлял женщин курить.
Он просто дал сигарете новый символический смысл.
И именно этот смысл сделал продукт социально допустимым.
А теперь — взгляд из 2025
Подумайте: сколько раз вы видели стартап, который в рекламе говорит «у нас уникальный сервис», но не может объяснить, почему он важен?
Сколько фаундеров выходят в медиа с идеей, но не с контекстом?
Современный PR работает по той же логике, что и в 1929 году:
дайте аудитории повод заговорить;
свяжите свой продукт с большим смыслом (свобода, безопасность, справедливость, эффективность);
и не забудьте показать это в действии, а не только в словах.
Итог
«Факелы свободы» — это не только эпизод про сигареты. Это начало нового мышления в PR. Когда коммуникации становятся инструментом влияния на повестку, на общественные нормы, на выбор потребителя — не через крик, а через идею.
Бернейс показал, что репутация и восприятие — это активы, которыми можно управлять.
И если вы сегодня строите бизнес — особенно B2B — этот урок работает для вас так же, как и 100 лет назад.
Потому что PR — это не громко.
PR — это точно.
И вовремя.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.