Tone of Voice — как создать узнаваемый голос бренда в 2026 году
ToV — это стратегический инструмент, который делает общение с аудиторией единым по стилю и духу. В идеале ToV работает так, чтобы даже без логотипа у аудитории было ощущение «Это точно они!» Последовательный Tone of Voice усиливает продвижение: полезно делать рекламные сообщения едиными в разных каналах.
Без единого ToV бренд теряется, даже если у него сильная идея. В эпоху информационной перегрузки правильный tone of voice помогает бренду быть услышанным и запомниться. Разбираемся, как создать голос, который будет работать на узнаваемость и доверие.
Что такое Tone of Voice: больше чем стиль
Определение и суть
ToV (от англ. tone of voice — «тон голоса, интонация») означает характерную стилистику, с которой бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео, аудио, иллюстрации. Tone of Voice — это способ выражения бренда, отражающий его ценности, характер общения и уникальные черты.
Это манера, в которой бренд коммуницирует в диджитал-пространстве: стиль общения, эмоциональный окрас, выбор слов, ритм фраз. Важно понимать: это не содержание сообщения, а то, как оно подаётся.
Простая аналогия:Представьте, что бренд — это человек. У него есть характер, манера говорить, любимые словечки, интонации. Вы узнаёте друга по голосу в телефонной трубке ещё до того, как он представится. Так же должно быть и с брендом.
Компоненты Tone of Voice
Лексика — какие слова использует бренд:
- Профессиональная терминология или простой язык?
- Сленг и неологизмы или классические обороты?
- Короткие рубленые фразы или развёрнутые предложения?
Интонация — эмоциональная окраска:
- Дружелюбная или строгая?
- Вдохновляющая или нейтральная?
- С юмором или серьёзная?
Стиль коммуникации:
- Формальный или неформальный?
- Личный («ты») или официальный («вы»)?
- Директивный или рекомендательный?
Эмоциональный тон — какие чувства вызывает общение:
- Доверие и спокойствие
- Энергия и мотивация
- Теплота и забота
- Уверенность и экспертность
Темп подачи информации:
- Динамичный, с короткими фразами и призывами
- Размеренный, с подробными объяснениями
Разница между Tone и Voice
Voice (голос) — это общая философия и позиция бренда, которая остаётся неизменной во всех каналах. Это фундамент, на котором строится вся коммуникация.
Tone (тон) — это адаптация голоса под конкретную ситуацию или канал (может варьироваться). Это гибкость внутри рамок.
Пример:Voice бренда: дружелюбный, поддерживающий, человечный.
- Tone в Instagram*: игривый, с эмодзи и сленгом — «Привет! 👋 Как настроение? Давай найдём то, что поднимет его ещё выше!»
- Tone в официальном письме: тёплый, но более формальный — «Добрый день! Мы рады приветствовать вас и готовы помочь в выборе подходящего решения»
- Tone при кризисной ситуации: серьёзный, эмпатичный — «Мы понимаем вашу ситуацию и сделаем всё возможное, чтобы решить проблему максимально быстро»
Голос один, а тонов может быть несколько — главное, чтобы они все звучали в рамках единого характера бренда.
Зачем бренду нужен Tone of Voice
Узнаваемость бренда
Когда бренд говорит в едином стиле — будь то пост, рассылка, статьи на сайте или описание товара, аудитория начинает мгновенно его узнавать даже без визуальных подсказок. Это работает как голос близкого человека в толпе: ты слышишь и сразу понимаешь, кто это.
Реальный пример:Тексты Apple настолько узнаваемы, что даже без логотипа вы поймёте: лаконичные фразы, фокус на эмоциях, минимум технических деталей. «Think Different» — это не просто слоган, это философия всей коммуникации.
Формирование доверия
Люди склонны доверять тем, кто говорит ясно, честно и без резких смен тона. ToV помогает избежать «масок» — сегодня дружелюбный, завтра официальный — и создаёт ощущение стабильности.
Представьте банк, который в соцсетях шутит мемами, а в письме о блокировке карты пишет казённым языком. Возникает когнитивный диссонанс: кто вы на самом деле? Последовательность = надёжность.
Эмоциональная связь с аудиторией
ToV отражает ценности и говорит на языке целевой аудитории, в итоге люди начинают воспринимать бренд как свой. Когда общение с брендом вызывает тёплые эмоции, аудитория начинает воспринимать его как свой.
Это не про манипуляции, а про искренность. Если ваша аудитория — креативные предприниматели, говорите их языком: с метафорами, вдохновением, без корпоративной сухости. Если ваша аудитория — CFO крупных компаний, цените их время: чёткость, факты, никакой воды.
Отстройка от конкурентов
ToV помогает отстроиться от конкурентов. Например, в интернете есть несколько десятков онлайн-магазинов кофе с примерно одинаковым tone of voice и описаниями вкусов — те, кто выделяется голосом, получают конкурентное преимущество.
Кейс:Большинство банков пишут: «Выгодные условия кредитования». Тинькофф пишет: «Кредит без визита в банк. Потому что у вас есть дела поважнее». Чувствуете разницу? Это и есть ToV как конкурентное оружие.
Единообразие коммуникации
ToV обеспечивает единообразие коммуникации во всех каналах. Это особенно важно для команд, где над контентом работают несколько человек — ToV становится их общим языком.
Без гайдбука каждый копирайтер, SMM-щик и клиентский менеджер будут писать по-своему. Результат — хаос. С ToV-гайдом даже новый сотрудник через неделю пишет «голосом бренда».
Типы и виды Tone of Voice
Дружелюбный (неформальный, тёплый)
Непринуждённый, открытый, как общение с хорошим знакомым. Подходит для lifestyle-брендов, сервисов для повседневного использования, B2C-компаний.
Характеристики:
- Обращение на «ты»
- Разговорные обороты
- Эмодзи и визуальные акценты
- Личные истории и примеры
Пример:«Привет! Мы рады тебя видеть. Давай вместе найдём то, что тебе понравится»
Когда работает: молодёжные бренды, beauty, фэшн, еда, развлечения.
Профессиональный (формальный, официальный)
Строгий, точный, сдержанный, с акцентом на экспертность. Подходит для B2B, финансовых, юридических, медицинских компаний.
Характеристики:
- Обращение на «вы»
- Отраслевая терминология
- Структурированные тексты
- Фокус на фактах и цифрах
Пример:«Мы предоставляем профессиональные решения для развития вашего бизнеса»
Когда работает: консалтинг, юридические услуги, медицина, финансы, B2B-технологии.
Вдохновляющий (мотивирующий)
Энергичный, мотивирующий, часто с элементами призыва к действию или личному росту. Работает в фитнесе, образовании, wellness и брендах, построенных на достижении целей.
Характеристики:
- Активные глаголы и призывы
- Истории преодоления и успеха
- Фокус на возможностях, а не ограничениях
- Позитивная энергетика
Пример:«Вы справитесь! Следующий шаг к мечте — прямо сейчас»
Когда работает: фитнес, образование, коучинг, стартапы, личностный рост.
Минималистичный (лаконичный)
Лаконичный, спокойный, без лишних слов и эмоций — каждая фраза несёт смысл, а не шум. Используется в премиальных, технологичных или дизайнерских брендах, где важна ясность и эстетика сдержанности.
Характеристики:
- Короткие предложения
- Отсутствие эмоциональных восклицаний
- Премиальная эстетика языка
- Фокус на сути
Пример:«Простота. Качество. Точность»
Когда работает: премиум-бренды, технологии, архитектура, дизайн, luxury-сегмент.
Игривый (креативный, с юмором)
Озорной, креативный, с юмором, каламбурами и неожиданными поворотами. Подходит для молодёжных, развлекательных или диджитал-брендов, которые хотят выделиться и вызвать улыбку.
Характеристики:
- Юмор и самоирония
- Неожиданные сравнения
- Игра слов и мемы
- Лёгкость и непринуждённость
Пример:Тинькофф Банк с его ироничными постами и мемами.
Когда работает: молодёжные бренды, digital-сервисы, развлечения, креативные агентства.
Авторитетный (экспертный)
Уверенный, взвешенный, с оттенком лидерства и глубокой экспертизы. Уместен у брендов-пионеров, экспертов в своей нише или у тех, кто формирует тренды, а не следует за ними.
Характеристики:
- Опора на исследования и данные
- Уверенные утверждения
- Лидерская позиция
- Образовательный подход
Пример:«Наши исследования показывают...», «Мы знаем, как это работает»
Когда работает: отраслевые лидеры, консалтинг, think tanks, научные организации, премиум B2B.
Как создать Tone of Voice: пошаговая инструкция
Шаг 1: Анализ бренда и его ценностей
Определите миссию, видение и ключевые ценности компании. Ответьте на вопросы: Кто мы? Что для нас важно? Какие эмоции хотим вызывать? Сформулируйте, чем ваш бренд отличается от конкурентов.
Практическое упражнение:Соберите команду (маркетинг, продажи, топ-менеджмент) и проведите сессию:
- Если бренд — это человек, кто он? Опишите возраст, характер, увлечения, манеру общения.
- Три слова, которые описывают бренд. Не больше трёх — это фундамент.
- Что мы никогда не скажем? Иногда проще определить границы через отрицание.
Шаг 2: Исследование целевой аудитории
Создайте детальные портреты целевой аудитории. Изучите, как ваша ЦА общается, какие слова использует, какой контент потребляет. Проведите интервью или опросы, чтобы понять ожидания от коммуникации с брендом.
Где искать инсайты:
- Комментарии в соцсетях (ваших и конкурентов)
- Профессиональные чаты и форумы вашей аудитории
- Записи звонков в клиентский сервис
- Интервью с 10–15 представителями ЦА
- Анализ language patterns в поисковых запросах
Ключевые вопросы:
- На «ты» или «вы» предпочитает общаться ваша аудитория?
- Какой уровень экспертности комфортен (простой язык vs терминология)?
- Какие эмоции они ожидают от взаимодействия с брендом?
- Что их раздражает в коммуникации?
Шаг 3: Выбор стиля общения и характера
Определите характер будущего тона, например профессиональный, юмористический или официальный. Тон должен опираться на ценности компании и портрет потенциальных клиентов. Проверьте соответствие: если ваша ЦА — топ-менеджеры корпораций, игривый тон может быть неуместен.
Матрица выбора:
КритерийВопросОтвет влияет наАудиторияB2B или B2C?Уровень формальностиВозраст ЦАМолодёжь или зрелая аудитория?Использование сленга/мемовОтрасльКонсервативная или креативная?Допустимость юмораПродуктЭмоциональный или рациональный?Баланс фактов и эмоций
Шаг 4: Определение конкретных характеристик ToV
Создайте матрицу «Мы есть / Мы не есть»:
Мы естьМы не естьДружелюбныеПанибратскиеЭкспертныеВысокомерныеПонятныеУпрощённыеСовременныеСлишком модныеПрямыеГрубыеЧеловечныеСентиментальные
Эта таблица — ваш компас. Каждый раз, создавая текст, сверяйтесь: мы в рамках или вышли за границы?
Шаг 5: Разработка гайдбука (ToV Guide)
Для единообразия текстов необходимо разработать общий документ со стандартами ToV. В нём подробно описывают ценности компании и то, как они транслируются через тексты, — указывают примеры слов, уровень формальности, структуру предложений.
Что включить в гайдбук:
1. Описание голоса бренда (3–5 ключевых характеристик)
Пример:
- Экспертные, но доступные
- Дружелюбные, но не панибратские
- Вдохновляющие, но реалистичные
2. Примеры правильных и неправильных формулировок
Правильно ✅Неправильно ❌Почему«Мы поможем вам найти решение»«Обращайтесь к нам»Первое конкретнее и человечнее«Понятно объясним сложные вещи»«Предоставим консультацию»Первое показывает заботу«Давайте разберёмся вместе»«Изучите материалы»Первое создаёт партнёрство
3. Словарь: разрешённые и запрещённые слова/выражения
Используем:
- «Мы рады помочь» вместо «мы предоставляем услуги»
- «Давайте» вместо «рекомендуем»
- «Понятно» вместо «доступно»
Избегаем:
- Канцеляризмы: «осуществлять», «в целях», «в рамках»
- Штампы: «индивидуальный подход», «высокое качество»
- Пассивные конструкции: «будет направлено» → «отправим»
4. Правила пунктуации и форматирования
- Длина предложений: до 15–20 слов
- Абзацы: 3–4 строки максимум
- Списки: когда перечисляем больше двух пунктов
- Эмодзи: допустимы в соцсетях, запрещены в официальных письмах
5. Примеры адаптации ToV под разные каналы
Одна и та же мысль в разных форматах:
Сайт: «Мы помогаем компаниям автоматизировать продажи и увеличить конверсию на 30–50%»
Instagram: «Устали терять клиентов из-за долгих ответов? Автоматизация спасёт 🚀»
Email: «Добрый день, Иван! Хотим показать, как другие компании из вашей отрасли увеличили продажи на 40% через автоматизацию»
Клиентский сервис: «Спасибо за обращение! Разберёмся с проблемой в течение часа и сообщим вам»
6. Шаблоны типовых сообщений
- Приветствие нового клиента
- Ответ на жалобу
- Анонс нового продукта
- Напоминание о незавершённой покупке
- Благодарность за отзыв
Шаг 6: Тестирование и доработка
Протестируйте ToV на небольшой выборке аудитории. Соберите обратную связь: вызывает ли тон нужные эмоции? Скорректируйте гайдбук на основе реакций.
Методы тестирования:
- A/B-тестирование: создайте две версии одного и того же сообщения с разным ToV, запустите на сегменты аудитории, сравните реакции.
- Фокус-группа: соберите 8–10 представителей ЦА, покажите примеры текстов, задайте вопросы:Какие эмоции вызывает текст?Похоже ли это на голос нашего бренда?Что хотелось бы изменить?
- Какие эмоции вызывает текст?
- Похоже ли это на голос нашего бренда?
- Что хотелось бы изменить?
- Внутреннее тестирование: дайте гайд команде на неделю, соберите обратную связь — насколько удобно с ним работать?
Адаптация ToV под разные каналы коммуникации
Общие принципы адаптации
Придерживаться ToV нужно во всех точках касания с клиентом. При этом в разных каналах коммуникации голос бренда может звучать по-разному. К примеру, стиль постов в Telegram может быть более демократичным, чем в инструкциях и интерфейсах приложений. Однако все материалы должны соответствовать одной концепции.
Правило:Voice (голос) остаётся неизменным, Tone (тон) адаптируется под канал и контекст.
ToV в социальных сетях
Более неформальный и живой, чем на сайте. Допустимы эмодзи, сленг, прямое обращение к подписчикам. Быстрая реакция на тренды и актуальные события. Активное вовлечение через вопросы, опросы, обсуждения.
Особенности:
- Короткие динамичные тексты
- Визуальные акценты (эмодзи, форматирование)
- Разговорный стиль
- Быстрая реакция на комментарии
- Использование актуальных мемов и трендов (если это соответствует ToV)
Пример:Базовый ToV: Дружелюбный, экспертный, поддерживающий
В Instagram*:«Эй, привет! 👋 Знаем, как бесит, когда клиенты пропадают после первого звонка. Давайте разберём, почему так происходит и что с этим делать. Сохраняй пост — пригодится!»
ToV на сайте и в блоге
Более структурированный и информативный. Сохранение профессионализма при сохранении узнаваемого голоса. Фокус на пользе и решении проблем клиента. Чёткая навигация и понятные формулировки.
Особенности:
- Структурированные тексты с подзаголовками
- Баланс между экспертностью и понятностью
- Больше деталей и пояснений
- SEO-оптимизация без потери естественности
- Логичные переходы между блоками
Пример:Базовый ToV: Дружелюбный, экспертный, поддерживающий
На сайте:«Мы помогаем компаниям удерживать клиентов через прозрачную коммуникацию и систему follow-up. В среднем наши клиенты повышают возврат на 35% за первые 3 месяца работы.
Как это работает? Мы анализируем ваш текущий процесс коммуникации, находим точки потери клиентов и выстраиваем систему, которая возвращает их обратно.»
ToV в email-рассылках
Персонализированный подход. Баланс между продажами и ценностью. Использование имени получателя и сегментация. Соответствие теме письма и контексту взаимодействия.
Особенности:
- Персонализация (имя, история взаимодействия)
- Ценность в каждом письме
- Чёткая структура: приветствие → польза → призыв к действию
- Адаптация под сегмент аудитории
- Человечный тон даже в автоматических письмах
Пример:Базовый ToV: Дружелюбный, экспертный, поддерживающий
В email:«Привет, Мария!
Заметили, что вы изучали материал про удержание клиентов. Решили поделиться кейсом компании из вашей отрасли — они увеличили повторные продажи на 40% за квартал.
Что они сделали: [3 конкретных шага]
Хотите разобрать ваш случай? Ответьте на это письмо — обсудим.
С уважением,Команда [Бренд]»
ToV в рекламе
Более активный и призывающий к действию. Краткость и яркость формулировок. Сохранение узнаваемости бренда. Адаптация под формат и площадку размещения.
Особенности:
- Максимальная краткость
- Чёткий призыв к действию
- Фокус на главной боли или выгоде
- Узнаваемость даже в коротком тексте
- Соответствие формату (баннер, пост, видео)
Пример:Базовый ToV: Дружелюбный, экспертный, поддерживающий
В таргетированной рекламе:«Клиенты пропадают после первого разговора?
Мы знаем, как их вернуть. 35% наших клиентов увеличивают повторные продажи уже в первый месяц.
Бесплатный разбор вашего случая → [ссылка]»
ToV в клиентском сервисе
Эмпатичный и решающий проблемы. Быстрый и понятный. Сохранение дружелюбия даже в сложных ситуациях. Готовые скрипты с вариациями под разные сценарии.
Особенности:
- Эмпатия на первом месте
- Конкретные сроки решения проблемы
- Отсутствие отписок и шаблонных фраз
- Персональный подход
- Сохранение ToV даже в конфликтных ситуациях
Примеры:
Стандартная ситуация:«Спасибо за обращение, Иван! Проверили вашу заявку — всё готово, отправим сегодня до 18:00. Как получите, напишите, всё ли в порядке»
Жалоба:«Мария, извините за задержку — это действительно наша ошибка. Уже разбираемся, что пошло не так. Компенсируем неудобство [конкретное предложение]. Обновим вас через час с точным планом решения»
Сложная ситуация:«Понимаем ваше разочарование, Алексей. Ситуация действительно неприятная. Вот что мы сделаем прямо сейчас: [конкретные шаги]. Я лично контролирую процесс и буду на связи»
Примеры успешного Tone of Voice
Сбер vs Тинькофф: два подхода к банковским коммуникациям
Сравним ToV двух крупнейших банков: «Сбер» и «Тинькофф».
Сбер:
- Более официальный и широкий охват аудитории
- Универсальный тон, понятный всем возрастам
- Фокус на надёжности и стабильности
Пример коммуникации Сбера:«СберБанк — банк для всей семьи. Удобные сервисы для жизни, работы и бизнеса»
Тинькофф:
- Дерзкий, ироничный, с юмором и мемами
- Ориентация на молодую digital-аудиторию
- Неформальное общение, использование сленга
Пример коммуникации Тинькофф:«Кредит без визита в банк. Потому что у вас есть дела поважнее, чем сидеть в очереди»
Чтобы определить ЦА каждого, достаточно взглянуть на их профили в социальных сетях. Оба подхода работают — потому что соответствуют аудитории и последовательны.
Apple: минимализм и премиальность
Лаконичные формулировки без лишних слов. Фокус на эмоциях и опыте использования продукта. Премиальный тон без высокомерия.
Характеристики ToV:
- Короткие, ёмкие фразы
- Отсутствие технических деталей в пользовательской коммуникации
- Фокус на том, что продукт даёт, а не на том, как он устроен
- Эстетика языка на уровне эстетики продуктов
Примеры:«Think Different», «Designed by Apple in California»
Вместо: «Наш новый процессор на 40% быстрее предыдущего»Apple пишет: «Настолько быстрый, что вы забудете о времени»
Microsoft: профессионализм с человечностью
Экспертный, но доступный тон. Фокус на продуктивности и возможностях. Баланс между B2B-серьёзностью и B2C-дружелюбием.
Характеристики ToV:
- Понятный язык без упрощения
- Акцент на том, что пользователь сможет сделать
- Вдохновение через возможности
- Профессионализм без сухости
Пример:«Создавайте будущее с инструментами, которые работают так же, как вы думаете»
Внедрение ToV в команде
Обучение сотрудников
Проведите воркшоп по ToV для всех, кто создаёт контент. Разберите примеры правильных и неправильных формулировок. Создайте чек-лист для самопроверки текстов.
Программа воркшопа (3 часа):
Часть 1: Погружение (45 мин)
- Что такое ToV и зачем он нужен
- Разбор ToV-гайдбука
- Упражнение: определить бренд по тексту (без логотипа)
Часть 2: Практика (90 мин)
- Переписать 5 типовых текстов в соответствии с ToV
- Работа в парах: взаимная проверка
- Групповое обсуждение сложных кейсов
Часть 3: Чек-лист и Q&A (45 мин)
- Создание чек-листа для самопроверки
- Разбор частых ошибок
- Ответы на вопросы
Чек-лист для самопроверки:
☑️ Текст соответствует характеру бренда (проверьте по матрице «Мы есть / Мы не есть»)
☑️ Использованы разрешённые слова, избегаются запрещённые
☑️ Тон адаптирован под канал, но голос узнаваем
☑️ Длина предложений не превышает рекомендуемую
☑️ Текст вызывает нужные эмоции (протестируйте на коллегах)
Создание системы контроля
Назначьте ответственного за соблюдение ToV (бренд-менеджер, редактор). Внедрите процесс согласования текстов перед публикацией. Регулярно проверяйте материалы на соответствие гайдбуку.
Уровни контроля:
Уровень 1: СамопроверкаАвтор проверяет текст по чек-листу перед отправкой на согласование.
Уровень 2: Peer reviewКоллега проверяет текст на соответствие ToV (работает в парах).
Уровень 3: Редактор/бренд-менеджерФинальная проверка перед публикацией.
Инструменты контроля:
- Google Docs с комментариями и правками
- Notion или Confluence с базой одобренных текстов
- Trello или Asana для трекинга согласований
- Автоматические чек-листы в системах публикации
Обновление и адаптация
Ревизия ToV раз в год или при изменении стратегии бренда. Сбор обратной связи от команды и аудитории. Адаптация под новые каналы и форматы.
Когда пересматривать ToV:
- Изменилось позиционирование бренда
- Сменилась или расширилась целевая аудитория
- Появились новые каналы коммуникации
- Аудитория не откликается на текущий ToV (падение вовлечённости)
- Прошло больше года с последнего обновления
Процесс обновления:
- Аудит текущего ToV (что работает, что нет)
- Сбор feedback от команды и аудитории
- Анализ конкурентов и трендов
- Корректировка гайдбука
- Обучение команды обновлённому ToV
- Постепенное внедрение (не резкий переход)
Типичные ошибки при создании и внедрении ToV
Копирование чужого голоса
Попытка скопировать ToV успешных брендов без адаптации под свою аудиторию. Несоответствие голоса реальным ценностям и позиционированию компании.
Почему не работает:ToV Тинькофф работает для Тинькофф, потому что соответствует их аудитории, продукту и культуре компании. Если консервативный B2B-бренд начнёт шутить мемами — это вызовет недоумение, а не лояльность.
Как исправить:Используйте чужие примеры как вдохновение, но создавайте свой голос на основе своих ценностей и своей аудитории.
Непоследовательность
Разный тон в разных каналах без логики. Отсутствие гайдбука приводит к хаосу в коммуникации.
Проявления:
- В Instagram дружелюбные, в email официальные
- Сегодня на «ты», завтра на «вы»
- Каждый сотрудник пишет в своём стиле
Как исправить:Создайте гайдбук, обучите команду, внедрите систему контроля.
Слишком сложный или слишком простой язык
Использование профессионального жаргона для широкой аудитории. Упрощение до уровня, который оскорбляет интеллект ЦА.
Плохо:B2C-бренд: «Осуществляем предоставление услуг в рамках комплексного подхода к решению задач клиента»
Хорошо:«Помогаем решить вашу задачу от А до Я»
Плохо (для B2B):«Супер-пупер CRM для продажников! Всё прям вау!»
Хорошо:«CRM, которая автоматизирует рутину и увеличивает конверсию на 30%»
Игнорирование контекста
Использование игривого тона в серьёзных ситуациях (жалобы, кризисы). Неадаптированный ToV для разных сегментов аудитории.
Реальный антипример:Клиент жалуется на серьёзную проблему, а бренд отвечает: «Упс, приносим извинения! 🙈»
Эмодзи и лёгкость уместны в обычной коммуникации, но не тогда, когда клиент расстроен.
Правильно:«Спасибо за обращение. Понимаем ваше разочарование — ситуация действительно неприятная. Разберёмся в течение часа и предложим решение»
Отсутствие гибкости
ToV — это не смирительная рубашка, а ориентир. Важно адаптировать тон под ситуацию, сохраняя общий голос.
Помните:Voice (голос) постоянен, Tone (тон) гибок.
Дружелюбный бренд может быть серьёзным в кризис. Профессиональный бренд может проявить эмпатию и теплоту в клиентском сервисе.
Оценка эффективности Tone of Voice
Количественные метрики
Узнаваемость бренда:Опросы аудитории (узнают ли бренд по стилю текста без логотипа).
Метод: покажите 100 представителям ЦА тексты разных брендов (включая ваш) без визуальной идентификации. Сколько узнали ваш?
Цель: >60% узнаваемости.
Вовлечённость:Реакции, комментарии, репосты в соцсетях.
Метрики:
- Engagement Rate (ER) = (лайки + комментарии + репосты) / охват × 100%
- Средняя длина комментариев (чем длиннее, тем больше вовлечённость)
- Доля сохранений постов
Конверсия:Влияние ToV на продажи и целевые действия.
A/B-тестирование: одинаковое предложение, разный ToV. Какой вариант конвертирует лучше?
NPS (Net Promoter Score):Готовность рекомендовать бренд.
Связь ToV и NPS: если коммуникация нравится, клиенты охотнее рекомендуют бренд.
Качественные метрики
Обратная связь от аудитории:Упоминания стиля общения в отзывах.
Обращайте внимание на комментарии типа:
- «Обожаю, как вы общаетесь!»
- «Всегда узнаю ваши посты»
- «Пишете как для людей, а не роботов»
Внутренняя оценка:Насколько команде удобно работать с ToV.
Опрос команды раз в квартал:
- Насколько понятен гайдбук? (1–10)
- Помогает ли ToV в работе? (1–10)
- Что хотелось бы изменить?
Анализ упоминаний:Как говорят о бренде в медиа и соцсетях.
Мониторинг упоминаний: используют ли журналисты и клиенты характеристики вашего ToV, описывая бренд?
Методы тестирования
A/B-тестирование:Разные варианты ToV на небольших сегментах.
Пример: email-рассылка с двумя вариантами ToV (формальный vs дружелюбный) на разные сегменты. Отслеживание open rate, CTR, конверсии.
Фокус-группы:Для оценки восприятия коммуникации.
8–10 человек из ЦА, показ примеров текстов, обсуждение:
- Какие эмоции вызывает?
- Хотели бы общаться с таким брендом?
- Что изменить?
Сравнительный анализ с конкурентами:
Изучите ToV 3–5 конкурентов. Чем ваш отличается? Есть ли уникальность?
Tone of Voice в эпоху AI и автоматизации
Использование AI для поддержания ToV
ChatGPT и другие LLM можно обучить вашему ToV через промпты с примерами. AI помогает масштабировать контент, сохраняя единый голос. Автоматическая проверка текстов на соответствие ToV-гайдбуку.
Как обучить AI вашему ToV:
Шаг 1: Создайте промпт с описанием ToV
textТы копирайтер бренда [название]. Наш Tone of Voice: - Дружелюбный, но профессиональный - На «ты», без панибратства - Короткие предложения (до 15 слов) - Фокус на пользе для клиента - Никаких штампов и канцеляризмов Примеры нашего стиля: [3–5 примеров ваших лучших текстов] Напиши [задача] в этом стиле.
Шаг 2: Итеративная доработка
AI не идеален. Первый вариант проверяйте, корректируйте, переобучайте.
Шаг 3: Создайте библиотеку промптов
Для разных задач — разные промпты:
- Пост в соцсетях
- Email-рассылка
- Описание продукта
- Ответ в клиентском сервисе
Риски автоматизации
AI может создать «правильный», но безжизненный текст. Важность человеческой редактуры для сохранения аутентичности. Необходимость регулярного обновления промптов и обучения моделей.
Что AI делает плохо:
- Эмоциональную глубину и искренность
- Тонкие культурные нюансы
- Контекстную адаптацию в нестандартных ситуациях
- Настоящий юмор (не шаблонный)
Правило:AI — это ассистент, не автор. Генерируйте с помощью AI, но всегда редактируйте вручную.
Чек-лист для создания Tone of Voice
Анализ и стратегия:
☑️ Ценности и миссия бренда сформулированы
☑️ Портреты целевой аудитории созданы (минимум 2–3 сегмента)
☑️ Конкуренты проанализированы (изучен ToV 3–5 брендов)
☑️ Характер бренда определён (3–5 ключевых черт)
☑️ Ответы на вопросы «Кто мы?», «Чем отличаемся?», «Какие эмоции хотим вызывать?» даны
Разработка:
☑️ Тип ToV выбран (дружелюбный, профессиональный, игривый и т.д.)
☑️ Матрица «Мы есть / Мы не есть» составлена
☑️ Словарь разрешённых и запрещённых слов создан
☑️ Примеры правильных и неправильных формулировок подготовлены (минимум 10 пар)
☑️ Адаптация ToV под разные каналы продумана
Документация:
☑️ ToV-гайдбук написан и структурирован
☑️ Раздел с примерами включён (тексты для разных каналов)
☑️ Шаблоны типовых сообщений готовы (приветствие, жалоба, анонс и т.д.)
☑️ Чек-лист для самопроверки текстов создан
☑️ Гайдбук доступен всей команде (Google Docs, Notion, Confluence)
Внедрение:
☑️ Команда обучена работе с ToV (воркшоп проведён)
☑️ Система контроля внедрена (назначен ответственный)
☑️ Первые материалы созданы и протестированы
☑️ Обратная связь от аудитории собрана
☑️ План регулярной ревизии ToV составлен (минимум раз в год)
Заключение: ToV как конкурентное преимущество
ToV — это не просто «как писать», а стратегический инструмент формирования бренда. В условиях информационной перегрузки 2026 года узнаваемый голос — это то, что выделяет бренд среди конкурентов.
Последовательный ToV формирует доверие, лояльность и эмоциональную связь с аудиторией. Инвестиции в разработку и внедрение ToV окупаются через рост узнаваемости, вовлечённости и продаж.
Три главных правила сильного ToV:
- Аутентичность. Не копируйте чужой голос — создавайте свой на основе реальных ценностей бренда.
- Последовательность. Voice остаётся постоянным, Tone адаптируется, но всегда узнаваем.
- Человечность. Даже если используете AI, сохраняйте живой человеческий голос в коммуникации.
Начните с малого: определите 3 ключевые черты вашего бренда и следуйте им во всех коммуникациях. Через месяц вы увидите, как аудитория начинает узнавать вас не по логотипу, а по тому, КАК вы говорите.
А это и есть настоящий Tone of Voice — когда бренд звучит как живой человек, которого хочется слушать.
*(Принадлежит META , запрещено на территории РФ)
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.