Как PR спас нефть: первый в истории России PR-кейс от братьев Нобелей

Как PR спас нефть: первый в истории России PR-кейс от братьев Нобелей

Когда в России заговорили о PR как профессии? Кто-то скажет — в 1990-х, когда политтехнологии стали частью выборов и медиа. Кто-то вспомнит 2000-е, когда бренды начали всерьёз заботиться о репутации. Но если копнуть глубже, можно найти неожиданные и поучительные кейсы в дореволюционной России. Один из них — история о том, как нефтяная компания спасла продукт с репутацией… опасного и бесполезного топлива.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.

Речь о братьях Нобелях — тех самых, что основали компанию «БраНобель» в Баку в конце XIX века. Именно они провели, возможно, первую в России осознанную PR-кампанию, чтобы изменить восприятие продукта. И это сработало.

Контекст: нефть, от которой шарахаются

На дворе — 1870-е. Россия бурно развивается: железные дороги, промышленность, города растут. В Баку — нефтяная лихорадка. Один за другим бурят скважины. Но есть проблема: нефть добывают много, а вот куда её девать — непонятно.

Основным продуктом из нефти тогда была керосиновая фракция. Она шла на освещение, и это был понятный товар. Но при перегонке оставалась густая, тяжёлая жидкость с неприятным запахом и сомнительным назначением. Позже её назовут... мазутом.

Именно мазут стал камнем преткновения. Его никто не хотел покупать. Его не пускали на пароходы и в дома. Его боялись. А склады компании «БраНобель» в Баку тем временем заполнялись ненужным грузом. Это угрожало бизнесу.

Задача: превратить отбросы в продукт

Братья Нобели не хотели терять деньги. Но просто "продавать" мазут не получалось. У него была плохая репутация: густой, вонючий, опасный, коптит. Главный барьер был не в качестве, а в восприятии.

Именно тогда Карл Нобель (брат Альфреда, "отца Нобелевской премии") предложил не просто искать сбыт, а менять отношение. Впервые в истории русской промышленности была запущена сознательная PR-кампания.

Решение: образ будущего + личный пример

Первое, что сделали Нобели — решили показать, что мазут безопасен.

Они специально организовали пробную поездку по Волге: зафрахтовали пароход, заправили его мазутом и пригласили на борт журналистов, чиновников и предпринимателей. Это был первый "пресс-тур" в истории русской промышленности.

На глазах у всех — пароход шёл быстро, дым был чище, чем от угля, а сам мазут оказался более эффективным и дешёвым топливом. Гости были впечатлены.

Следующий шаг — публикации в прессе. В газетах начали выходить материалы: о свойствах мазута, его безопасности, экономии. Делались акценты на том, что это «новое слово в энергетике», что Россия может обогнать Европу, внедрив мазут на транспорте и в промышленности.

Параллельно Нобели вели переговоры с военными и правительством, предлагая использовать мазут на флоте и в железнодорожных депо. Они создавали ощущение технологичности и прогресса.

Почему это сработало

1. Они не продвигали продукт, а меняли образ. Мазут был "мусором", стал "топливом будущего". Это чистый PR.
2. Они не убеждали словами, а показывали на деле. Публичный тест-драйв, отзывы очевидцев, демонстрации — сильнее рекламы.
3. Они работали с элитой. Влияние на лидеров мнений — тогдашних чиновников и журналистов — дало эффект масштабного доверия.
4. Они говорили про выгоду. Мазут дешевле, эффективнее, безопаснее. А значит — экономически целесообразен.

Результат

Через несколько лет мазут стал не только массовым, но и стратегическим топливом в России. Его стали использовать:

1. на пароходах;
2. в тепловозах;
3. на электростанциях;
4. в промышленности;
5. в армии.

Компания «БраНобель» стала крупнейшим нефтяным игроком России. И одним из самых инновационных — именно они первыми в мире начали использовать трубопроводы и нефтяные танкеры.

А всё началось с плохого запаха и страха — и закончилось доверительной репутацией и спросом.

Почему это важно сегодня

1. Репутация может быть барьером, даже если продукт хорош. Если вас не понимают или вам не доверяют — неважно, насколько вы эффективны.
2. Коммуникации — это не «потом». Это часть стратегии. Если бы Нобели просто молчали и надеялись, что рынок сам «поймёт» — мазут бы сливался в канаву.
3. Личный пример и демонстрация — сильнее теории. Когда бизнесмен лично идёт на контакт, делает ставку на открытость — доверие растёт.
4. PR — это не про "шум". Это про доверие к смыслу. То, что сделали Нобели — не было рекламой. Это была выстроенная репутационная работа.

Итог

История с мазутом — один из первых PR-кейсов в России. Он не про баннеры, не про скандалы и не про кризисы. Он — про смысловую работу с восприятием. Про то, как через демонстрацию и грамотную подачу можно превратить «проблему» в «преимущество».

И если в 1880 году это было возможно — с газетами, пароходами и личным участием — то сегодня, с соцсетями, видео, прямыми эфирами и мощной экспертизой, это тем более достижимо.

Главное — не бояться говорить. И говорить так, чтобы вам поверили.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.