Как сломать стереотип о бренде: пошаговый план PR-репозиционирования

Изменение имиджа начинается не с красивого слогана, а с честного ответа на вопрос: что в бизнесе уже стало другим? Разбираем, как выбрать цель, подготовить доказательства, подобрать каналы и понять, что новое восприятие действительно закрепляется. Материал Ирины Бурениной, коммуникационное агентство 2L.

Когда PR работает, а когда нет

Задача на репозиционирование оправдана, если у компании уже появились основания для нового образа. Например, когда нужно:

1. Рассказать рынку об изменениях в продукте или сервисе;
2. Подготовить клиентов и партнеров к новой стратегии;
3. Снизить недоверие к непривычному предложению;
4. Перенести накопленную лояльность на новые категории;
5. Закрепить или изменить нужное восприятие в конкретном сегменте.

Но коммуникации не решат проблему, если компания пытается заменить ими реальные преобразования. PR не компенсирует слабый продукт, неудобный сервис или устаревшую модель бизнеса. Он также не способен за одну кампанию отменить стереотип, который складывался годами.

Вспомним, как потеряли свои позиции Kodak и Nokia. Это не истории провала PR. Это истории про бизнес-стратегии. Kodak не успели перестроить модель; Nokia проиграла в продукте, ОС и экосистеме. Коммуникация могла сопровождать трансформацию, но не могла ее заменить.

Другой сценарий у Сбер и Т-Банк: изменения в продуктах, сервисах и экосистемах шли одновременно с активной коммуникацией. PR не выдавал желаемое за действительное, а помогал аудитории разобраться в уже происходящих переменах. Похожий принцип сработал у Apple в 90-х: новое восприятие компании стало результатом не коммуникационной кампании, а сильных продуктов и многолетнего прогресса, который грамотно поддерживался PR.

Что такое стереотип о бренде и чем вреден

Тут важно разделить ряд понятий. Имидж – это образ, который компания формирует намеренно, через дизайн, слоганы и пр. Репутация – это мнение аудитории, основанное на опыте взаимодействия.

А стереотип – это когда имидж и репутация сплелись в настолько устойчивый образ, что он уже не меняется вслед за продуктом. И чтобы его расшатать, важно работать обязательно и с имиджем (можно через рекламу, маркетинг), и с репутацией (только через PR, системные коммуникации и только на базе реальных изменений).

Чем плохи стереотипы? Представьте, что компания, разрабатывающая серьёзное бизнес-ПО, считается чисто игровым брендом. Или поставщик уникального медицинского оборудования ассоциируется только с косметологией. В итоге бренд не попадает в релевантные шорт-листы, получает неподходящие запросы, сталкивается с неверными ожиданиями на переговорах и тендерах.

Как изменить восприятие бренда

1. Сформулировать достижимую цель

Глобальная смена образа требует лет и затрагивает не только PR, но и продукт, сервис, продажи, внутренние процессы. Это скорее путь. В рамках отдельной кампании лучше метить в конкретный достижимый рубеж. Например:

1. Повысить знание о новом направлении среди нужной аудитории;
2. Увеличить число упоминаний бренда в профессиональном контексте;
3. Показать практические сценарии использования технологий;
4. Привлечь внимание B2B-сегмента к экспертному контенту;
5. Создать постоянную площадку для коммуникации с рынком.

P.S. Вспоминаем SMART, и завышенные ожидания сразу «подсветятся».

2. Найти конкретный ограничивающий ярлык

Нужно понять, как бренд описывает ЦА и те, кто может на образ влиять (журналисты, лидеры мнений). Выясните:

1. Какие слова чаще всего используют при описании компании;
2. Какие вопросы регулярно звучат на встречах;
3. В каких категориях бренд не рассматривают, хотя он там уже работает;
4. Какие старые ассоциации мешают новым продуктам.

Важно не пытаться изменить абстрактное «восприятие», а найти ключевой стереотип, который мешает двигаться в нужном направлении. Например, компанию могут воспринимать как:

1. Разработчика мобильного приложения, хотя она уже выпускает собственные умные гаджеты;
2. Производителя мебели для дома, хотя компания развивает решения для оснащения офисов и общественных пространств;
3. Бренд дорогой бытовой техники, доступный только узкой аудитории.

3. Определить желаемую позицию

Теперь нужно сформулировать, каким бренд должен восприниматься. Это не перечень всех направлений бизнеса, а короткое сообщение, которое задает новую роль компании для нужного сегмента. Например:

1. «Мы создаем умные устройства для детей»;
2. «Мы разрабатываем мебельные решения для рабочих пространств»;
3. «Мы предлагаем современную технику, которая делает комфорт и премиальные функции доступнее».

Теперь каждую единицу контента нужно проверять на соответствие новому месседжу. Для первого примера будет правильно: рассказывать о разработке гаджетов, сценариях их использования, инженерной экспертизе, тестировании и интеграции устройств с приложением. А вот публикации только о новых функциях приложения будут поддерживать прежний образ. Они могут точечно оставаться в контент-плане, но в любом случае лучше их дополнять или хотя бы корректировать формулировки упоминания бренда.

4. Собрать доказательства

Новый образ закрепляется не заявлениями, а фактами. Аудитории нужно показать, что именно изменилось и где это уже работает. Хорошей доказательной базой могут быть:

1. Проекты и внедрения, особенно кейсы с известными компаниями;
2. Обновлённая продуктовая линейка;
3. Истории клиентов;
4. Экспертные статьи и отраслевые исследования;
5. Комментарии специалистов;
6. Демонстрация технологий в реальных сценариях.

На этом этапе внутренней работы со СМИ может не хватить, но услуги PR-агентства будут не в том, чтобы разместить побольше материалов, а в том, чтобы грамотно выстроить систему коммуникаций. Сначала бренд объявляет о новом направлении, затем объясняет его ценность, показывает практику и подтверждает результат отзывами, цифрами, кейсами. При этом единый месседж доносится через разные форматы и каналы, включая платные и редакционные, внешние и собственные ресурсы, соцсети и блоги (это уже следующий шаг).

5. Подобрать каналы под аудиторию

Каждая площадка должна соответствовать тому, как целевая аудитория ищет информацию и принимает решения. Для разных задач набор каналов будет отличаться. Для B2B-репозиционирования могут понадобиться: отраслевые СМИ; корпоративный блог; Habr и другие профессиональные платформы; Telegram-каналы с экспертной аудиторией; конференции и деловые сообщества. Для массового бренда логичнее использовать видеоформаты, маркетплейсы, социальные сети и системную работу с отзывами. 

Каналы могут быть разными, но основная мысль должна оставаться единой. Иначе аудитория увидит набор разрозненных активностей, а не новую позицию компании.

6. Планировать работу минимум на полгода

Даже если цель поставлена адекватная и достижимая, стереотипы меняются медленно. Сначала человек замечает новый сигнал, потом изучает факты, сопоставляет с опытом и только после этого корректирует мнение.

Практический горизонт может выглядеть так:

1. 1–3 месяца – запуск позиционирования и публикация базовых материалов;
2. 3–6 месяцев – накопление экспертных упоминаний в новом контексте и рост брендовых запросов;
3. 6–12 месяцев – закрепление ассоциации и появление изменений в поведении аудитории. 

Как измерить результат

Одних просмотров публикаций недостаточно: высокая видимость не гарантирует, что бренд начали рассматривать в нужном контексте. Что фиксируем:

1. Доля материалов о новом направлении среди всех упоминаний;
2. Тональность публикаций и комментариев;
3. Количество прямых заходов на сайт;
4. Рост брендовых запросов по новой категории;
5. Качество входящих обращений, их соответствие новому позиционированию;
6. Вопросы и формулировки клиентов на встречах;
7. Результаты опросов среди целевой аудитории.

Хороший сигнал – когда вас начинают спрашивать: «А вы ещё работаете с тем-то направлением?» Это означает, что новая информация уже вышла за пределы публикаций и стала частью реального восприятия.

Примеры Toshiba и Kingston

В портфолио коммуникационного агентства 2L есть примеры, где задача заключалась не в полном отказе от прежнего образа, а в том, чтобы показать аудитории другую сторону компаний: экспертизу, технологии и широту их применения за пределами привычных категорий. Мы создали площадки для системной коммуникации, перевели сложные технические темы на понятный язык и использовали интерактивные форматы, чтобы вовлечь аудиторию и сделать новые сообщения запоминающимися. Toshiba нужно было заявить о себе как о B2B-игроке, а Kingston – продемонстрировать, что его технологии работают далеко за пределами флешек и памяти для ПК. Расскажем чуть подробнее о каждом кейсе. 

Ситуация Toshiba: аудитория видела в бренде ноутбуки и телевизоры, а компания развивала высокотехнологичные B2B‑решения для энергетики, логистики, банковской отрасли. Задача: сформировать канал экспертной коммуникации и повысить узнаваемость B2B-экспертизы Toshiba среди профильной аудитории. Что сделали: вместо сухих пресс‑релизов мы стали писать истории – запустили корпоративный блог на Habr и превращали сложные темы в увлекательные материалы. За полтора года блог набрал более 700 000 органических прочтений. По обратной связи стало видно, что аудитория начала воспринимать Toshiba как игрока в B2B‑решениях, а не только как бренд потребительской электроники.

Ситуация Kingston: массовая аудитория видела в бренде только флешки и память для ПК. Задача: создать понимание, что технологии компании работают в разных отраслях: в транспорте, бытовой технике, телекоме, спутниках. Что сделали: создали интерактивную карту «Вселенная Kingston»: наводишь на отрасль – открывается, как и какие технологии используются. Добавили к этому квизы и хоррор-комикс, который через наигранно «жуткие» истории показывал, что Kingston «везде». Лендинг дал хорошие поведенческие показатели, в игре участвовали более 7,5 тыс. человек, а головной офис отметил идею с картой и комиксом как решение, которое сделало концепцию понятной даже далекому от техники пользователю.

Важно понимать, что такие PR-кампании создают некую базу, но её важно системно поддерживать и развивать дальше.

Какие ошибки мешают репозиционировать бренд

1. Обновляют логотип, но оставляют прежние сообщения и темы.
2. Пытаются рассказать всем и обо всём сразу.
3. Ограничиваются одной волной PR/рекламы.
4. Выбирают массовые площадки вместо каналов, где присутствует нужная аудитория.
5. Используют лозунги без подтверждений.
6. Ставят перед PR задачу заменить продуктовую или бизнес-трансформацию.

Репозиционирование работает тогда, когда публичный образ и реальный опыт клиента движутся в одном направлении. Если компания действительно меняет продукты, сервис или стратегию, коммуникация помогает рынку быстрее это заметить, понять и принять. Если изменений нет, PR может ненадолго создать ассоциацию, впечатление, но удержать эффект не в силах.

Бренд меняет восприятие не словами о переменах, а последовательной связкой из реальных действий, доказательств и понятной коммуникации.