Как подготовиться к любым форс-мажорам: антикризисный план без суеты

Руководство для тех, кто устал от внезапных «сюрпризов» в жизни компании, от коммуникационного агентства 2L.

Изображение сгенерировано нейросетью Flux

Доводилось ли вам принимать участие в разработке антикризисного плана? Если да, то вы отлично знаете, как это обычно бывает: кто-то шутит и веселится, утрируя возможные причины кризиса, кто-то залипает в телефоне, другие вздыхают и закатывают глаза, мол, «у нас отчеты горят/клиенты ждут, а мы фигней занимаемся». Так или иначе, большинство сотрудников воспринимают антикризисный план, как некую формальность, документ, который положат на полку, чтобы был, и он никогда не пригодится. А потом случается кризис. Не формальный, не теоретический, а самый настоящий: утечка данных, обвал рынка, неаккуратный пост сотрудника в соцсетях или коллективная жалоба в трудовую инспекцию... И вот тогда становится не до смеха и даже не до горящих отчетов. Коллеги в панике снуют по кабинетам, пытаясь выяснить, что делать, кто ответственный, кто уполномочен принимать решения по ситуации и т.д.  И (кто бы мог подумать) PR-специалист внезапно становится самым важным человеком в компании.

А теперь оставим лирику. Предлагаем пошаговое руководство по созданию действенного антикризисного PR-плана. Мы рассмотрим превентивные меры для снижения потенциального ущерба и стратегию реагирования на уже возникшую проблему. Это своеобразная профилактика: заблаговременная подготовка поможет вашей компании быстро восстановиться без серьезных последствий.

Этап 1. До кризиса

• Проанализируйте отраслевые кейсы и определите критические процессы вашего бизнеса для создания реестра возможных кризисных сценариев. Смоделируйте варианты развития потенциально опасных событий, учитывая специфику компании. Обеспечьте регулярное обновление этого реестра при возникновении новых рыночных прецедентов.
• Создайте команду для преодоления кризиса с четким распределением обязанностей. Определите, кто будет взаимодействовать с медиа и управлять коммуникационными каналами. Пресс-секретарь или специалист по маркетингу может справиться с этой задачей в малом бизнесе, тогда как крупным организациям необходима структурированная группа с ясно обозначенными функциями каждого участника.
• Создайте внутренний шаблон кризисного оповещения (email или Telegram-сообщение), включающий: перечень участников антикризисной команды, описание сути и специфики кризисной ситуации и степени её опасности, а также план первоочередных действий с указанием сроков исполнения.
• Составьте перечень заинтересованных сторон, на которых могут повлиять кризисные ситуации. Документ должен включать группы стейкхолдеров с указанием значимых для них аспектов кризиса. К примеру, для акционеров важна стоимость активов, а для персонала – стабильность положения и безопасность.
• Разработайте образец публичного обращения. В нем должно быть лаконичное изложение проблемы, сообщение о том, что компания осведомлена о ситуации, уже выясняет обстоятельства и активно работает над урегулированием вопроса. Соблюдайте баланс между официальностью тона и естественностью, чтобы сообщение не выглядело формальной отпиской.
• Назначьте подготовленного представителя для комментирования кризисных ситуаций. Оптимальный вариант – один спикер высокого должностного уровня, прошедший специальное обучение по работе с медиа и владеющий исчерпывающей информацией как о компании, так и о текущем происшествии.
• Создайте протокол для систематического отслеживания информационного поля, фиксируйте все упоминания в медиа и на социальных платформах. Интегрируйте электронные средства аналитики с функцией автоматических оповещений, чтобы оперативно реагировать на негативные или ложные сообщения.
• Создайте базу данных предыдущих кризисов с их анализом и поддерживайте её актуальность. При возникновении аналогичных проблем обращайтесь к этой информации для прогнозирования возможных сценариев развития ситуации.

Этап 2. В момент кризиса

• Направьте всем работникам уведомление о возникшей кризисной ситуации. Сообщите о начале реализации согласованного протокола, подчеркнув необходимость контроля информационных потоков через ответственных лиц. Установите регламент и периодичность проведения обязательных мероприятий.
• Сформулируйте позицию компании в официальном публичном обращении. Включите в него конкретные факты и пояснения, учитывающие интересы основных целевых групп: партнеров, клиентской базы и медиа.
• Создайте наглядные иллюстрации: схемы, инфографику, видеоматериалы и другие визуальные элементы, демонстрирующие принимаемые действия.
• Следите за всей информацией о компании: анализируйте упоминания в медиа, социальных сетях, внутренние коммуникации. Важно непрерывно отслеживать публикации, выявлять искажения (и реагировать на них), оценивать риски для репутации.
• Адаптируйте протокол медиакоммуникаций и взаимодействия с инфлюенсерами под текущие обстоятельства. Следуйте установленному порядку, который может варьироваться от проактивного до реактивного подхода с различной периодичностью – будь то брифинги в сети, пресс-конференции или регулярные информационные рассылки.
• Сформируйте базу медийных персон и журналистов. Выделите из неё лояльных представителей, способных оперативно транслировать позицию компании целевой аудитории в зависимости от обстоятельств и возможных рисков. Параллельно создайте перечень недружественных, влиятельных СМИ и журналистов, склонных к скандалам, коммуникация с которыми требует осторожности, а их публикации – пристального контроля.
• Регулируйте поток информации. Сотрудникам необходимы четкие инструкции: рядовым – перенаправлять вопросы ответственным лицам, спикерам – придерживаться согласованной официальной позиции в публичных высказываниях. Важно документировать все запросы, проводить их анализ и мониторить публикации, содержащие цитаты представителей компании.

Этап 3. Постфактум анализ

Когда страсти улягутся, хочется, конечно, выдохнуть и расслабиться, но рано. После завершения кризиса необходим тщательный анализ предпринятых действий, а не просто формальное закрытие вопроса. Нужно оценить скорость реакции, эффективность использованных инструментов, выявить нерациональные решения.

Оценка антикризисных мер должна основываться не на интуитивных выводах, что сработало хорошо, а что не очень, но на конкретных, измеримых показателях. К ним относятся: анализ присутствия в СМИ, изменение тональности публикаций, охват аудитории и уровень вовлеченности. Особенно важно оценить, как воспринимается бренд после кризиса. Для этого можно использовать индекс доверия, PR-метрики, провести опросы. Алгоритм может быть таким:

• Составьте комплексный документ, детально отражающий кризисную обстановку и реализованные коммуникационные мероприятия. Этот отчет послужит материалом для оценки эффективности антикризисных мер и станет ценным ресурсом при разрешении аналогичных ситуаций в будущем.
• Подготовьте анализ медиа-покрытия кризисной ситуации: число публикаций, их охват, распространение, присутствие в ведущих медиа и эмоциональный фон (до/во время/после кризиса). 
• Отметьте для себя лояльные, контактные во взаимодействии СМИ, инфлюенсеров и тех, кто подливал масла в огонь или не шел на контакт.
• Зафиксируйте данные и выводы для будущего использования.

Последним шагом будет обновление антикризисной папки с учетом новых данных: базы, шаблоны и контактные списки должны быть актуализированы согласно приобретенному опыту. Это завершает цикл, возвращая вас к этапу превентивного планирования.

Ирина Буренина

Ведущий проектный менеджер коммуникационного агентства 2L

«К сожалению, российские компании, включая даже крупные бренды, редко уделяют должное внимание антикризисному планированию. Практика агентства 2L показывает, что систематическая актуализация четких регламентов – скорее редкость, и большинство организаций обращаются к PR-специалистам лишь когда кризис уже наступил. Это лучше, чем пытаться разрулить самостоятельно, не имея ни плана, ни компетенций, и всё же заблаговременная разработка антикризисной стратегии предпочтительнее. Такой подход позволяет оперативнее выстраивать тактику и эффективнее снижать риски».