Что эффективнее: PR-сопровождение или промо-поддержка?
Две важнейшие услуги в PR – это сопровождение (постоянное) и промо-поддержка, или спецпроекты, ограниченные во времени. Что подойдет вам, каковы плюсы и минусы каждого подхода, разбираемся вместе с коммуникационным агентством 2L.
Если вы только начинаете или планируете внедрять PR для бренда или компании, прежде всего, максимально четко и осознанно определите свои цели – чего именно вы хотите от пиара? Если сделать это сейчас, информация ниже будет для вас наиболее полезна. Понимая цели, вы точно поймете, какой из подходов целесообразнее подключить в данный момент.
PR-сопровождение
Долгосрочное формирование/поддержание полезных коммуникаций между брендом и потребителями называют сопровождением, ретейнером или PR-поддержкой.
Плюсы PR-сопровождения
- Непрерывная активность бренда в инфополе, накопительный эффект.
- Возможность проработать долгосрочную стратегию с амбициозными целями.
- Планомерный рост узнаваемости бренда.
- Трансляция ключевых преимуществ бренда целевой аудитории.
- Увеличение доверия к бренду и заинтересованности в его продукции.
- Повышение авторитета и профессионального имиджа бренда перед целевой аудиторией, медиа и лидерами мнений.
- Развитие прочных связей, партнерских и дружественных отношений с представителей СМИ и лидерами мнений.
- Формирование долгосрочных конкурентных преимуществ и уникальной идентичности бренда.
Слабые стороны
- PR-ретейнер работает на перспективу, обеспечивая постепенное наращивание эффекта, а не мгновенную отдачу.
- Нет прямого влияния на покупательский выбор. Потребитель самостоятельно принимает решение о покупке товара, опираясь на информацию о бренде в интернете и сформировавшееся мнение.
- Относительная непредсказуемость сроков и охватов: публикации за бартер или экспертизу нередко сдвигают, гарантии выхода отсутствуют.
Когда нужна PR-поддержка
Постоянное присутствие в СМИ важно для любых компаний и брендов, особенно при выходе на новый рынок, при слабой осведомленности ЦА о бренде или низких продажах.
Промо-поддержка, или Спецпроекты
PR-кампании, нацеленные на решение узких задач в заданный период времени: продвижение/лонч отдельного продукта, поддержка процесса ребрендинга, стимулирование интереса к бренду в период праздников/сезона, – называют промо-поддержкой или спецпроектами. Для промо-кампаний свойственно сочетание инструментария PR и маркетинга. А поскольку у спецпроектов более четко формулируются цели, а решения зачастую креативны, именно они чаще всего становятся публичными кейсами.
Плюсы спецпроектов
- Возможность ярко выйти в инфополе, реализовать креативные идеи, форматы, получить вирусный эффект.
- Точные сроки и KPI, поддержка бренда или продукта в текущем моменте.
- Привлечение большого числа посетителей на веб-ресурс заказчика или магазинов партнерской сети, в зависимости от задачи.
- Налаживание контактов с топ-медиа и лидерами мнений, доступ к которым требует стратегического подхода и в которые не зайти «по любви».
- Своевременное размещение материалов согласно установленному графику.
- Адаптация контента под текущие тренды и события.
- Возможность отстроиться от конкурентов, используя креативные решения и механики.
Слабые стороны
- Спецпроект обеспечивает лишь временный рост интереса и трафика. Без регулярной поддержки его эффект сходит на нет.
- Креативные решения и результативность, как правило, требуют значительных финансовых вложений.
- Эффективность даже яркой, интересной кампании может быть невысокой, если базовая узнаваемость бренда низкая.
Когда нужны спецпроекты
Промо-проекты можно запускать для стимулирования интереса к бренду и повышения продаж в определенный сезон, накануне праздников, для поддержки в период ребрендинга или ренейминга компании, при выходе нового продукта, модельной линейки, выводе на рынок продукции новой торговой марки, для поддержки мероприятий, совместных активностей и акций с ритейл-партнерами.
В заключении следует отметить, что для эффективного роста бренда, трансляции его ценностей и увеличения продаж лучшим стратегическим решением будет сочетать оба формата – постоянную PR-поддержку и точечные спецпроекты. В этом случае узнаваемость будет планомерно расти, доверие к бренду укрепляться, спецпроекты будут максимально результативны, а накопительный эффект скажется непосредственно на бизнес-показателях.