Почему важен комплексный подход для оценки перформанс-источников в мобильной рекламе

Как избежать каннибализации: когда реакции только органики могут быть недостаточны для анализа платных источников

Традиционно для оценки эффективности перформанс-источников в мобильном маркетинге специалисты ориентируются на органику. Если источник приносит трафик, но при этом органика сокращается, значит, происходит каннибализация. Но так ли это на самом деле? Team lead отдела media buying Think Mobile Михаил Бецких расскажет Sostav, как взаимодействуют органический трафик и перформанс-источники, и почему для анализа каналов в мобайле важен комплексный подход.  

Как изменился рынок мобильной рекламы за последнее время

Если несколько лет назад медиасплит состоял в основном из 3−5 источников («Яндекс Директ», «VK Реклама», Appnext), то сегодня этого уже недостаточно, чтобы достигать растущих целей бизнеса и справляться с конкуренцией за пользователя.

Рынок вырос, поэтому для масштабирования бренда и привлечения качественных пользователей медиасплит расширяется и теперь может включать от 10 и более перформанс-источников одновременно. На это повлияли следующие факторы:

1. Пользователи проводят все больше времени в мобильных приложениях.
2. Растет количество покупок.
3. В ответ на активность пользователей появляется новый рекламный инвентарь и источники, которые позволяют охватывать дополнительную аудиторию, до которой раньше не получалось дотянуться.

В связи с этим возникает вопрос: как избежать каннибализации трафика, оценивать эффективность источников в растущем медиасплите и достигать своих бизнес-целей? На какие метрики ориентироваться, чтобы привлекать качественную аудиторию в приложение и не переплачивать за пользователя?

Почему для оценки платных источников недостаточно только реакции органического трафика

Одним из популярных методов оценки эффективности перформанс-источника является оценка его инкрементальности через анализ изменения органического трафика. Органика в данном случае воспринимается как пользователи, которые выбрали продукт полностью самостоятельно, без взаимодействия с рекламой. Но что, если рассматривать органический трафик как один из дополнительных каналов продаж в медиасплите, который формируется в том числе благодаря работе перформанс-каналов?

Во-первых, на насыщение органики мобильного приложения влияет весь медиасплит бренда: как платная реклама в мобайле, так и контекстная, медийная реклама, ролики на ТВ, наружные баннеры и другие каналы. Получается, что органика не всегда появляется сама по себе.

Во-вторых, если рассмотреть классическую воронку продаж и то, как именно платные источники и органика влияют на пользователя, можно увидеть, что органический трафик — это пользователи, находящиеся на последнем этапе. Они уже знакомы с брендом, обладают сформированной потребностью и совершают целевое действие: самостоятельно находят приложение и устанавливают его. Однако на них могли повлиять источники из медиасплита, включая перформанс-каналы, которые работают как на верхнем, так и на нижнем уровнях воронки.

Именно они активно взаимодействуют с пользователем на всех этапах:

1. увеличивают узнаваемость бренда;
2. вызывают интерес за счет креативной коммуникации;
3. формируют желание и подталкивают к действию через УТП, акции, скидки и другие триггеры.

Главная задача — обеспечить работу всех источников в симбиозе, чтобы они дополняли друг друга. Это позволяет расширять верхние уровни воронки и за счет этого насыщать нижние. Поэтому оценка эффективности мобильной рекламы должна быть комплексной.

Пример из практики: почему не стоит оценивать перформанс-источники в мобайле только по органике

Рассмотрим на примере, к чему приводит оценка эффективности источников только на основе поведения органики. В 2024 году появился тренд, который не теряет актуальности сейчас. Заключается он в оценке эффективности перформанс-источников по количеству конверсий с click-атрибуции. Это привело либо к полному отключению post-view-атрибуции (VTA), либо к ее сокращению.

Рассмотрим вариант запуска рекламной кампании с сокращенным окном post-view-атрибуции до одного часа.

Позитивный старт

Сначала происходит следующее:

1. Алгоритм обучается на аудитории, которую привлекает.
2. Чтобы ускорить процесс, рекламный источник старается выигрывать больше аукционов, расширяет охват и набирает необходимый объем данных.
3. Однако из-за ограничений всего в 1 час до 50% трафика может не засчитываться источнику — пользователи «выпадают» из окна атрибуции.

В итоге установки и события, которые на самом деле являются результатом рекламной активности, засчитываются как органические.

Показатели в течение 1 месяца при окне VTA в 1 час

Это приводит к искажению результатов при анализе работы перформанс-источников. На горизонте в 1 месяц картина выглядит так:

1. Кампания в первое время приносит установки.
2. Наблюдается временный прирост органических пользователей.

Негативные последствия

Позитивный эффект временный. Через 2−3 месяца становятся заметны последствия установки сокращенного окна атрибуции:

1. Кампания получает малое количество постбэков по установкам приложения.
2. Фаза обучения затягивается, и оптимизация замедляется.
3. Охваты рекламных кампаний падают в 2−3 раза.

Сокращается объем «неучтенной» аудитории, который раньше присваивался органике. Метрики органического трафика откатываются к показателям до запуска кампании.

Показатели через 3 месяца при окне VTA в 1 час

В результате источник теряет эффективность, а стоимость закупки трафика кратно возрастает — в отдельных случаях до 17 раз.

Итоги: отключение источника

Канал больше не выполняет бизнес-цели: тратит много денег, не приносит трафик. Через 2−3 месяца после запуска источник отключают.

Последствия этого решения:

1. Органика больше не насыщается срезанными установками.
2. Бизнес теряет рабочий источник трафика.
3. Сокращение окна атрибуции может привести к неверной интерпретации эффективности и потерям.

Вывод

Чтобы правильно оценивать эффективность источников трафика в мобайле, нужно учитывать несколько факторов.

1. На органический трафик приложения влияют не только мобильные перформанс-источники, но и весь медиасплит бренда.
2. Если в мобильной рекламе оценивать источники только через органику, можно ошибочно отключить эффективные каналы. В результате ограничивается доступ к дополнительной аудитории и искусственно завышается стоимость привлечения.
3. Подсчет каннибализации и инкрементальности трафика должен строиться комплексно — с учетом всей воронки и вклада каждого канала.