Кейс Think Mobile и Drivee: адаптация Kayzen под региональную стратегию
Как привлекать пассажиров в сервис для заказа такси в региональных городах, где стандартный таргетинг по гео не всегда дает нужный результат? Drivee и Think Mobile протестировали альтернативный подход в DSP Kayzen и рассказали Sostav, как это помогло увеличить объем поездок.
О бренде
Drivee — российский сервис для заказа такси, работающий более чем в 100 городах страны. В приложении можно указать маршрут и цену, которую готов заплатить пользователь, а водителю решить — принимать заказ или предложить свою стоимость.Компания зародилась в Якутске — и это задало вектор развития. В то время как многие сервисы начинают масштабирование с центральной части России, Drivee изначально сделал ставку на регионы, включая отдаленные города страны.
Почему классического подхода к продвижению не всегда достаточно
Два года назад команда Drivee трансформировала подход к продвижению. Вместо точечных запусков сделали ставку на многоканальное привлечение.
В Drivee начался этап гипотез и тестов, в ходе которого мы пришли к стратегии многоканального привлечения пользователей — она позволяет масштабировать аудиторию в регионах, где из-за ограничений рекламного рынка это сделать сложнее. Мы понимаем, что потенциал классических каналов со временем исчерпывается: эффективный трафик выкупается, а стоимость привлечения растет. Поэтому команда постоянно ищет новые точки роста и тщательно тестирует инструменты. Так, вместе с Think Mobile при работе с DSP Kayzen нам удалось найти нестандартное решение для продвижения в узком гео.
Ранее в перформанс-продвижении команда Think Mobile совместно с Drivee использовала сплит источников с возможностью эффективного city-таргетинга. Как правило, оптимизация таких источников происходит на основе базовых параметров — гео, пол, возраст и другие признаки.
Чтобы расширить охват и привлечь новую аудиторию, команда протестировала DSP Kayzen — платформу, алгоритмы которой обучаются на данных о пользователях и их действиях, чтобы точнее привлекать целевую аудиторию. Однако в городах с небольшим населением, где представлен Drivee, классический подход к оптимизации — сужение по гео на старте — может не дать нужного результата. При узком гео алгоритму не хватает данных для корректного обучения. Даже при передаче исторических данных об аудитории и целевых действиях кампания может быть неэффективной из-за недостатка получаемых событий для обучения и оптимизации.
Кроме того, источники не всегда корректно определяют текущее месторасположение пользователя, из-за чего может происходить частичный мисс-таргетинг — попадание в нерелевантную аудиторию: приложение могут устанавливать пользователи из других городов, но не могут воспользоваться сервисом ввиду его отсутствия в конкретном городе.
Как масштабировать источник в узком гео
Чтобы увеличить рост пользователей в приложении из целевых городов, в настройках Kayzen мы не стали ограничивать кампании гео-таргетингом. Вместо этого протестировали гипотезу — поиск аудитории через оптимизацию списка паблишеров и тестирование форматов объявлений.
Шаг 1: подготовка Kayzen к запуску
На этапе подготовки к запуску рекламной кампании важно было обучить источник на основе портрета целевой аудитории Drivee. Для этого в трекере настроили передачу постбеков об установках и событиях таким образом, чтобы источник получал максимальный объем данных. Это позволило ML-модели заранее сформировать поведенческие паттерны и портрет аудитории — интересы, активность внутри продукта и конверсионные действия. Благодаря этому источник мог эффективнее находить схожих по поведению людей, постепенно уточняя закономерности по мере накопления новых данных.
Шаг 2: широкий таргетинг
На первом этапе запуска Kayzen был использован широкий таргетинг, чтобы проанализировать данные по паблишерам и далее сужаться до целевой аудитории.
На старте оказалось, что доля пользователей из регионов в источнике была ниже, чем в Москве. При этом удалось определить, какие SSP (AppLovin, Yandex, Appodeal, Vungle) показывают наибольший отклик у пользователей в целевых городах. Это позволило выделить приоритетные зоны роста и скорректировать стратегию масштабирования на этапе оптимизации.
Далее кампании были оптимизированы на основе данных, полученных в процессе запуска, — чтобы не прогнозировать «вслепую», а опираться на реальные результаты и выстраивать стратегию на их основе.
Шаг 3: креативные форматы
При привлечении аудитории через поиск эффективных паблишеров команда протестировала весь спектр форматов в Kayzen — нативные баннеры, видео и полноэкранные размещения, всего более 100 связок. Поскольку это DSP, где эффективность кампаний напрямую зависит от успешности связки «паблишер — креатив», именно через тестирование форматов, которые вызвали наибольший отклик у аудитории, удалось определить наиболее результативные площадки для показов.
Команда определила наиболее эффективные форматы креативов. Анализ показал, где сконцентрирована целевая аудитория и какие форматы обеспечивают наибольший отклик — для каких ОС, в каких паблишерах и на какие креативы пользователи реагируют лучше всего.
Основываясь на результатах размещений, был перераспределен бюджет кампании в пользу ключевых паблишеров, чтобы усилить долю показов и охватить целевых пользователей.
Для гибкого управления процессом использовалась настройка Multi-Bidding. Обычно в DSP задаётся единая ставка на всю кампанию, применяемая ко всем размещениям. Multi-Bidding, напротив, позволяет устанавливать отдельные ставки для конкретных площадок и SSP — повышать или снижать их в зависимости от эффективности.
Для паблишеров, где стоимость закупки превышала KPI, команда снижала ставки с помощью Multi-Bidding, что позволило выйти в целевые показатели.
Результаты
По итогам теста в Kayzen уже в первый месяц удалось увеличить долю новых пользователей из регионов с 46% до 63%. Это позволило источнику привлекать пользователей из целевых городов и обеспечить масштабирование кампании.
При запуске в марте в Kayzen преобладала доля пользователей из Москвы и Московской области, поэтому в апреле основной фокус оптимизации был на росте доли пользователей из регионов. Уже в середине апреля, когда нужное соотношение между Москвой и регионами было достигнуто, мы приступили к масштабированию успешных кампаний.
Итоги кампании за 5 месяцев к июлю следующие:
- количество пользователей, совершивших первую поездку в регионах, увеличилось на 39%;
- конверсия из установки в поездку относительно периода оптимизации выросла на 41%;
- общее количество поездок выросло на 41%;
- стоимость привлечения платящего пользователя снизилась на 11%.
Сочетание нескольких факторов — открытость команды бренда к тестам, путь развития через регионы и доверие со стороны клиента — позволили выстроить по-настоящему партнерскую коллаборацию. Благодаря этому, мы смогли найти нетривиальные точки роста, подойти к продвижению гибко и протестировать гипотезы, которые помогли выполнить важные задачи бизнеса клиента.