Travelata.ru и Think Mobile: ретаргетинг, который принес 8 млн рублей прибыли в приложении
Travelata.ru совместно с агентством Think Mobile провела ретаргетинговую кампанию в период низкого сезона. Команда рассказала Sostav о том, как удалось компенсировать спад заказов и за три месяца увеличить заказы туров через приложение.
Бренд
Travelata.ru — онлайн-сервис для поиска и бронирования туров, который агрегирует предложения 120+ туроператоров и подбирает варианты на основе данных о ценах и предпочтениях пользователей. Компания активно развивает мобильное приложение, позволяющее искать, сравнивать и бронировать туры.
Контекст: падение продаж и поведение пользователей
Сотрудничество с Travelata.ru началось летом 2023 года. На старте определили основную стратегию работы — User Acquisition (UA), привлечение новых пользователей. Агентство активно наращивало объемы UA, и это позволяло выполнять KPI по заказам туров. Проанализировав результаты первого года сотрудничества, оценили влияние несезона и выявили паттерны поведения пользователей, чтобы в 2024 грамотно применить их в свою пользу.
Влияние низкого сезона
Сезонные колебания — важный фактор для туристической ниши. Особенно трудным всегда является 4 квартал года. Это соответствует ситуации на рынке в целом: в несезон снижается общий чек в 1,5−2 раза (маркер снижения трат на отдых), пользователи менее активно ищут туроператоров по брендовым запросам.
По данным Think Mobile, полученным в процессе работы с UA на Travelata.ru, ежегодный спад оказал свое влияние.
Поведение пользователей
В том, как вели себя пользователи в приложении, можно выделить два паттерна:
В приложении сформировалась теплая аудитория (около 35% пользователей), которые сделали заказ не сразу или еще не сделали его вообще. С ними можно и нужно было взаимодействовать.
Задачи
Учитывая сезонный спад и паттерны поведения пользователей в приложении, к 4 кварталу 2024 года бренд и агентство решили запустить ретаргетинговую кампанию. Команда собиралась проработать теплую базу пользователей и нивелировать сокращение объема заказов туров в приложении.
Перед Think Mobile стояло три задачи:
- Повторно привлечь лояльную аудиторию — 35% пользователей не получали дополнительной мотивации после первого заказа.
- Повысить вовлеченность — охватить пользователей, которые установили приложение и интересовались турами, но пока ничего не купили.
- Оптимизировать бюджет — поработать с теплой базой, снизить цену конверсии и нивелировать сезонный рост стоимости привлечения пользователей.
Инструмент: выбор источника для ретаргетинга
Для ретаргетинга выбрали «Яндекс Директ» — этот источник показывал один из лучших результатов при продвижении приложения Travelata.ru.
Использование Директа расширили, чтобы вернуть интерес части аудитории — тех самых 35% пользователей, которые не получили дополнительного стимула к покупке. Гипотеза состояла в том, что яркие креативы и специальные предложения помогут сократить срок принятия решения у теплой аудитории и повысить конверсию. Кроме того, креативная коммуникация позволяла обратить внимание пользователей к точечным УТП, направленным на пользователей, которые ранее уже взаимодействовали с продуктом. Такой подход позволил повысить CTR и последующую конверсию в заказ.
Реализация: какие решения помогли увеличить продажи
Команда Think Mobile провела ретаргетинговую кампанию с октября по декабрь 2024 года, чтобы охватить весь период несезона. Расскажем подробнее об особенностях кампании.
Целевая аудитория
В «Яндекс Директ» накопилось достаточно данных, чтобы сформировать портрет целевой аудитории — тех самых пользователей, которые уже установили приложение, но не сделали заказ или раздумывали дольше месяца перед покупкой тура.
Креативная коммуникация
Главной задачей было сделать привлекающие внимание креативы, которые смогут эффективно перехватить внимание пользователя в РСЯ. В работе команда опиралась на инсайты UA-продвижения и характеристики целевой аудитории.
- Лучшие креативы: реальные фото девушек в расслабленной атмосфере на фоне пляжа или природы. Они идеально попадали в мотивацию ЦА и давали кликабельность на уровне 10,51%. CTR семейных образов — 7,53%, а картинок с мультяшными героинями в отпуске — 2%.
- Лучшие офферы: индивидуальные предложения в зависимости от характеристик пользователя. Команда разделила ЦА на кластеры и показывала разные объявления:Каталог «Новых горящих туров» — вариант для тех, кто ничего не выбрал в первый раз. Эффект FOMO помог поднять кликабельность до 12,92%.Промокод — способ дать пользователю почувствовать индивидуальную выгоду и простимулировать перейти в приложение. CTR таких офферов — 10,17%.Объявления со скидкой до 70% — классический ход, который показал кликабельность 9,11%.
- Каталог «Новых горящих туров» — вариант для тех, кто ничего не выбрал в первый раз. Эффект FOMO помог поднять кликабельность до 12,92%.
- Промокод — способ дать пользователю почувствовать индивидуальную выгоду и простимулировать перейти в приложение. CTR таких офферов — 10,17%.
- Объявления со скидкой до 70% — классический ход, который показал кликабельность 9,11%.
Механика ретаргетинга
Рекламу запустили в начале несезона, чтобы сразу сбалансировать снижение спроса и обеспечить приток клиентов. Кампания работала так:
Результаты: повышение конверсии в 8 раз
Ретаргетинг и инсайты из UA привели к отличным результатам. Поделимся, чего удалось достичь за 3 месяца — с начала октября по конец декабря 2024 года.
- Теплая аудитория замотивирована к покупке туров.
- Общая прибыль — 8,6 млн рублей. Это компенсировало сезонный спад.
- В 8 раз увеличилась конверсия в заказ у тех, кто ничего не купил в первые 30 дней после установки приложения.
- На Android и iOS удалось на 8% увеличить количество месячной активной аудитории (MAU) по сравнению с 4 кварталом 2023 года.
- Общая доля платящих пользователей выросла на 12% за счет мотивации теплой аудитории.
Команда Think Mobile оценивала результаты по пяти параметрам:
Ретаргетинговая кампания показала высокую эффективность в прошлом периоде, поэтому бренд продолжил работу в этом направлении и в 2025 году. На текущий момент в рамках РТГ-размещений удается снижать стоимость закупки более чем на 10%, сохраняя при этом среднемесячный объем событий. Параллельно команда тестирует новые форматы и креативные подходы — за год протестировано более 50 вариантов — и подключает новый инвентарь «Яндекс Директ», чтобы расширить охват и привлечь дополнительную аудиторию.
Для нас важно не только привлекать новых пользователей, но и выстраивать эффективную коммуникацию с уже существующей аудиторией. Ретаргетинг позволил активнее работать с пользователями, которые установили приложение, но не совершили покупку. Мы видим потенциал этого направления и продолжаем развивать его, тестируя новые форматы и подходы. Такой подход помогает выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и повышает доверие к сервису.
Кейс с Travelata.ru стал показателем того, что работа с теплой аудиторией в travel-сегменте требует не менее системного подхода, чем UA. Основная задача состояла в том, чтобы компенсировать сезонный спад и повысить конверсию в заказ тура среди пользователей, установивших приложение, но еще не совершивших покупку. Мы сфокусировались на повторном привлечении этой лояльной аудитории: проработали сегментацию, выделили паттерны поведения и выстроили ретаргетинговую кампанию в РСЯ. Такой подход позволил повысить объем бронирований при сохранении KPI по стоимости привлечения заказов туров, что особенно важно в период снижения интереса к путешествиям на рынке.